순위는 진단 칸, 비용과 받을 양은 목표 칸
병원 검색광고의 순위는 원인을 찾는 진단 칸에, 유효 문의 비용과 병원이 받을 수 있는 양은 목표 칸에 나눠 넣어 구분합니다. 맨 위 순위를 늘 지킬 필요는 없고, 전환당 비용은 병원이 정한 상한으로 판단한다는 것은 이미 정리된 기준입니다. 이 글은 두 숫자를 한 보고서 안에서 어떻게 나눠 두고, 순위가 움직였을 때 무엇을 근거로 움직일지를 다룹니다. 자주 생기는 혼선은 순위와 비용이 같은 목표 칸에 나란히 놓이는 데서 생깁니다. 그러면 순위가 떨어진 달에는 입찰가를 올리자는 말이 먼저 나오고, 그 결과 유효 문의 한 건에 드는 비용이 기준을 넘어도 순위는 지켰다는 이유로 괜찮은 달처럼 읽힙니다.
그래서 보고서의 칸을 둘로 나눕니다. 목표 칸에는 두 가지만 넣습니다. 하나는 유효 문의 한 건에 드는 광고비의 기준이고, 다른 하나는 병원이 한 주에 받을 수 있는 새 문의의 양입니다. 받을 수 있는 양을 목표에 넣는 것은, 받을 수 없는 문의는 비용이 낮아도 병원에 도움이 되지 않기 때문입니다. 진단 칸에는 평균 노출 순위, 노출 수, 클릭률처럼 광고가 어떻게 보이고 있는지를 알려 주는 지표를 넣습니다.
진단 칸의 순위는 목표를 놓쳤을 때 원인을 찾는 데 씁니다. 네이버 검색광고는 노출 순위가 입찰가와 검색어·사이트의 연관성, 소재 품질 등을 종합한 결과이고 산식은 공개하지 않는다고 안내합니다. 순위는 여러 원인이 섞인 결과라 그것만으로 할 일을 정할 수 없고, 목표 칸의 두 숫자와 함께 읽어야 할 일이 드러납니다. 예를 들어 순위가 떨어진 달에 경쟁 광고가 늘었는지, 병원 광고의 품질이 달라졌는지, 예산이 일찍 소진됐는지는 순위 하나로는 가려지지 않고, 목표 칸의 숫자가 나빠졌는지부터 확인해야 원인을 찾을 필요가 있는지가 정해집니다.
순위가 떨어졌을 때 할 일을 정하는 판정표
| 유효 문의 비용 | 받을 수 있는 양 | 할 일 |
|---|---|---|
| 기준 안 | 여유 있음 | 순위를 되찾을지 검토하고, 입찰가를 올린다면 한 광고그룹부터 시험 |
| 기준 안 | 가득 참 | 순위를 되찾지 않음 |
| 기준 넘음 | 여유 있음 | 순위와 관계없이 검색어와 연결 페이지부터 확인 |
| 기준 넘음 | 가득 참 | 광고비를 줄일 곳부터 찾음 |
순위를 되찾는 일은 첫째 줄에서만 검토합니다. 둘째 줄은 순위가 떨어졌어도 병원이 받을 수 있는 문의는 이미 차 있으므로, 순위를 되찾아 늘어날 문의는 받지 못하는 전화로 끝날 수 있습니다. 셋째 줄은 순위보다 먼저 고칠 곳이 있다는 뜻입니다.
목표·진단 보고서를 만드는 다섯 단계
- 원장이 유효 문의의 정의와 유효 문의 한 건에 쓸 수 있는 광고비의 기준을 정합니다.
- 접수 팀장이 진료마다 한 주에 새로 받을 수 있는 문의의 양을 정하고, 예약이 찬 주에는 그 칸을 가득 참으로 고칩니다.
- 경영지원 실장이 월 보고서를 목표 칸과 진단 칸으로 나누고, 목표 칸에는 유효 문의 비용과 받을 수 있는 양의 상태만 씁니다.
- 경영지원 실장이 순위가 떨어진 광고그룹이 있으면 판정표의 어느 줄인지 정해 할 일을 씁니다.
- 원장이 할 일을 확인하고, 경영지원 실장이 다음 달 같은 광고그룹의 두 칸을 다시 확인합니다.
첫째 단계의 유효 문의 정의는 두 칸 보고서 전체의 바탕입니다. 진료 대상인 문의만 셀지, 예약까지 이어진 문의만 셀지를 정해 두지 않으면 같은 달의 비용이 사람마다 다르게 셈해집니다. 둘째 단계의 받을 수 있는 양은 광고 쪽에서 알 수 없는 숫자라 접수 팀장이 맡고, 가득 참으로 바꾼 날을 칸 옆에 남겨 광고 쪽이 같은 주에 입찰가를 올리지 않게 합니다.
받을 수 있는 양을 여유 있음과 가득 참 두 가지로만 나누는 것은 판정표를 단순하게 쓰기 위해서입니다. 예약이 절반쯤 찬 주처럼 애매한 때는 접수 팀장이 다음 주 예약이 들어오는 속도를 기준으로 어느 쪽인지 정합니다. 애매한 주를 여유 있음으로 두면 입찰가를 올린 뒤 곧 가득 참이 되어, 올린 비용만 남을 수 있기 때문입니다.
목표 칸과 진단 칸에 들어가는 숫자
| 칸 | 숫자 | 가져오는 곳 | 쓰임 |
|---|---|---|---|
| 목표 | 유효 문의 한 건에 든 광고비 | 광고 보고서의 광고비와 접수 기록 | 기준 안인지 판정 |
| 목표 | 받을 수 있는 양의 상태 | 접수 팀장의 주간 판단 | 여유 있음인지 가득 참인지 판정 |
| 진단 | 평균 노출 순위, 노출 수 | 광고 보고서 | 광고가 보이는 모습의 변화 확인 |
| 진단 | 클릭률, 클릭당 비용 | 광고 보고서 | 문구나 경쟁의 변화 확인 |
이 두 칸 표의 셋째 줄에 있는 평균 노출 순위는 실제 화면에서 본 위치와 다르게 보일 수 있다고 안내되어 있어, 진단에 쓸 때도 한 번의 숫자보다 같은 광고그룹의 몇 달 흐름으로 읽습니다. 두 칸 표 넷째 줄의 클릭률과 클릭당 비용도 같은 방식입니다. 한 달 사이 클릭당 비용이 크게 올랐다면 경쟁이 붙은 신호일 수 있지만, 그것만으로 입찰가를 바꾸지 않고 목표 칸이 기준 안인지부터 확인합니다. 진단 칸의 숫자는 목표 칸이 나빠졌을 때 어디부터 확인할지 순서를 정하는 데 씁니다.
가상 사례: 순위 달성 보고를 두 칸으로 나눈 재활의학과
아래는 설명을 위해 만든 가상의 병원 이야기입니다. 한 재활의학과 의원은 대행사로부터 매달 주요 키워드의 평균 순위 2위를 지켰다는 보고를 받아 왔고, 원장도 광고가 잘되고 있다고 여겼습니다. 그런데 도수치료 예약이 몇 주째 차 있는데도 광고비는 그대로 나가고 있었고, 경영지원 실장이 보고서를 다시 짜 보기로 했습니다.
원장은 진료 대상이면서 예약까지 이어진 문의를 유효 문의로 정하고, 한 건에 쓸 광고비의 기준을 정했습니다. 접수 팀장은 도수치료의 받을 수 있는 양이 지난 몇 주 동안 가득 참이었다고 표시했습니다. 경영지원 실장이 두 칸으로 나누자 도수치료 광고그룹의 유효 문의 비용은 기준을 넘었고, 받을 수 있는 양은 가득 참이었습니다. 순위는 지켰지만 판정표의 넷째 줄이었습니다.
원장은 도수치료 광고그룹의 하루 예산을 줄이고, 예약이 비는 주가 오면 접수 팀장이 칸을 고치는 날에 맞춰 다시 늘리기로 했습니다. 순위를 지키려고 올려 두었던 입찰가도 순위와 관계없이 원래 기준으로 되돌렸습니다. 대행사에는 다음 달부터 순위를 진단 칸으로 옮긴 두 칸 보고서를 보내 달라고 요청했습니다.
남은 문제는 유효 문의의 셈이었습니다. 예약까지 이어진 문의만 세다 보니 문의한 달과 예약한 달이 다른 건을 어느 달에 넣을지 아직 정하지 못했고, 경영지원 실장은 접수 팀장과 기준을 정할 때까지 문의한 달로 세기로 했습니다. 다음 달 대행사가 보낸 두 칸 보고서에서는 순위가 조금 내려갔지만 유효 문의 비용은 기준 안으로 돌아왔고, 원장은 순위보다 이 칸을 먼저 확인하게 되었다고 말했습니다.
두 칸 보고서와 판정 기록의 인계
넘길 것은 원장이 정한 유효 문의의 정의와 비용 기준, 접수 팀장이 표시해 온 받을 수 있는 양의 주별 기록, 광고그룹마다 판정표의 어느 줄로 판정했는지와 정한 할 일입니다. 새 담당은 순위가 떨어졌다는 말을 들으면 입찰가 화면보다 두 칸 보고서를 먼저 엽니다. 할 일이 판정표의 첫째 줄에서만 입찰가로 이어진다는 것을 함께 넘겨야 같은 혼선이 되풀이되지 않고, 새 담당도 원장에게 같은 순서로 설명할 수 있습니다.
대행 계약의 성과 항목까지 이어지는 구분
보고서를 두 칸으로 나누면 대행사와 맺은 계약의 성과 항목도 다시 검토하게 됩니다. 계약서에 순위 유지가 성과로 적혀 있다면, 대행사는 목표 칸의 숫자가 나빠져도 순위를 지키는 쪽으로 움직일 까닭이 생깁니다. 성과 항목을 두 목표로 바꿀지, 순위는 진단 보고로만 받을지를 계약을 갱신할 때 함께 정합니다. 대행 수수료를 어떤 기준으로 정하는지와 성과 항목의 관계는 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.
두 목표도 한 번 정하면 끝나지 않습니다. 유효 문의 비용의 기준은 원장이 진료 일정이나 의료진이 바뀔 때 다시 정하고, 받을 수 있는 양은 접수 팀장이 주마다 고칩니다. 기준이 바뀐 날은 두 칸 보고서 맨 위에 남겨, 바뀌기 전후의 판정을 섞어 읽지 않게 합니다. 순위를 진단 칸으로 옮긴 뒤 처음 몇 달은 원장이 순위를 물어 올 수 있으므로, 그때마다 목표 칸의 상태를 먼저 보여 주고 순위를 뒤이어 설명하는 순서를 지킵니다.
순위 목표와 비용 목표 자주 묻는 질문
순위를 목표에서 빼면 광고가 밀린 것을 늦게 알지 않나요?
순위는 진단 칸에 그대로 남아 달마다 확인합니다. 빼는 것은 순위를 판단의 기준으로 삼는 일이고, 순위의 변화를 보는 일은 그대로입니다. 노출 수가 갑자기 줄었다면 목표 칸과 관계없이 광고 상태부터 확인합니다.
받을 수 있는 양의 칸은 누가 언제 고치나요?
접수 팀장이 주가 바뀔 때 예약 현황에 따라 고칩니다. 휴진이나 의료진 변동처럼 받을 수 있는 양이 갑자기 달라지는 일이 생기면 그날 바로 고치고, 광고 담당에게 알립니다.
두 목표 가운데 하나만 기준을 넘으면 어느 쪽을 먼저 따르나요?
받을 수 있는 양을 먼저 따릅니다. 가득 찬 주에는 비용이 기준 안이어도 문의를 더 늘리지 않고, 여유가 있는 주에만 비용 기준으로 할 일을 정합니다.
대행사 보고서가 순위 달성을 맨 앞에 두면 어떻게 하나요?
두 칸 보고서의 모양을 대행사에 보내, 목표 칸을 맨 앞에 놓고 순위는 진단 칸에 넣어 달라고 요청합니다. 요청한 모양으로 오기 전까지는 병원이 받은 보고서의 숫자를 두 칸으로 나눠 다시 써서 판단합니다.
병원 이름 광고에도 같은 구분을 쓰나요?
병원 이름을 검색한 사람은 이미 병원을 알고 있어 유효 문의 비용이 다른 광고그룹보다 낮게 나오기 쉬우므로, 목표 칸을 일반 진료 광고와 합치지 않고 따로 셉니다. 병원 이름 광고의 순위는 광고 관리 화면의 노출 현황 보기로 확인하는 진단으로만 씁니다.