한쪽을 일정하게 하면 다른 쪽이 흔들리는 구조
주별 예산을 일정하게 쓰는 것과 문의 수, 곧 광고를 보고 온 연락의 수를 일정하게 받는 것은 서로 다른 목표이며, 한쪽을 일정하게 지키면 다른 쪽은 검색 수요와 클릭당 비용에 따라 흔들립니다. 광고비는 클릭 수에 클릭당 비용을 곱한 값이고, 연락 수는 클릭 수에 클릭 가운데 연락으로 이어진 비율을 곱한 값이어서, 두 숫자는 클릭 수를 함께 쓰지만 나머지 한 칸이 다릅니다.
광고비를 매주 같게 쓰면, 병원을 찾는 사람이 적은 주에는 같은 돈으로 받는 연락이 줄고, 경쟁 광고가 늘어 클릭당 비용이 오른 주에도 연락이 줄어듭니다. 반대로 연락을 매주 같게 받으려 하면, 찾는 사람이 적거나 경쟁이 늘어난 주일수록 같은 연락을 얻는 데 더 많은 광고비가 듭니다. 한쪽이 일정해지는 만큼 흔들림은 다른 쪽으로 옮겨 갈 뿐 사라지지 않습니다.
그래서 병원은 둘 가운데 무엇을 지킬지 먼저 정합니다. 예산의 상한을 넘기지 않는 것이 더 중요한 병원과, 예약을 비지 않게 채우는 것이 더 중요한 병원은 같은 광고를 다르게 운영해야 합니다. 어느 쪽을 목표로 하든 다른 쪽에는 넘지 않을 선을 함께 정해, 흔들림이 병원이 감당할 수 없는 곳까지 가지 않게 합니다.
두 목표의 차이는 보고서에서도 드러납니다. 광고비를 목표로 한 병원의 보고서는 계획한 금액을 썼는지부터 읽히고, 연락을 목표로 한 병원의 보고서는 연락 수를 채웠는지부터 읽힙니다. 같은 숫자를 싣더라도 어느 쪽을 목표로 정했는지를 보고서 첫 줄에 밝혀야, 원장이 한도에 닿은 주를 제때 알아차릴 수 있습니다.
수요와 비용이 흔들린 주에 두 목표가 보이는 모양
| 흔들린 주 | 광고비를 일정하게 쓰는 목표 | 연락을 일정하게 받는 목표 |
|---|---|---|
| 찾는 사람이 줄어든 주 | 광고비는 같고 연락이 줄어듦 | 연락을 지키려 입찰이 올라 광고비가 늘어남 |
| 경쟁 광고가 늘어난 주 | 클릭당 비용이 올라 연락이 줄어듦 | 같은 연락에 더 많은 광고비가 듦 |
| 예약이 이미 가득 찬 주 | 광고비를 그대로 써 받기 어려운 연락이 들어옴 | 연락 목표를 채워도 병원이 예약을 받지 못함 |
두 목표 표의 셋째 줄은 어느 목표에도 맞지 않는 주입니다. 예약이 가득 찬 주에는 광고비를 일정하게 쓰는 것도, 연락을 일정하게 받는 것도 병원에 도움이 되지 않아, 병원의 예약 여력을 목표보다 먼저 따집니다. 원무 담당이 다음 주의 예약 여력을 미리 알려 주면 광고 쪽에서 그 주의 목표를 낮출 수 있습니다.
두 목표 표의 첫째 줄과 둘째 줄은 까닭이 다르지만 같은 모양으로 나타납니다. 연락이 줄었다는 결과만 보고서는 수요가 줄었는지 경쟁이 늘었는지 가를 수 없어, 그 주의 노출 수와 클릭당 비용을 함께 맞댑니다. 노출이 줄었다면 찾는 사람이 줄었을 가능성이, 노출은 비슷한데 클릭당 비용이 올랐다면 경쟁이 늘었을 가능성이 큽니다.
운영 목표를 정하는 다섯 단계
- 원장이 병원이 지켜야 할 것이 예산의 상한인지 예약의 채움인지를 정합니다.
- 광고 담당 실장이 지난 여러 주의 광고비와 클릭당 비용, 노출 수, 광고 경로 연락 수를 주마다 나란히 모읍니다.
- 원무 담당이 같은 주들의 예약 여력, 곧 더 받을 수 있었던 예약의 수를 기록에서 찾아 옆에 씁니다.
- 원장이 목표 하나와 다른 쪽의 한도 하나를 짝으로 정합니다. 예산이 목표라면 연락의 아래 선을, 연락이 목표라면 광고비의 위 선을 정합니다.
- 광고 담당 실장이 주마다 목표와 한도를 맞대어 원장에게 알리고, 한도에 닿은 주에는 원장이 그 주의 운영을 다시 정합니다.
둘째 단계에서 노출 수와 클릭당 비용을 함께 모으는 까닭은, 흔들림의 까닭을 주마다 가르기 위해서입니다. 연락이 줄어든 주가 찾는 사람이 줄어든 주인지 경쟁이 늘어난 주인지에 따라, 연락을 목표로 한 병원이 입찰을 올릴지를 달리 정합니다. 찾는 사람 자체가 줄어든 주에 입찰을 올려도 받을 수 있는 연락에는 한계가 있습니다.
넷째 단계에서 한도를 짝으로 정하는 까닭은, 목표 하나만 정하면 다른 쪽이 끝없이 흔들릴 수 있기 때문입니다. 연락을 목표로 정하고 광고비의 위 선을 정하지 않으면 수요가 적은 주에 광고비가 크게 늘 수 있고, 예산을 목표로 정하고 연락의 아래 선을 정하지 않으면 연락이 크게 줄어든 주를 늦게 알아차립니다.
셋째 단계의 예약 여력은 광고 목표를 정하는 가장 현실적인 기준입니다. 광고로 받을 수 있는 연락이 아무리 많아도 병원이 그 주에 더 받을 수 있는 예약이 적다면, 늘어난 연락은 대기나 불편으로 이어집니다. 원무 담당이 주마다 예약 여력을 알려 주는 흐름을 정하면 목표를 주마다 조정할 수 있습니다.
넷째 단계의 목표도 하나의 숫자보다 아래 값과 위 값이 있는 범위로 정합니다. 연락을 목표로 한다면 위 값은 병원의 예약 여력과 그 주의 광고비로 기대할 수 있는 연락 수 가운데 작은 쪽을 넘지 않게 하고, 아래 값은 지난 기록에서 평소 오르내리던 폭의 아래쪽에 맞춥니다. 광고비를 목표로 한다면 주의 광고비도 계획한 금액의 앞뒤 폭으로 정해, 조금 모자라거나 넘친 주를 목표에서 벗어난 주로 읽지 않습니다.
넷째 단계의 선은 예시로 정하지 않고, 둘째 단계와 셋째 단계에서 모은 병원의 기록을 보고 병원이 정합니다.
목표와 한도의 짝을 고를 때 볼 것
| 목표와 한도의 짝 | 맞는 병원 | 주마다 따질 것 |
|---|---|---|
| 광고비를 목표로, 연락의 아래 선을 한도로 | 예산의 상한이 엄격하고 예약에 여유가 있는 병원 | 연락이 아래 선 밑으로 떨어진 주의 까닭 |
| 연락을 목표로, 광고비의 위 선을 한도로 | 예약을 비지 않게 채우는 것이 중요한 병원 | 광고비가 위 선에 닿은 주의 까닭 |
목표와 한도 표의 두 줄 가운데 어느 쪽을 쓰든, 한도에 닿은 주에는 목표를 억지로 지키지 않습니다. 광고비의 위 선에 닿았다면 그 주의 연락이 목표에 못 미쳐도 광고비를 더 쓰지 않고, 연락의 아래 선에 닿았다면 예산을 조금 늘릴지를 원장이 그 주에 정합니다. 운영을 맡긴 곳의 운영비가 광고비에 비례한다면 광고비를 늘리는 쪽의 권고가 나오기 쉬워, 그 구조는 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.
연락을 목표로 정한 뒤 광고비가 흔들린 한의원 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 한의원은 광고비를 매주 같게 쓰다가 예약이 비는 주가 잦아지자 연락을 목표로 정했습니다. 광고 담당 실장은 연락이 줄어든 주마다 입찰을 올려 연락을 지켰고, 몇 주 뒤 광고비가 주마다 크게 흔들리는 것을 원장이 알아차렸습니다.
그 사이 원무 담당은 연락이 늘어난 주에도 예약이 모두 차지 않은 날이 있었다고 알려 왔습니다. 연락 수를 지키는 동안 예약의 빈틈은 오히려 늘지 않았는지, 두 기록을 함께 놓고 따질 필요가 생겼습니다.
실장이 주마다의 기록을 나란히 놓자, 광고비가 크게 늘어난 주는 대부분 노출이 줄어든 주였습니다. 찾는 사람이 줄어든 주에 같은 연락을 얻으려고 입찰을 올린 결과였고, 그런 주에는 연락 한 건에 드는 광고비도 평소보다 훨씬 컸습니다.
짝으로 다시 정한 운영
원장은 연락을 목표로 유지하되 광고비의 위 선을 함께 정했습니다. 위 선에 닿은 주에는 연락이 목표에 못 미쳐도 광고비를 더 쓰지 않기로 했고, 원무 담당이 알려 주는 다음 주의 예약 여력이 적으면 그 주의 연락 목표를 미리 낮추기로 했습니다.
실장은 주마다 목표와 한도, 노출 수와 클릭당 비용을 한 줄에 싣는 보고서를 만들었습니다. 병원 전체 예산 안에서 광고에 얼마를 쓸지는 이 보고서를 바탕으로 원장이 따로 정하며, 그 기준은 의원 마케팅 예산에서 이어서 다룹니다.
예산과 연락을 일정하게 운영하기 자주 묻는 질문
광고비와 연락을 둘 다 일정하게 지킬 수는 없습니까?
검색 수요와 클릭당 비용이 주마다 달라지는 한 둘을 함께 지키기는 어렵습니다. 한쪽을 지키면 흔들림이 다른 쪽으로 옮겨 가므로, 하나를 목표로 정하고 다른 하나에는 넘지 않을 선을 정합니다.
자동 입찰을 쓰면 연락을 일정하게 받을 수 있습니까?
자동 입찰이 조정하는 것은 입찰가이고, 병원을 찾는 검색의 양은 입찰로 달라지지 않습니다. 그래서 자동 입찰을 쓰는 캠페인에도 광고비의 위 선과 예약 여력을 함께 정하고, 목표에 못 미친 주가 검색이 줄어든 주였는지를 노출 수로 가립니다.
주마다 흔들리는 것이 싫으면 월 단위로만 보면 됩니까?
달로 합치면 주마다의 흔들림은 덜 보이지만 사라지지는 않습니다. 달 안에서 한도에 닿은 주가 있었는지 주 단위 기록을 함께 남겨야, 한 달 합계가 괜찮아도 비었던 예약이나 크게 늘었던 광고비를 놓치지 않습니다.
예약이 가득 찬 주에는 광고를 멈춥니까?
멈출지는 원장이 정합니다. 다음 주로 예약을 넘겨 받을 수 있는 진료라면 광고를 이어 가고, 예약을 받을 수 없어 연락이 곧 불편으로 이어지는 진료라면 그 주의 목표를 낮추거나 광고를 줄입니다. 어느 쪽이든 원장이 정한 날과 까닭을 주간 보고서에 함께 씁니다.
운영을 맡긴 곳이 주마다 광고비를 일정하게 쓰는 것을 성과로 보고하면 어떻게 합니까?
광고비를 계획대로 쓴 것은 운영의 일이지 성과가 아니라고 정리하고, 같은 보고서에 주마다의 광고 경로 연락 수와 예약 여력을 함께 싣도록 요청합니다.
이 판단을 그대로 쓰기 어려운 경우
연락이 한 주에 몇 건뿐인 진료는 주마다의 연락 수가 우연히 크게 흔들려, 연락을 주 단위 목표로 삼기 어렵습니다. 이런 진료는 여러 주를 합친 연락 수를 목표로 정하고, 광고비의 위 선만 주 단위로 지킵니다.
여러 진료를 한 캠페인으로 운영하는 병원은 진료마다 수요의 흐름이 달라, 캠페인 하나의 목표로 모두 맞추기 어렵습니다. 진료마다 지킬 것이 다르다면 캠페인을 나눌지를 먼저 따집니다.