검색광고 한계 전환비용과 평균 전환비용의 차이

예산 증액의 판단에 쓰는 것은 한계 전환비용

두 값이 벌어지는 까닭은 광고비가 늘 때 새로 닿는 검색이 앞서 닿던 검색과 다르기 때문입니다. 적은 예산일 때 광고는 진료와 가장 가까운 검색에서 먼저 나가고, 예산을 늘리면 그보다 넓은 검색이나 더 비싼 순위, 예약이 덜 나오는 시간대로 번집니다. 그래서 늘린 부분의 전환비용은 흔히 평균보다 높고, 평균에는 앞서 닿던 싼 결과가 섞여 있어 늘린 부분의 값이 가려집니다.

평균이 크게 달라지지 않았다고 늘린 예산이 제 역할을 했다고 쓰면 안 되는 이유가 여기에 있습니다. 평균 전환비용이 조금만 올랐어도 늘린 부분만 떼어 셈하면 한 건에 평균의 몇 배가 들었을 수 있습니다. 병원이 판단해야 할 것은 그 값이 원장이 정한 한 건의 상한 안에 드는지입니다.

평균 전환비용과 한계 전환비용의 두 가지 셈

두 셈 모두 광고 관리 화면의 전환 수가 아니라 접수 기록의 유효 문의로 셉니다. 유효 문의는 진료 대상이고 연락이 닿은 접수를 말하며, 전환 수에는 진료와 맞지 않는 상담이나 같은 사람이 두 번 남긴 접수가 섞일 수 있습니다. 한계 전환비용은 늘어난 건수가 작아서 이런 섞임의 영향을 평균보다 훨씬 크게 받습니다.

한계 쪽 비용에 광고비만 넣으면 모자랄 때도 있습니다. 운영비가 광고비에 비례해 매겨지는 계약이라면 늘린 광고비에 따라 운영비도 늘어나므로, 한계 쪽의 비용에는 그 운영비도 함께 넣어야 실제로 더 쓴 돈이 됩니다. 운영비가 매겨지는 방식은 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.

작은 증액 시험을 하는 여섯 단계

1. 원장이 유효 문의 한 건에 쓸 수 있는 상한과 시험 전체의 비용 상한을 정합니다.
2. 광고 담당 실장이 증액할 캠페인이 지금 예산 때문에 노출이 멈추거나 줄어드는지부터 가립니다.
3. 광고 담당 실장이 예산만 한 단계 올리고 입찰가와 키워드, 문구, 노출 시간은 그대로 유지합니다.
4. 원무 담당이 늘리기 전과 같은 길이의 기간 동안 유효 문의를 광고를 보고 온 것과 광고 밖에서 온 것으로 나눠 셉니다.
5. 광고 담당 실장이 그 단계의 한계 전환비용을 셈해 원장이 정한 상한과 나란히 정리해 올립니다.
6. 상한 안이면 원장이 다음 단계로 한 번 더 올리고, 상한을 넘으면 앞 단계의 예산으로 되돌려 멈춥니다.

둘째 단계를 먼저 하는 까닭은 예산이 모자라지 않은 캠페인은 예산을 올려도 광고비가 늘지 않기 때문입니다. 네이버 검색광고는 하루 예산을 다 쓰면 그날 광고가 멈추고, 구글 광고는 예산 때문에 노출이 줄어드는 캠페인에 예산 제한 상태를 표시합니다. 예산이 멈추게 하는 날이 없었다면 늘린 금액은 쓰이지 않은 채 남고, 시험은 한계 비용이 아니라 아무 변화도 없었다는 기록만 남깁니다.

셋째 단계에서 예산 말고는 아무것도 바꾸지 않는 까닭은 한계 전환비용이 늘린 돈 하나의 결과여야 하기 때문입니다. 같은 날 입찰가를 함께 올렸다면 늘어난 광고비에는 같은 클릭을 더 비싸게 산 금액이 섞여, 예산의 한계 비용과 입찰가의 한계 비용을 가를 수 없습니다.

단계를 작게 나누는 까닭은 한계 전환비용이 한 번에 크게 늘린 뒤의 평균처럼 나오지 않게 하려는 데 있습니다. 한 번에 크게 늘리면 싼 결과와 비싼 결과가 한 값으로 뭉쳐 어느 금액에서 상한을 넘었는지 알 수 없습니다. 작은 단계로 나누면 단계마다 값이 달라지는 모양이 드러나고, 상한을 넘기 직전의 예산을 찾을 수 있습니다.

단계별 한계 비용을 읽는 법

단계가 올라갈수록 한계 전환비용이 조금씩 오르는 것은 흔한 모양입니다. 새로 닿는 검색이 점점 진료와 멀어지기 때문이며, 이 모양이 나오면 상한에 닿는 단계에서 멈추는 것으로 충분합니다. 평균이 아직 상한보다 한참 아래여도 한계가 상한을 넘은 단계부터는 늘리지 않습니다.

한 단계에서 늘어난 유효 문의가 거의 없거나 오히려 줄었다면 그 단계의 값은 숫자로 쓰지 않고 늘어난 결과가 거의 없었다고 씁니다. 늘어난 건수가 작으면 나누는 값이 크게 흔들려, 한두 건의 차이로 한계 비용이 몇 배씩 달라집니다. 이런 결과가 나온 단계는 같은 예산으로 한 기간을 더 운영해 다시 셉니다.

광고 밖에서 온 접수도 같은 기간에 함께 늘었다면 한계 전환비용은 실제보다 낮게 나옵니다. 계절이나 병원 밖의 사정으로 찾는 사람이 모두 늘었을 수 있어, 원무 담당이 나눠 센 광고 밖 건수가 같은 폭으로 움직였는지를 함께 따집니다. 플레이스 광고는 같은 시험에 섞지 않고 따로 셈하며, 그 운영은 병원 플레이스 광고에서 다룹니다.

한계 전환비용을 읽을 때 자주 틀리는 경우

자주 틀리는 경우 표의 첫 줄이 가장 흔합니다. 월 보고서가 평균 전환비용 하나만 보여 주면, 예산을 늘린 달에 평균이 조금 올랐을 뿐이라는 설명이 자연스럽게 따라옵니다. 이런 보고를 받았다면 늘리기 전과 늘린 뒤의 광고비와 건수를 두 줄로 받아 한계 비용을 직접 셈합니다.

자주 틀리는 경우 표의 넷째 줄은 시험을 서둘러 끝내려 할 때 생깁니다. 두 단계를 한 번에 올린 뒤 결과가 상한 안이라고 판단하면, 첫 단계는 상한보다 한참 아래였고 둘째 단계는 상한을 넘었던 경우를 놓칩니다. 단계를 나눠 기록해 두면 되돌릴 예산을 정확히 정할 수 있습니다.

예산을 줄일 때 거꾸로 쓰는 셈

같은 셈은 예산을 줄일 때도 씁니다. 예산을 한 단계 줄였을 때 줄어든 광고비를 줄어든 건수로 나누면, 줄인 돈이 한 건에 얼마짜리 결과를 내고 있었는지가 나옵니다. 이 값이 상한보다 높다면 줄인 부분은 상한을 넘는 비용으로 결과를 사던 부분이었고, 낮다면 줄이기 전으로 되돌릴지를 원장이 정합니다.

줄이는 쪽의 시험도 한 단계씩 합니다. 한 번에 많이 줄이면 상한 안에 있던 부분까지 함께 잘려 나가, 줄인 뒤 건수가 왜 크게 빠졌는지를 설명하기 어려워집니다.

단계마다의 기록은 한 장에 모아 두면 다음에 예산을 늘릴 때 어느 금액에서 상한에 닿았는지를 미리 알 수 있습니다. 같은 캠페인이라도 계절이나 경쟁 광고에 따라 상한에 닿는 예산이 달라질 수 있으므로, 기록에는 시험한 기간과 그때의 평균 클릭 비용을 함께 씁니다. 광고를 맡은 사람이 바뀌면 이 기록과 원장이 정한 상한을 함께 넘깁니다.

작은 증액 시험을 그대로 쓰기 어려운 경우