입찰 계절성 조정, 병원 예약 수요가 잠깐 늘 때 적용하는 조건

계절성 조정을 쓸 수 있는 조건

구글 광고 도움말은 계절성 조정을 프로모션이나 할인 등의 향후 행사에서 예상되는 전환율 변화를 스마트 자동 입찰에 반영하는 데 쓸 수 있는 고급 도구라고 설명합니다. 또 진행 기간이 하루에서 이레 정도인 단기 이벤트에 이상적이며, 한 번에 열나흘을 넘겨 쓰면 제대로 작동하지 않을 수 있다고 안내합니다. 시즌 이벤트는 이미 스마트 자동 입찰에서 관리되고 있으므로 전환율에 큰 변화가 예상되는 경우에만 쓰라고도 밝힙니다.

지원 범위도 정해져 있습니다. 도움말은 타겟 광고 투자수익과 타겟 CPA 입찰 전략을 쓰는 검색, 쇼핑, 디스플레이 캠페인, 그리고 실적 최대화 캠페인 등을 듭니다. 네이버 검색광고에 같은 기능이 있는지는 병원이 관리 화면의 안내에서 따로 찾아야 하므로, 이 글은 구글 광고를 기준으로 씁니다.

병원에서 수요가 잠깐 느는 때는 검색이 먼저 늘고 예약 비율은 그대로인 경우입니다. 이런 때는 자동 입찰이 늘어난 검색을 스스로 따라가므로 조정할 까닭이 없습니다. 조정은 같은 검색이라도 그 며칠에만 예약으로 이어지는 비율이 평소와 크게 다를 때를 위한 것입니다.

의료광고에서는 할인이나 행사로 환자를 모으는 방식 자체가 제한될 수 있어, 도움말이 예로 든 프로모션이나 할인은 병원에 그대로 들어맞지 않습니다. 병원에서 그 며칠에 예약 비율이 크게 달라지는 것은 예방접종 시작일처럼 진료 일정이 정해 놓은 날이거나, 연휴 직전처럼 병원을 찾는 사람의 사정이 한꺼번에 바뀌는 날입니다.

적용 전에 모두 맞아야 할 네 조건

계절성 조정을 쓰기 전에 아래 조건 표의 네 줄이 모두 맞는지 가립니다.

조건 표의 둘째 줄이 병원에서 가장 채우기 어렵습니다. 광고 보고서의 전환은 광고를 누른 사람의 기록이어서, 그 기간에 예약 비율이 오를지는 병원 접수 기록으로 지난해 같은 기간을 대조해야 근거가 섭니다. 지난해 기록이 없다면 조건 표의 둘째 줄은 맞지 않는 것으로 칩니다.

조건 표의 넷째 줄은 병원만 판단할 수 있는 줄입니다. 입찰이 그 며칠의 예약 비율 변화를 알고 더 많은 광고를 내더라도, 그 예약을 받을 의료진과 접수 인력이 그 며칠에 없다면 늘어난 광고는 긴 대기와 불만으로 돌아옵니다.

계절성 조정을 정하고 거두는 다섯 단계

1. 원무 담당이 수요가 느는 날짜와 지난해 같은 기간의 문의 수, 예약 수를 접수 기록에서 뽑아 광고 담당에게 넘깁니다.
2. 광고 담당이 지난해 그 기간과 평소의 예약 비율을 견주고, 캠페인의 입찰 전략이 지원 범위인지 조건 표와 맞댑니다.
3. 원장이 그 기간에 늘어난 예약을 받을 인력과 시간이 있는지 정하고, 네 줄이 모두 맞을 때만 조정을 허락합니다.
4. 광고 담당이 시작일과 끝나는 날, 예상한 변화의 크기와 근거를 기록하고 조정을 등록합니다.
5. 광고 담당이 끝나는 날 이후 조정이 멈췄는지 점검하고, 그 기간의 실제 예약 비율을 원무 담당과 함께 기록합니다.

둘째 단계에서 예상 변화의 크기를 정할 때는 지난해 한 해의 한 기간만으로 크게 잡지 않습니다. 그해에만 있던 사정이 섞였을 수 있어, 지난해 기록이 한 번뿐이라면 변화의 크기를 보수적으로 잡거나 조정을 쓰지 않는 쪽으로 정합니다.

다섯째 단계에서 실제 예약 비율을 기록하는 까닭은 다음 해의 근거를 만들기 위해서입니다. 예상한 변화와 실제 변화가 크게 달랐다면 그 차이도 함께 남겨, 이듬해에는 예상의 크기를 고쳐 정합니다. 조정을 쓴 해의 기록이 있어야 이듬해 같은 기간에 조건 표 둘째 줄을 판단할 수 있습니다.

병원 수요 변화의 네 가지 모양과 조정 여부

병원에서 수요가 잠깐 느는 모양을 아래 모양 표로 나눠 보면, 조정이 맞는 경우는 한 가지뿐입니다.

모양 표의 셋째 줄은 조정을 쓰고 싶어지는 흔한 경우입니다. 검진이 몰리는 철처럼 몇 주에 걸친 변화는 도움말이 밝힌 짧은 기간에 맞지 않아, 조정을 길게 걸기보다 자동 입찰이 따라오게 두고 예산의 상한을 원장이 정하는 편이 맞습니다.

계절성 조정을 잘못 쓰기 쉬운 경우

가장 흔한 것은 검색이 늘 것 같다는 이유만으로 조정을 거는 경우입니다. 조정은 검색량이 아니라 예약으로 이어지는 비율의 변화를 입찰에 알리는 것이어서, 비율이 그대로인 기간에 걸면 입찰이 그 며칠을 실제보다 가치 있게 여겨 광고비가 불어날 수 있습니다.

끝나는 날을 병원 사정에 맞추지 않는 경우도 있습니다. 예약 창구가 닫히는 날보다 조정이 길게 걸려 있으면, 예약을 받을 수 없는 시간에도 입찰이 높게 유지됩니다. 끝나는 날은 예약을 받는 마지막 날에 맞춥니다.

같은 기간에 예산을 함께 크게 올리는 경우도 있습니다. 조정은 입찰이 그 기간의 변화를 알게 하는 것이지만, 예산이 모자라면 입찰이 올라도 광고가 끊길 수 있고, 예산이 지나치면 받을 수 없는 예약까지 부를 수 있습니다. 예산의 상한은 조건 표 넷째 줄의 받을 여력에 맞춰 원장이 따로 정합니다.

조정을 여러 캠페인에 한꺼번에 거는 경우도 조심합니다. 조정은 적용할 캠페인을 정할 수 있는데, 수요가 느는 진료와 관계없는 캠페인까지 넣으면 그 캠페인의 입찰도 함께 올라갑니다. 수요가 느는 진료의 캠페인만 넣습니다.

조정을 건 기간의 성과를 평소와 그대로 견주는 경우도 조심합니다. 그 기간은 입찰이 일부러 달라진 기간이어서, 다음 달 입찰 판단의 기준 기간에서는 빼고 읽습니다. 보고서에 조정을 건 날짜를 표시해 두면 이 기간을 헷갈리지 않습니다.

계절성 조정 기록의 인계

담당이 바뀔 때는 조정마다 시작일과 끝나는 날, 예상한 변화와 그 근거가 된 지난해 기록, 실제 예약 비율을 한 줄씩 넘깁니다. 새 담당은 이듬해 같은 기간이 다가오면 이 기록부터 열어 조건 표 둘째 줄을 판단합니다.

계절성 조정 같은 입찰 도구는 사람이 날짜와 크기를 알려 주는 반자동 기능입니다. 병원 광고 운영에서 어떤 일을 도구에 맡기고 어떤 일을 사람이 정할지는 병원 광고 자동화에서 다룹니다.

조건 표를 그대로 쓰기 어려운 경우