병원명 검색의 목표 노출점유율 입찰, 비용 한도 설정

이름 검색 비용을 막는 세 겹의 한도

구글 도움말(9121108)은 목표 노출점유율을 광고가 상단 광고 사이, 상단 광고의 맨 첫 광고, 검색결과의 아무 곳에 나오도록 입찰을 정하는 자동 입찰 전략으로 안내합니다. 이 전략이 브랜드 검색어 캠페인에 쓸모 있을 수 있다며, 자기 브랜드를 검색할 때 광고가 늘 나오게 하려는 예를 들고 있습니다. 또 최대 CPC 입찰 한도는 이 전략이 정하는 입찰의 상한이며, 너무 낮게 정하면 입찰을 막아 노출점유율 목표에 닿지 못할 수 있다고 밝힙니다.

이 두 안내를 함께 읽으면 한도를 정하는 일은 목표와 비용 사이에서 병원이 선을 긋는 일입니다. 최대 CPC 한도를 낮추면 비용은 막히지만 목표에 못 미치는 주가 생기고, 높이면 목표는 맞추기 쉬워지지만 이름 검색 한 번의 값이 올라갈 수 있습니다. 어느 쪽을 택할지는 병원명 검색의 지난 기록에서 정합니다.

세 겹 한도가 막는 것과 근거

세 겹 한도 표의 첫째 줄의 근거인 실제 클릭당비용은 클릭 한 번에 실제로 청구된 금액으로, 구글 도움말(6297)은 이 금액이 최대 CPC 입찰가를 넘지 않는다고 안내합니다. 지난 기간 병원명 검색에서 실제 클릭당비용이 어느 범위에 있었는지를 알면, 새 전략의 최대 CPC 한도를 그 범위 위 어디에 그을지 정할 수 있습니다.

셋째 줄의 월 상한은 광고 계정의 설정이 아니라 병원의 기록입니다. 구글 계정에는 월 이름 검색 비용이라는 설정이 없으므로, 광고 담당 실장이 브랜드 비용표에서 주마다 쓴 금액을 더해 상한과 견주고, 넘을 것 같으면 원장에게 알립니다.

둘째 줄의 일일 예산과 셋째 줄의 월 상한은 같은 돈을 다른 길이로 막습니다. 일일 예산은 하루 안에서 비용이 튀는 것을 계정이 막게 하는 설정이고, 월 상한은 하루하루는 예산 안이었는데 한 달을 더하니 병원이 정한 금액을 넘는 흐름을 사람이 막는 선입니다. 일일 예산만 정하면 날마다 예산 가까이 쓰는 달을 막지 못하고, 월 상한만 정하면 하루에 몰린 비용을 알아챌 때 이미 돈이 나간 뒤입니다.

세 겹 한도를 정하는 다섯 단계

1. 광고 담당 실장이 지난 기간 병원명 캠페인의 검색 수, 노출점유율, 실제 클릭당비용의 평균과 최고값, 비용을 브랜드 비용표에 씁니다.
2. 광고 담당 실장이 광고가 나올 위치와 목표 비율의 안을 정합니다.
3. 광고 담당 실장이 지난 실제 클릭당비용에서 최대 CPC 한도의 안을, 지난 하루 비용에서 일일 예산의 안을 정하고, 월 상한과 되돌릴 선의 안을 씁니다.
4. 원장이 위치와 목표 비율, 세 겹 한도, 되돌릴 선을 승인합니다.
5. 광고 담당 실장이 주마다 노출점유율과 실제 클릭당비용, 비용을 브랜드 비용표에 이어 쓰고, 한도를 올려야 할 것 같으면 까닭과 함께 원장에게 올립니다.

둘째 단계의 위치는 구글 도움말이 안내하는 세 가지, 곧 검색결과의 아무 곳, 상단, 맨 첫 광고 가운데 하나입니다. 병원명을 검색한 사람은 이미 병원을 찾고 있으므로, 맨 첫 광고를 목표로 하기 전에 상단이나 아무 곳으로도 이름 검색의 문의가 이어지는지를 지난 기록에서 먼저 가립니다.

셋째 단계에서 최대 CPC 한도를 지난 실제 클릭당비용의 평균에 맞추면, 평균보다 비싼 검색에서는 입찰이 막혀 목표에 못 미치는 주가 잦아집니다. 지난 최고값 가까이에 정하면 전략은 병원이 지난 기간에 실제로 낸 금액의 범위 안에서 움직이고, 그 위로 올라가려면 원장의 승인이 필요해집니다.

다섯째 단계에서 한도를 올리는 일을 원장의 승인으로 묶는 것은, 목표에 못 미친 주마다 한도를 조금씩 올리다 보면 병원이 처음 정한 선이 어느새 사라지기 때문입니다. 목표에 못 미친 까닭이 최대 CPC 한도였는지, 다른 병원이 병원 이름에 입찰해 경쟁이 늘었는지를 함께 써서 올립니다.

브랜드 비용표의 네 칸

기간과 검색 수 칸을 맨 앞에 쓰는 것은 이름 검색의 비용이 검색 수에 따라 움직이기 때문입니다. 병원이 언론에 나오거나 새 지점을 열어 이름을 검색하는 사람이 늘면, 입찰이 그대로여도 비용이 늘어납니다. 이런 주는 한도의 문제가 아니므로 검색 수 칸으로 먼저 가립니다.

여러 캠페인의 입찰과 예산을 규칙에 따라 자동으로 관리하는 방법은 병원 광고 자동화에서 이어서 읽을 수 있습니다.

브랜드 비용표를 채운 예

아래는 한 치과의원이 병원명 캠페인을 목표 노출점유율 입찰로 옮기며 채운 브랜드 비용표를 가상으로 꾸민 예이며, 금액과 비율은 모두 설명을 위한 예시입니다. 지난 4주 병원명 검색의 실제 클릭당비용은 평균 300원, 최고 700원이었고, 클릭은 400번, 비용은 12만 원이었습니다.

광고 담당 실장은 위치를 상단, 목표 비율을 90%로 하고, 최대 CPC 한도는 지난 최고값보다 조금 높은 800원으로 정하는 안을 썼습니다. 월 상한은 20만 원, 한 주에 5만 원을 넘으면 원장에게 알리고, 월 상한을 넘으면 이전의 수동 입찰로 되돌린다는 선도 함께 썼습니다. 원장은 이 안을 승인했습니다.

첫 주의 브랜드 비용표에는 노출점유율 88%, 실제 클릭당비용 평균 450원과 최고 750원, 클릭 110번, 비용 4만 9,500원이 쓰였습니다. 클릭당비용 평균에 클릭 수를 곱한 값과 비용이 맞는지 광고 담당 실장이 한 번 셈해 맞췄고, 한 주 알림선 5만 원에는 닿지 않았습니다.

예에서 비용표가 알려 준 것

첫 주의 평균 클릭당비용은 지난 4주 평균 300원보다 150원 높았습니다. 검색 수 칸의 노출 수는 지난 기간과 비슷했으므로, 비용이 늘어난 까닭은 검색이 늘어서가 아니라 목표를 맞추려 입찰이 오른 데 있었습니다.

광고 담당 실장은 이 사실을 까닭과 함께 원장에게 올렸습니다. 첫 주와 같은 비용이 이어지면 4주에 19만 8,000원으로 월 상한 20만 원에 거의 닿고, 다섯 주가 걸친 달이면 24만 7,500원으로 상한을 넘는다는 셈과, 목표 비율을 낮추거나 위치를 아무 곳으로 넓히는 두 안을 함께 썼습니다. 원장은 둘째 주까지 같은 설정으로 기록을 이어 쓰게 하고, 둘째 주 비용표를 읽은 뒤 두 안 가운데 하나를 정하기로 했습니다.

이 예에서 첫 주의 최고 클릭당비용 750원은 최대 CPC 한도 800원 아래였습니다. 첫 주의 비용은 최대 CPC 한도에도 한 주 알림선에도 닿지 않았지만, 월 상한과 견준 셈에서 넘을 흐름이 먼저 드러났습니다. 세 겹 한도 가운데 병원의 기록인 셋째 겹이 먼저 쓰였고, 둘째 주의 기록도 같은 칸에 이어 쓰기로 했습니다.

한도를 달리 정하는 경우