판단에 쓸 사건 수에서 거꾸로 셈한 금액
병원 검색광고의 초기 시험 예산은 판단에 쓸 사건 수에서 거꾸로 셈한 금액 범위를 원장이 정한 허용 손실과 맞대어 정합니다. 첫 광고 예산은 잃어도 감당할 수 있는 금액을 위쪽 경계로, 판단할 기록이 남는 금액을 아래쪽 경계로 정합니다. 핵심은 그 아래쪽 경계를 실제로 셈하는 근거입니다. 판단할 기록이 남는 금액이 얼마인지는 막연히 정할 수 없고, 무엇을 몇 번 보아야 판단할 수 있는지에서 거꾸로 셈해야 나옵니다.
셈은 근거 표의 앞 네 가지를 차례로 곱하고 나누는 일이고, 다섯째 근거인 허용 손실은 셈이 끝난 뒤 맞대는 기준입니다. 먼저 시험이 답할 물음과, 그 물음에 답하려면 모여야 할 사건의 수를 정합니다. 사건은 상담 예약처럼 병원이 셀 수 있는 일이어야 합니다. 다음으로 그 사건이 클릭 몇 번에 한 번쯤 생길지를 가정합니다. 이 값은 모르는 것이 정상이므로 낮게 잡은 값과 높게 잡은 값 둘로 씁니다. 여기에 후보 키워드의 예상 클릭 비용을 곱하면 필요한 금액이 한 값이 아니라 범위로 나옵니다. 마지막으로 월간 예상 실적의 예상 클릭을 날수로 나눈 값으로 필요한 클릭 수를 나누면 시험 기간이 나옵니다.
이렇게 낸 범위를 원장이 정한 허용 손실과 맞댑니다. 범위의 위쪽까지 허용 손실 안에 들면 그대로 시험합니다. 넘는다면 금액을 늘리기 전에 시험을 좁힙니다. 가장 먼저 검토할 것은 관찰할 사건을 앞당기는 일입니다. 금액을 늘리는 쪽은 허용 손실이라는 경계를 스스로 허무는 일이어서, 시험을 좁힐 방법을 다 따진 뒤에도 물음을 바꿀 수 없을 때에만 원장이 검토합니다. 상담 예약 대신 상담 문의처럼 더 앞 단계의 사건을 세면, 같은 수를 모으는 데 필요한 클릭이 줄어 금액이 허용 손실 안으로 들어올 수 있습니다. 앞당긴 사건도 병원이 셀 수 있는 일이어야 하므로, 원무 담당이 그 사건을 접수 기록에서 셀 방법을 다시 정합니다.
시험 예산을 정하는 다섯 가지 근거
아래 근거 표의 다섯 줄을 채우면 필요한 금액의 범위와 시험 기간이 나옵니다.
| 근거 | 얻는 곳 | 시험 예산에서 하는 일 |
|---|---|---|
| 관찰할 사건과 모일 수 | 원장이 정한 물음과 원무 담당의 셀 방법 | 필요한 클릭 수의 출발점 |
| 사건 한 번에 드는 클릭 수 | 병원 홈페이지의 지난 문의 기록, 없으면 넓은 범위의 가정 | 사건 수를 클릭 수로 바꿈 |
| 예상 클릭 비용 | 대량 관리의 키워드 견적 | 클릭 수를 금액으로 바꿈 |
| 하루에 받을 클릭 수 | 키워드 도구 월간 예상 실적의 예상 클릭을 날수로 나눈 값 | 필요한 클릭 수를 시험 기간으로 바꿈 |
| 허용 손실 | 원장이 정한 상한 | 필요한 금액과 맞대 시험을 좁힐지 정함 |
둘째 줄과 넷째 줄은 추정입니다. 넷째 줄의 예상 클릭은 넣은 입찰가 기준이라 입찰가를 둘 이상 넣어 범위로 씁니다. 월평균클릭수는 노출된 광고 한 개의 평균이라 쓰지 않습니다. 견적과 예상 실적 모두 조회한 때 기준이라 실제와 다를 수 있습니다. 그래서 셈의 결과는 한 금액이 아니라 범위로 쓰고, 어느 줄이 추정인지를 표 옆에 함께 씁니다. 추정이 섞인 셈을 확정된 금액처럼 보고하면, 시험이 끝났을 때 결과가 셈과 달라도 어느 줄의 가정이 틀렸는지 거슬러 찾을 수 없습니다. 조회한 날도 함께 써서 다음 시험 때 같은 값을 다시 쓰지 않고 새로 조회하게 합니다.
시험 예산을 셈하는 다섯 단계
물음과 허용 손실은 원장이, 셀 방법은 원무 담당이, 조회와 셈은 광고 담당이 맡습니다.
- 원장이 시험이 답할 물음 하나와 허용 손실의 상한을 정합니다.
- 원무 담당이 물음에 답할 사건과, 그 사건을 접수 기록에서 셀 방법을 정합니다.
- 광고 담당이 후보 키워드의 예상 클릭 비용과 월간 예상 실적을 조회한 날과 함께 씁니다.
- 광고 담당이 사건 한 번에 드는 클릭 수를 낮은 값과 높은 값으로 두고, 필요한 금액의 범위와 시험 기간을 셈해 셈표에 씁니다.
- 원장이 범위를 허용 손실과 맞대고, 넘으면 아래 조정 표의 순서로 시험을 좁힌 뒤 시험 예산을 확정합니다.
넷째 단계에서 낮은 값과 높은 값을 모두 쓰는 까닭은, 한 값으로만 셈하면 그 값이 틀렸을 때 시험 도중에 예산이 모자라거나 사건이 모이지 않은 채 기간이 끝나기 때문입니다. 범위의 위쪽 금액으로 확정하면 사건이 예상보다 드물게 생겨도 판단할 수가 모일 때까지 버틸 수 있습니다.
첫 시험은 검색광고 하나로 좁힙니다. 지도 검색에 나오는 광고까지 함께 시험하면 사건을 상품마다 따로 모아야 해 필요한 금액이 그만큼 늘어나기 때문입니다. 지도 검색의 광고를 언제 쓰는지는 병원 플레이스 광고에서 따로 다룹니다.
허용 손실을 넘을 때 좁히는 순서
필요한 금액의 위쪽이 허용 손실을 넘으면 아래 조정 표의 순서로 한 가지씩 바꿔 다시 셈합니다.
| 순서 | 하는 일 | 잃는 것 |
|---|---|---|
| 관찰할 사건을 앞당김 | 상담 예약 대신 상담 문의처럼 더 앞 단계를 셈, 셀 방법은 원무 담당이 다시 정함 | 앞당긴 사건이 실제 예약으로 이어지는지는 알 수 없음 |
| 키워드를 좁힘 | 예상 클릭 비용이 낮은 후보만 남김 | 뺀 키워드에 대한 답은 얻지 못함 |
| 기간을 늘림 | 같은 금액을 더 긴 기간에 나눠 씀 | 기간 중에 계절이나 병원 사정이 바뀔 수 있음 |
사건을 앞당기는 것을 첫째로 두는 까닭은 물음은 그대로 둔 채 필요한 클릭만 줄이기 때문입니다. 대신 잃는 것 칸의 한계를 시험의 결론 문장에 반드시 함께 써야 합니다. 셋째 줄의 기간 늘리기를 마지막에 두는 것은, 기간이 길어질수록 시험 결과에 다른 변화가 섞일 가능성이 커지기 때문입니다. 한 가지를 바꿀 때마다 셈표에 바꾼 것과 다시 셈한 범위를 새 줄로 쓰고, 앞의 셈은 지우지 않습니다. 원장이 나중에 왜 이 사건과 이 키워드로 좁혔는지를 셈표만 보고 거슬러 알 수 있어야 하기 때문입니다.
관찰할 사건을 앞당긴 산부인과 가상 사례
이 사례는 이해를 돕기 위한 가상의 이야기입니다. 한 산부인과가 갱년기 상담을 검색광고로 알려 보기로 했습니다. 원장은 이 진료를 찾는 검색으로 새 상담 예약이 들어오는지를 물음으로 정하고, 시험에 잃어도 되는 상한을 정했습니다. 원무 담당은 상담 예약을 받을 때 어떻게 알고 왔는지를 물어 광고로 온 예약을 세기로 했습니다.
광고 담당은 후보 키워드의 예상 클릭 비용과 월간 예상 실적을 조회해 셈표에 쓰고, 상담 예약 한 건에 드는 클릭 수는 병원 홈페이지의 지난 상담 신청 기록을 참고해 낮은 값과 높은 값으로 두었습니다. 셈해 보니 필요한 금액의 아래쪽은 상한 안에 들었지만 위쪽은 상한을 넘었습니다.
원장은 조정 표의 첫째 줄에 따라 관찰할 사건을 상담 예약에서 상담 문의로 앞당기기로 했습니다. 원무 담당은 전화와 문의 양식으로 들어온 상담 문의마다 어떻게 알고 연락했는지를 물어, 광고로 온 문의를 접수 기록에 표시해 세기로 했습니다. 광고 담당이 지난 상담 신청 기록에서 문의 한 건에 드는 클릭 수를 다시 낮은 값과 높은 값으로 두고 셈하자 필요한 금액의 위쪽까지 상한 안에 들었고, 원장은 그 금액으로 시험 예산을 확정했습니다. 셈한 시험 기간은 요일을 두 바퀴 넘게 담는 길이여서 따로 늘리지 않았습니다. 광고 담당은 셈표에 앞당긴 까닭과, 시험 결론이 상담 예약까지는 말해 주지 못한다는 한계를 함께 썼습니다.
남은 문제는 앞당긴 사건과 실제 상담 예약 사이의 관계입니다. 상담을 문의한 사람 가운데 몇이 실제로 예약하는지는 이 시험이 답하는 물음이 아니어서, 두 번째 시험을 이어서 할지는 원장이 아직 정하지 못했습니다.
시험 기록의 첫 장이 되는 셈표
광고 담당은 셈표를 시험 기록의 첫 장으로 두었습니다. 시험이 끝나면 셈표의 추정 줄 옆에 실제로 나온 값을 나란히 써서, 다음 시험을 셈할 때 추정 대신 쓸 수 있게 합니다. 특히 사건 한 번에 드는 클릭 수의 실제 값은 다음 시험 예산을 가장 크게 좁혀 주는 근거가 됩니다.
셈표는 다음 시험을 계획할 때, 원장이 허용 손실을 바꿀 때 다시 엽니다. 담당이 바뀌어도 셈표가 있으면 왜 그 금액으로 시험했는지와 결론의 한계를 새 담당이 바로 알 수 있습니다.
초기 시험 예산 자주 묻는 질문
사건 한 번에 드는 클릭 수를 짐작할 기록이 전혀 없으면 어떻게 합니까?
낮은 값과 높은 값의 폭을 넓게 정합니다. 폭이 넓으면 필요한 금액의 위쪽이 커져 조정 표를 쓰게 될 가능성이 크지만, 그만큼 모르는 것이 많다는 사실을 셈표가 보여 줍니다. 첫 시험의 실제 값이 나오면 다음 셈의 폭을 좁힙니다.
시험 중 실제 클릭 비용이 견적보다 높게 나오면 어떻게 합니까?
실제 값으로 필요한 금액을 다시 셈합니다. 다시 셈한 위쪽이 허용 손실을 넘으면 입찰가를 올리거나 예산을 더하지 않고, 조정 표의 순서로 남은 기간의 시험을 좁힐지 원장이 정합니다.
관찰할 사건을 앞당긴 시험의 결론은 무엇을 말해 줍니까?
앞당긴 사건까지만 말해 줍니다. 광고를 보고 상담을 문의했는지는 알 수 있지만 그 문의가 예약으로 이어졌는지는 이 시험의 물음 밖이므로, 결론 문장에 그 한계를 쓰고 예약까지의 판단은 다음 시험이나 접수 기록으로 넘깁니다.
여러 진료를 한 시험에서 함께 알아봐도 됩니까?
진료마다 필요한 금액을 따로 셈해 더하면 허용 손실을 넘기 쉽습니다. 진료마다 사건이 달라 결론도 따로 내야 하므로, 첫 시험은 진료 하나로 하고 셈표도 진료마다 따로 씁니다.
시험 예산을 다 쓰기 전에 사건이 목표 수만큼 모이면 어떻게 합니까?
시험을 끝내고 남은 금액은 쓰지 않습니다. 목표 수에 닿았다면 물음에 답할 기록이 이미 모인 것이므로, 남은 금액을 다음 시험의 셈표로 옮기지 않고 원장이 쓸 곳을 새로 정합니다.
셈을 그대로 쓰기 어려운 경우
후보 키워드의 예상 클릭이 아주 작아 셈한 시험 기간이 지나치게 길어진다면, 기간을 늘리는 대신 비슷한 물음을 가진 키워드를 묶어 한 시험으로 셈합니다. 묶은 키워드 목록은 셈표에 함께 씁니다. 묶은 키워드들의 예상 클릭 비용이 서로 크게 다르면 평균 하나로 셈하지 않고, 가장 높은 값으로 위쪽 금액을 셈합니다.
원장이 허용 손실을 정하지 못한 채 금액부터 정해 준다면, 그 금액을 허용 손실 칸에 쓰고 같은 셈을 합니다. 필요한 금액의 위쪽이 그 금액을 넘는다면 그 사실을 원장에게 먼저 보여 준 뒤 시험을 좁힙니다.