전환수 최대화 입찰 예산을 크게 늘리기 전 확인 순서

전환 신호, 수용량, 비용 관측, 중단 기준의 차례

이 차례가 필요한 까닭은 전환수 최대화가 예산을 모두 쓰도록 설계되어 있기 때문입니다. 구글 광고 고객센터는 전환수 최대화가 캠페인에서 가장 많은 전환이 발생하는 방향으로 예산이 지출될 수 있도록 입찰가를 설정하고, 평균 일일 예산을 완전히 소비하려 하므로 예산보다 훨씬 적게 쓰던 캠페인에 쓰면 지출이 크게 늘어날 수 있다고 안내합니다. 예산을 늘리면 늘린 만큼 쓰려 하므로, 늘린 예산이 곧 늘어날 지출로 이어진다고 보고 준비합니다.

첫째 확인이 먼저인 까닭은 이 전략이 계정이 세는 전환을 늘리는 방향으로 입찰하기 때문입니다. 고객센터는 이 전략을 쓰려면 전환 추적을 설정해야 한다고 안내합니다. 전환이 예약 버튼 클릭처럼 실제 예약보다 넓게 잡혀 있다면, 예산을 늘릴수록 병원이 바라지 않는 행동에 돈이 더 쓰입니다.

셋째 확인에는 고객센터가 권하는 도구와 피하라는 열이 함께 있습니다. 고객센터는 전환수 최대화를 쓸 때 예산 시뮬레이션 도구 같은 도구로 추천 예산을 확인하라고 권하고, 이 전략은 일일 예산을 모두 쓰도록 설계되어 예산 제약 있음으로 표시되므로 노출 점유율 손실(예산) 열은 함께 쓰지 않는 것이 좋다고 안내합니다. 그 열의 숫자를 근거로 예산이 모자란다고 판단하지 않습니다.

둘째 확인은 광고 계정이 알려 주지 않는 병원 안의 사정입니다. 늘어난 예약을 받을 빈 진료 시간이 없으면, 광고비는 늘고 예약은 먼 날짜로 밀리거나 다른 병원으로 옮겨 갈 수 있습니다.

늘리기 전 네 가지 확인

아래 표는 예산을 늘리기 전 네 가지 확인의 근거 자료와 통과 조건을 정리한 것입니다.

둘째 줄은 광고 계정 밖의 자료입니다. 예약이 이미 몇 주 뒤까지 차 있는 진료라면, 예산을 늘려 모은 예약은 먼 날짜로 밀리거나 취소로 이어질 수 있습니다. 그래서 늘어날 예약을 어느 진료 시간이 받을지를 광고를 늘리기 전에 정합니다.

넷째 줄의 비용 상한은 한 건 평균이 아니라 늘린 뒤에 더해진 예약 한 건의 비용으로 정합니다. 예산을 늘리면 앞선 예약보다 비싼 검색에도 입찰하게 될 수 있어, 평균은 조금 오르더라도 더해진 예약만의 비용은 훨씬 높을 수 있기 때문입니다.

예산을 늘리는 다섯 단계

1. 광고 담당 실장이 최근 기간의 광고 전환 수와 원무 담당의 접수 기록을 맞대어 차이를 설명합니다.
2. 원무 담당이 앞으로 몇 주의 빈 진료 시간과 상담 인력을 광고 담당 실장에게 전합니다.
3. 광고 담당 실장이 예산 시뮬레이션 도구로 늘릴 금액을 가늠하고, 한 번에 늘릴 폭과 관측 기간, 중단 기준을 담은 안을 원장에게 올립니다.
4. 원장이 안을 승인하면 광고 담당 실장이 늘리기 전 예산과 날짜를 증액 기록에 남기고 반영합니다.
5. 광고 담당 실장이 관측 기간 동안 날짜별 비용과 전환, 원무 담당이 접수 수를 읽고, 중단 기준에 닿으면 원장에게 바로 보고합니다.

셋째 단계에서 한 번에 늘릴 폭을 정하는 까닭은 크게 한 번에 늘리면 무엇이 결과를 움직였는지 가르기 어렵기 때문입니다. 폭을 나눠 늘리면 단계마다 더해진 비용과 더해진 예약을 따로 읽을 수 있습니다.

첫째 단계에서 차이를 설명한다는 것은 광고 전환 수와 접수 수가 왜 다른지를 건별 까닭으로 나눈다는 뜻입니다. 같은 사람의 중복 예약, 예약 뒤 취소, 광고를 보고도 전화로 예약한 사람처럼 까닭이 붙는 차이는 설명된 차이입니다. 까닭을 붙이지 못한 차이가 크게 남는다면, 예산을 늘리기 전에 전환 설정부터 점검합니다.

다섯째 단계에서 날짜별 비용을 읽는 까닭은 하루 지출이 평균 일일 예산보다 많을 수 있기 때문입니다. 고객센터는 트래픽이 날마다 달라 캠페인이 하루에 평균 일일 예산보다 더 많이 지출할 수 있고, 다만 하루 지출은 평균 일일 예산의 2배를 넘을 수 없으며 결제 기간 청구액은 평균 일일 예산에 30.4를 곱한 금액을 넘지 않는다고 안내합니다. 늘린 첫 주에 하루 비용이 예산의 두 배 가까이 나와도 설정의 범위 안일 수 있어, 한 달 합계와 함께 읽습니다.

중단 기준표

중단 기준은 늘리기 전에 정합니다. 늘린 뒤에 정하면 이미 쓴 비용을 아까워해 기준이 느슨해지기 때문입니다.

셋째 줄은 전환 신호가 흔들린다는 뜻이어서 비용과 별개로 멈춥니다. 예약 확정처럼 늦게 잡히는 전환을 쓰면 늘린 직후 며칠은 전환이 덜 차 있을 수 있으므로, 차이는 병원의 전환 주기가 지난 뒤의 숫자로 판단합니다.

증액 기록의 한 줄

예산을 늘린 판단은 증액 기록에 한 줄로 남깁니다. 아래는 가상의 한의원이 남긴 한 줄을 풀어 옮긴 예입니다.

캠페인은 허리 통증 진료, 입찰은 전환수 최대화입니다. 늘리기 전 평균 일일 예산은 5만 원, 늘린 뒤는 6만 5천 원으로 첫 단계의 폭을 30%로 정했습니다. 늘리기 전 네 주 동안 광고 전환은 38건, 같은 기간 원무 담당의 접수 기록에서 광고를 보고 왔다고 답한 예약은 31건이었고, 차이 7건은 같은 사람의 중복 예약과 취소로 설명되었습니다.

수용량은 원무 담당이 전한 앞으로 세 주의 평일 저녁 빈 시간 20칸이었고, 늘어날 예약은 이 시간이 받기로 했습니다. 관측 기간은 이 한의원의 전환 주기를 반영해 세 주로 잡았습니다. 중단 기준은 더해진 예약 한 건의 비용 5만 원, 빈 저녁 시간이 다 차는 때, 광고 전환과 접수의 차이가 늘리기 전보다 두 배로 커지는 때의 세 가지였습니다.

세 주 뒤 더해진 비용은 약 31만 원, 더해진 예약은 8건으로 한 건에 약 3만 9천 원이었습니다. 상한 안이어서 원장은 둘째 단계의 증액을 승인했고, 증액 기록에는 원장 승인 날짜와 둘째 단계의 폭, 다음 관측 기간을 함께 남겼습니다. 둘째 단계에서도 첫 단계와 같은 폭과 같은 길이의 관측 기간을 쓰기로 해, 두 단계의 결과를 같은 조건으로 잇게 했습니다.

이 한 줄에서 빠지면 안 되는 것은 늘리기 전과 뒤의 예산, 전환과 접수의 차이와 그 설명, 수용량, 중단 기준, 관측 결과입니다. 이 가운데 하나라도 없으면, 다음에 예산을 다시 늘리자는 제안이 왔을 때 지난 증액이 무엇을 근거로 했는지 알 수 없습니다.

차례대로 정하기 어려운 경우