입찰 전략, 전환량 확대와 효율 유지의 제약 차이

예산 전체에 걸리는 제약과 건당 비용에 걸리는 제약

그래서 병원은 세 기준으로 어느 쪽을 쓸지 정합니다. 첫째, 수용 가능한 비용의 기준이 한 달 광고비 총액인가, 상담 신청 한 건의 비용인가. 둘째, 추가 상담 처리량, 곧 상담 신청이 늘어났을 때 병원이 받아 진료로 이을 여유가 있는가. 셋째, 측정 신뢰도, 곧 계정이 전환으로 세는 행동이 병원이 원하는 실제 상담 신청과 맞는가입니다.

셋째 기준부터 따집니다. Google Ads 고객센터는 두 전략 모두 전환 추적을 설정해야 쓸 수 있다고 안내합니다. 두 전략은 계정이 세는 전환을 기준으로 입찰을 움직이므로, 전환의 정의가 실제 상담 신청과 다르면 어느 전략을 쓰든 병원이 바라지 않는 행동을 늘립니다.

두 전략의 차이를 병원 말로 옮기면 이렇습니다. 전환수 최대화는 이번 달 광고비를 다 쓰더라도 상담 신청을 가능한 만큼 모으라는 지시이고, 타겟 CPA는 상담 신청 한 건에 이 금액 넘게 쓰지 말라는 지시입니다. 앞의 지시는 광고비 총액을 정한 원장에게, 뒤의 지시는 상담 신청 한 건의 값을 정한 원장에게 맞습니다.

측정·비용·처리량으로 정하는 입찰 판정표

아래 판정표의 물음은 첫 문단 둘째 단락의 세 기준입니다. 표의 처리는 원장이 승인한 뒤 적용합니다.

첫 줄은 계정이 진료 안내 페이지를 연 것까지 전환으로 세고 있는 경우입니다. 둘째 줄은 원장이 한 달 광고비만 정했고 상담 인력에 여유가 있는 병원입니다. 셋째 줄은 같은 조건이지만 상담실이 이미 꽉 차 있는 병원이고, 넷째 줄은 원장이 상담 신청 한 건에 쓸 수 있는 금액을 먼저 정한 병원입니다.

판정표에 넣을 값을 준비하는 법

판정표의 세 기준은 병원 안의 기록으로 답합니다. 아래 표는 기준마다 준비할 값과 맡는 사람, 값을 가져올 곳입니다.

첫 줄의 두 숫자가 크게 벌어져 있다면 판정표 첫 줄에 해당합니다. 벌어진 까닭이 전환으로 세는 행동의 정의에 있는지, 전화처럼 계정이 세지 못하는 상담 신청 경로에 있는지를 광고 담당 실장이 나눠 정리해, 전환 설정에서 무엇을 고칠지 원장에게 올립니다. 전화 상담 신청처럼 계정이 세지 못하는 경로가 상담 신청의 큰 부분이라면, 계정의 전환 수만으로 움직이는 두 전략은 병원 상담 신청의 일부만 보고 입찰하게 됩니다.

전략을 바꾸기 전에 알아 둘 두 가지

입찰 판정에서 사람마다 맡는 일

원장은 수용 가능한 비용의 기준을 정합니다. 한 달 총액으로 볼지 상담 신청 한 건 비용으로 볼지는 병원 운영의 결정이어서, 광고 담당이 대신 정하지 않습니다.

원무팀장은 추가 상담 처리량을 답합니다. 상담실과 진료 일정표를 근거로 하루에 더 받을 수 있는 상담 수를 정리하고, 휴가철처럼 여유가 줄어드는 기간을 미리 알립니다. 더 받을 수 있는 상담 수는 상담실의 빈 시간만이 아니라 그 뒤 진료 예약까지 이어 받을 수 있는지로 답해야, 상담 신청이 늘었을 때 진료 대기만 길어지는 일을 막습니다.

광고 담당 실장은 측정 신뢰도를 맞댑니다. 계정의 전환 수와 접수 기록의 상담 신청 수를 같은 기간으로 놓고, 판정표의 줄을 정하는 데 필요한 세 값을 한 장에 모아 원장에게 올립니다. 전략을 바꾼 뒤에는 매주 지출과 전환, 접수 기록의 상담 신청 수를 같은 표에 이어 남겨, 원장이 정한 기간이 끝났을 때 판정할 자료를 만듭니다.

가상의 치과가 줄을 정한 흐름과 인계

판정표의 줄이 바뀌는 때