판정 단위를 키워드에서 묶음으로 올리는 기준
적은 예산을 많은 키워드에 나눠 쓰면 어려워지는 판단은 키워드마다 광고를 이어 갈지, 입찰가를 올릴지, 막을지를 정하는 판단입니다. 키워드 하나에 모이는 클릭과 문의가 너무 적어 어느 판단도 근거를 얻지 못하기 때문입니다. 그래서 판정의 단위를 키워드에서 같은 물음을 공유하는 키워드 묶음으로 올리고, 예산으로 셈한 수만큼만 묶음을 동시에 돌리며, 나머지 키워드는 지우지 않고 대기 목록에 올립니다.
키워드가 많다는 것 자체가 문제는 아닙니다. 같은 진료를 찾는 여러 표현을 등록해 두는 것은 검색을 놓치지 않는 방법이기도 합니다. 문제가 되는 것은 키워드마다 따로 성과를 판정하려 할 때입니다. 한 달에 연락이 한두 건인 키워드끼리 문의당 광고비를 견주면, 한 건이 더 들어오고 덜 들어온 차이로 순위가 뒤바뀝니다. 판단할 근거가 없는 곳에서 판단을 되풀이하면, 광고 담당의 손은 바쁜데 광고는 나아지지 않습니다.
묶음으로 올리면 같은 금액으로도 판단할 근거가 모입니다. 같은 진료의 비슷한 표현 열 개를 한 묶음으로 보면, 키워드 하나로는 두 건이던 연락이 묶음으로는 스무 건이 되어 이어 갈지를 판정할 수 있습니다. 묶음 안의 키워드끼리 순위를 매기는 일은 묶음의 연락이 충분히 모인 뒤로 미룹니다.
묶음을 나누는 기준은 키워드의 모양이 아니라 그 키워드로 검색한 사람의 물음입니다. 같은 진료라도 비용을 묻는 검색과 가능 여부를 묻는 검색은 판정할 물음이 달라 다른 묶음이 되고, 표현이 달라도 같은 물음이라면 한 묶음이 됩니다. 묶음마다 판정할 물음을 한 줄로 써 두면, 어느 키워드가 어느 묶음에 들어갈지 헷갈릴 때 그 줄을 기준으로 정합니다.
예산이 흩어지면 흐려지는 네 가지 판단
| 흐려지는 판단 | 흐려지는 까닭 | 묶음으로 올렸을 때 |
|---|---|---|
| 이어 갈지 멈출지 | 키워드마다 연락이 몇 건뿐 | 묶음 단위 연락 건수로 판정 가능 |
| 입찰가를 올릴지 | 올린 뒤의 차이가 우연과 구별되지 않음 | 묶음 전체 입찰을 한 번에 조정 |
| 검색어를 막을지 | 검색어마다 클릭이 한두 번 | 묶음의 검색어를 모아 뜻으로 판단 |
| 자동입찰을 쓸지 | 전환 기록이 흩어져 모자람 | 전환이 모이는 묶음에서만 검토 |
네 가지 표의 넷째 줄은 매체 설명에서도 드러납니다. 네이버 검색광고의 관리 화면은 자동입찰이 하루예산을 정하지 않았거나 전환 로그가 충분하지 않은 경우에는 동작하지 않는다고 안내합니다. 예산이 여러 광고그룹에 흩어져 광고그룹마다 전환이 몇 건뿐이라면, 자동입찰은 설정한 이름만 있고 실제로는 배울 재료가 없습니다.
둘째 줄의 입찰가 판단도 같습니다. 클릭이 몇 번뿐인 키워드의 입찰가를 올리고 내린 뒤 결과를 보면, 그 차이는 입찰가 때문인지 그 주에 검색한 사람이 달랐기 때문인지 구별되지 않습니다. 묶음 전체의 입찰을 한 번에 조정하면 차이를 읽을 만큼 클릭이 모입니다. 조정한 날과 조정한 폭은 묶음 기록에 남겨, 판정일에 그 전과 후를 나눠 읽습니다.
묶음을 정하고 동시에 돌릴 수를 셈하는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 등록한 키워드를 같은 진료와 같은 물음을 공유하는 것끼리 묶음으로 나누고, 묶음마다 판정할 물음을 한 줄로 씁니다.
- 원무팀장이 묶음마다 연락이 몇 건 모이면 판정할 수 있을지를 병원이 정한 기준으로 정합니다.
- 광고 담당 실장이 묶음마다 판정에 필요한 금액을 셈표로 셈하고, 한 달 예산을 그 금액으로 나눠 동시에 돌릴 묶음 수를 냅니다.
- 원장이 동시에 돌릴 묶음과 대기 목록에 둘 묶음을 정합니다.
- 광고 담당 실장이 대기 묶음의 키워드를 멈추고, 돌리는 묶음의 판정일을 기록에 남깁니다.
넷째 단계에서 원장이 정하는 기준은 지금 병원에 먼저 답이 필요한 물음입니다. 새 진료를 알리는 것이 급하다면 그 진료의 묶음을 먼저 돌리고, 오래 해 온 진료의 효율을 가리는 것이 급하다면 그 묶음을 먼저 돌립니다. 동시에 돌릴 수를 넘는 묶음은 판정이 끝난 묶음 뒤에 차례로 들어옵니다.
다섯째 단계에서 대기 키워드를 지우지 않고 멈추는 것은, 판정이 끝난 뒤 다시 돌릴 때 등록과 검토를 처음부터 거치지 않기 위해서입니다. 병원 이름 키워드처럼 판정과 관계없이 늘 받아야 할 검색은 묶음 수에 넣지 않고 따로 둡니다.
동시에 돌릴 묶음 수를 내는 셈표 네 칸
| 칸 | 쓰는 값 | 값을 얻는 곳 |
|---|---|---|
| 판정에 필요한 연락 건수 | 묶음마다 병원이 정한 건수 | 원무팀장과 원장의 기준 |
| 연락 한 건에 드는 클릭 수 | 낮게 잡은 값과 높게 잡은 값 | 지난 기록이나 비슷한 진료의 기록 |
| 클릭 한 번의 비용 | 묶음의 평균 클릭 비용 | 광고 보고서 |
| 동시에 돌릴 묶음 수 | 한 달 예산을 묶음당 금액으로 나눈 값 | 앞 세 칸의 곱으로 셈 |
셈표의 둘째 칸을 두 값으로 쓰는 것은, 문의 한 건에 드는 클릭 수를 처음에는 알 수 없기 때문입니다. 높게 잡은 값으로 셈한 묶음 수가 동시에 돌릴 수 있는 수의 아래쪽이고, 낮게 잡은 값으로 셈한 수가 위쪽입니다. 원장은 아래쪽 수로 시작해 판정이 빨리 끝나는 묶음이 생기면 대기 묶음을 더합니다.
넷째 칸이 1보다 작게 나온다면 한 묶음도 판정할 만큼 돌릴 수 없다는 뜻입니다. 이때는 묶음을 더 크게 합치거나 판정할 사건을 문의보다 앞선 행동으로 옮기는 방법을 따집니다. 의원의 한 달 광고 예산을 처음부터 어떻게 정하는지는 의원 마케팅 예산에서 이어서 읽을 수 있습니다.
키워드 백여 개를 묶음 여섯으로 줄인 가상 사례
가상의 사례이며 숫자는 설명을 위한 예시입니다. 한 피부과의원에서 광고 담당 실장이 월간 정기 점검을 하다가, 등록한 키워드 백여 개 가운데 한 달에 연락이 한 건이라도 들어온 키워드가 열 개 남짓이라는 것을 발견했습니다. 광고비는 키워드마다 조금씩 나가고 있었지만, 어느 키워드를 이어 갈지 정할 근거는 어디에도 없었습니다.
광고 담당 실장은 키워드를 여드름 치료, 기미 치료, 탈모 상담처럼 같은 진료와 같은 물음을 공유하는 것끼리 묶어 여섯 묶음으로 나눴습니다. 원무팀장은 묶음마다 연락 스무 건이 모이면 이어 갈지를 판정하겠다는 기준을 정했고, 광고 담당 실장이 셈표로 셈하니 지금 예산으로는 두 묶음에서 세 묶음을 동시에 돌릴 수 있었습니다.
원장은 새로 시작한 기미 치료와 오래 해 온 여드름 치료 두 묶음을 먼저 돌리기로 했고, 나머지 네 묶음의 키워드는 멈춰 대기 목록에 올렸습니다. 병원 이름 키워드는 묶음 수와 따로 계속 노출했습니다. 광고 담당 실장은 두 묶음의 판정일을 기록에 남기고, 그때까지는 묶음 안의 키워드별 입찰가를 따로 고치지 않기로 했습니다.
사례에서 판정 뒤 이어진 차례
두 달 뒤 여드름 치료 묶음은 연락 건수가 기준을 넘어 이어 가기로 판정되었고, 기미 치료 묶음은 아직 기준에 못 미쳐 판정을 한 달 미뤘습니다. 원장은 여드름 치료 묶음의 판정이 끝난 뒤 그 예산으로 대기 목록의 탈모 상담 묶음을 들였습니다.
이 사례에서 달라진 것은 광고비가 아니라 판단의 순서였습니다. 같은 예산으로 백여 개 키워드를 한꺼번에 돌릴 때는 아무것도 판정하지 못했지만, 묶음을 줄여 차례로 돌리자 두 달 만에 한 묶음의 판정이 나왔습니다. 광고 담당 실장은 대기 목록의 순서와 각 묶음의 판정일을 한 장에 모아, 원장이 다음에 돌릴 묶음을 정할 때 쓰게 했습니다.
적은 예산과 많은 키워드 자주 묻는 질문
대기 목록의 키워드를 멈춰 두면 그 검색을 경쟁 병원에 내주는 것 아닌가요?
그 검색에서 광고가 나가지 않는 것은 맞습니다. 다만 지금 그 키워드들은 판정할 근거가 없는 채로 광고비만 나가고 있었으므로, 멈춘 동안 잃는 것과 판정을 얻는 것을 함께 따집니다. 꼭 받아야 할 검색이라면 그 묶음을 먼저 돌리도록 순서를 앞당깁니다. 멈춘 키워드의 검색이 병원 이름 검색으로 옮겨 오는지도 함께 셉니다.
묶음 안의 키워드 가운데 성과가 좋은 것만 따로 뽑아 입찰을 올려도 되나요?
묶음의 문의가 판정 기준을 넘은 뒤에 합니다. 그 전에는 키워드 하나의 성과가 우연과 구별되지 않으므로, 묶음 전체의 입찰만 조정합니다.
확장검색을 쓰면 키워드를 줄여도 검색을 넓게 받을 수 있지 않나요?
받을 수 있지만 판정의 단위는 여전히 묶음입니다. 확장검색으로 들어온 검색어도 묶음의 물음에 맞는지로 가르고, 맞지 않는 검색어는 막을지를 묶음 단위로 판단합니다.
구글과 네이버를 함께 쓰는 병원도 같은 셈을 하나요?
매체마다 클릭 비용과 연락 한 건에 드는 클릭 수가 다르므로 셈표를 매체별로 따로 씁니다. 두 매체에서 같은 묶음을 돌린다면, 각 매체에서 판정할 만큼 모이는지부터 셈합니다.
판정에 필요한 연락 건수를 너무 높게 정하면 어떻게 되나요?
동시에 돌릴 묶음 수가 줄고 판정에 걸리는 기간이 길어집니다. 기준은 병원이 틀린 판단을 감당할 수 있는 정도로 정하고, 정한 까닭을 셈표 옆에 씁니다. 판정 기준을 도중에 낮추고 싶어질 때도 그 까닭을 같은 줄에 남겨, 결과를 보고 기준을 맞춘 것인지 나중에 가릴 수 있게 합니다.
셈을 달리 쓰는 경우
진료가 한두 가지뿐인 병원은 묶음이 처음부터 적어 이 셈이 필요 없을 수 있습니다. 묶음이 한두 개라면 모든 묶음을 돌리고, 판정일만 정합니다.
예산이 넉넉해 모든 묶음을 동시에 돌릴 수 있는 병원도 판정 단위를 묶음으로 두는 원칙은 같습니다. 예산이 넉넉하면 묶음마다 판정이 빨리 나올 뿐, 키워드 하나하나를 따로 판정할 근거가 생기는 것은 아닙니다. 묶음의 판정이 난 뒤에 묶음 안의 키워드를 견주는 차례는 예산의 크기와 관계없이 지킵니다.
계절에 따라 문의가 몰리는 진료라면 문의가 많은 시기에 그 묶음을 돌려야 판정이 빨리 나옵니다. 대기 목록의 순서를 정할 때 계절을 함께 따져, 그 진료의 철에 맞춰 묶음을 들입니다.