검색 수요 급증 때 입찰과 예산의 시험 순서

급증 전에 정한 순서와 상한으로 움직이기

평소의 시험 방식이 급증에 맞지 않는 까닭은 기간 때문입니다. 한 번에 하나만 바꾸고 같은 길이 기간 뒤에 다시 세는 시험은 몇 주가 걸리는데, 독감 유행이나 계절 피부 문제처럼 짧은 급증은 그 사이에 끝납니다. 급증 중에 입찰을 바꾸면 자동입찰은 학습을 다시 시작하고, 그 학습이 끝날 무렵이면 수요는 이미 평소로 돌아와 있습니다.

예산을 앞세우는 까닭은 예산이 되돌리기 쉽고 경매의 판단을 바꾸지 않기 때문입니다. 올린 예산은 되돌리는 날부터 곧바로 평소로 돌아가며, 그사이 자동입찰의 설정은 그대로 남습니다. 급증으로 검색이 늘면 하루 예산이 일찍 떨어져 늘어난 검색을 놓치는데, 이 손실은 예산을 올리는 것만으로 줄어듭니다. 반면 순위 손실은 입찰뿐 아니라 광고 문구와 연결 페이지에도 달려 있어 급증 중에 빨리 풀 수 있는 문제가 아닙니다.

급증 때 여는 네 가지 제한 요인과 순서

급증이 시작되면 아래 순서 표의 네 줄을 위에서부터 엽니다.

순서 표의 셋째 줄은 예시 숫자로 셈합니다. 평소 하루 예산 이십만 원으로 예약이 하루 네 건이면 한 건에 오만 원입니다. 급증 중에 하루 예산을 삼십만 원으로 올려 예약이 다섯 건이 되었다면, 늘린 십만 원이 늘린 예약 한 건을 낸 셈이어서 한계 광고비는 십만 원입니다. 병원이 정한 선이 팔만 원이라면 올린 예산을 되돌립니다. 평균으로는 삼십만 원을 다섯으로 나눈 육만 원이어서 괜찮아 보이지만, 판단은 늘린 부분으로 합니다.

구글 도움말은 계절성 조정을 짧은 기간에 전환율이 크게 달라질 때 쓰는 도구로 설명하고, 검색이 늘어나는 것만으로는 쓸 까닭이 되지 않습니다. 급증 때 늘어나는 것이 검색의 양이고 예약 비율은 그대로라면, 자동입찰은 늘어난 검색을 스스로 따라가므로 순서 표에는 계절성 조정의 줄을 두지 않습니다.

급증 전과 뒤에 나눠 하는 다섯 단계

1. 광고 담당이 지난해 같은 급증 기간의 검색량, 클릭, 광고비, 예산이 떨어진 시각을 급증 계획표에 옮깁니다.
2. 원무 담당이 같은 기간의 예약 수와, 올해 그 무렵 받을 수 있는 예약 여유와 응대 인력을 알려 줍니다.
3. 원장이 급증 때 올릴 하루 예산의 상한, 한계 광고비의 선, 접수 가능량이 찼다고 볼 기준을 급증 전에 확정합니다.
4. 광고 담당이 급증 중에 순서 표를 위에서부터 열고, 예산을 올리거나 되돌린 시각과 까닭을 계획표에 남깁니다.
5. 급증이 끝나면 광고 담당이 지난해 같은 기간과 견준 결과를 원장에게 올리고, 순위 손실의 시험은 이때 목록에서 꺼내 평소 방식으로 합니다.

셋째 단계를 급증 전에 하는 까닭은 급증 중에는 판단할 시간도 사람도 모자라기 때문입니다. 예약이 몰려 접수가 바쁜 날에 원장과 상한을 의논하면 결정이 늦고, 늦은 결정은 예산이 이미 떨어진 오후에야 반영됩니다. 상한과 선을 미리 정해 두면 광고 담당은 표를 따라 바로 움직입니다. 상한과 선의 금액은 예시이며 병원이 정합니다.

다섯째 단계에서 지난해 같은 기간과 견주는 까닭은 앞 몇 주와 견주면 급증 자체가 성과처럼 보이기 때문입니다. 검색이 늘어 예약이 는 것은 광고를 잘 운영해서가 아니라 수요가 늘어서일 수 있습니다. 지난해의 같은 급증에서 예산을 올리지 않았을 때 예약이 얼마였는지와 견주면, 올린 예산이 보탠 예약이 드러납니다.

넷째 단계에서 시각까지 남기는 까닭은 예산의 효과가 하루 안에서 갈리기 때문입니다. 오후 두 시에 예산이 떨어지던 날 예산을 올리면 그 뒤의 검색을 받게 되므로, 올린 시각과 떨어지던 시각을 함께 적어야 늘어난 예약이 어느 시간대에서 왔는지 읽을 수 있습니다.

급증 계획표의 네 칸

다섯 단계의 내용은 급증마다 아래 급증 계획표의 네 칸에 남깁니다.

급증 계획표는 다음 해 계획표의 첫째 칸이 됩니다. 올해 계획표의 넷째 칸이 남아 있으면 내년에는 지난해의 수요뿐 아니라 예산을 올렸을 때의 한계 광고비까지 알고 선을 정할 수 있습니다.

급증 중에 시험할 때와 미리 정한 순서로 움직일 때

급증 중에 시험하는 방식은 그때의 숫자로 판단한다는 장점이 있습니다. 올해의 급증이 지난해와 다르게 오면 지난해 기록으로 정한 선이 맞지 않을 수 있고, 그때의 숫자를 보고 예산과 입찰을 함께 조정하면 올해에 맞춘 판단이 됩니다.

그러나 급증 중의 시험은 결과를 읽기 전에 급증이 끝나기 쉽습니다. 예산과 입찰을 함께 바꾸면 무엇이 효과였는지 가를 수 없고, 입찰을 바꾼 탓에 자동입찰이 학습을 다시 시작하면 급증의 가장 중요한 며칠을 학습에 씁니다. 급증이 끝난 뒤에는 그 시험을 되풀이할 수도 없습니다.

미리 정한 순서로 움직이는 방식은 올해의 숫자에 덜 맞출 수 있다는 약점이 있지만, 급증 중의 판단이 빠르고 되돌릴 수 있습니다. 예산만 상한 안에서 움직이므로 경매의 판단은 그대로이고, 한계 광고비의 선을 넘으면 되돌리는 조건도 미리 있습니다. 올해의 급증이 지난해와 달랐다면 그 차이는 급증 계획표의 넷째 칸에 남아 내년의 선을 고치는 근거가 됩니다.

두 방식을 섞는다면 선은 미리 정하되, 급증이 시작된 첫 이틀의 숫자로 상한을 한 번만 고칠 수 있게 원장이 허락해 두는 정도가 알맞습니다. 그 뒤로는 순서 표를 따르고, 입찰은 급증이 끝날 때까지 손대지 않습니다.

어느 방식이든 원장이 받는 보고의 첫 줄은 같습니다. 급증 동안의 예약 수를 지난해 같은 기간과 나란히 놓고, 그 옆에 올린 예산과 한계 광고비를 나란히 씁니다. 이 한 줄이 있어야 올해 방식이 맞았는지를 급증이 끝난 뒤에라도 가릴 수 있습니다.

급증 계획표의 인계

담당이 바뀔 때는 지난 급증들의 계획표와 원장이 정한 선, 급증이 끝난 뒤로 미뤄 둔 순위 손실 시험 목록을 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 다음 급증이 오기 전에 급증 계획표의 첫째 칸과 둘째 칸이 채워졌는지부터 찾습니다.

급증 때 늘어난 수요를 검색광고로만 받을 까닭은 없습니다. 짧은 기간에 어느 매체가 병원에 맞는지는 병원 광고 매체 선택에서 다룹니다.

순서 표를 그대로 쓰기 어려운 경우