평균이 아닌 한 건 흔들림으로 가리는 목표 비용
전환이 드문 병원은 몇 건의 전환으로 낸 평균 전환당비용을 목표 숫자로 쓰지 말고, 전환이 한 건 더 있거나 없을 때 그 평균이 병원이 정한 상한을 넘나드는지부터 가려야 합니다. 전환당비용의 상한은 병원 안의 숫자로 거꾸로 셈해 정해 두고, 여기서는 그 상한과 견줄 목표 숫자를 전환이 적을 때 어떻게 정하는지 다룹니다.
전환이 한 달에 서너 건뿐이면 평균은 한 건에 크게 흔들립니다. 광고비 60만 원에 전환 3건이면 한 건에 20만 원이지만, 같은 달에 한 건이 더 있었다면 15만 원, 한 건이 빠졌다면 30만 원입니다. 이 셈은 설명을 위한 예시 숫자이며, 셋 가운데 어느 값이 병원의 실제 수준인지는 이 기간의 기록만으로 알 수 없습니다.
그래서 판단은 한 번 더 셈해서 내립니다. 지금 평균과 함께 전환이 한 건 늘거나 준 경우의 평균을 나란히 놓고, 세 값이 상한을 사이에 두고 갈리지 않으면 목표 칸에 쓸 수 있는 숫자로, 갈리면 아직 쓸 수 없는 숫자로 판정합니다. 쓸 수 없는 동안에는 목표 칸에 한 숫자 대신 상한과 판단을 미루는 구간을 함께 씁니다.
한 건 흔들림은 정밀한 통계 계산이 아니라, 원장과 실장이 보고서를 받은 날 손으로 셈할 수 있는 최소한의 점검입니다. 전환이 적을수록 한 건의 무게가 커지고, 전환이 모여 건수가 늘면 흔들림의 폭은 저절로 좁아지므로 같은 방식으로 판정을 이어 갈 수 있습니다.
목표 칸에 넣지 않을 네 가지 숫자
| 숫자 | 쓰지 않는 까닭 | 대신 쓸 것 |
|---|---|---|
| 전환 몇 건으로 낸 짧은 기간 평균 | 한 건에 평균이 크게 흔들림 | 한 건 흔들림을 함께 셈한 세 값 |
| 취소·중복을 빼지 않은 전환 수로 낸 평균 | 분모가 부풀어 비용이 낮게 나옴 | 접수 기록과 맞댄 유효 전환 수 |
| 좋았던 한 달의 전환당비용 | 우연히 몰린 달이 기준이 됨 | 여러 달을 합친 기간의 값 |
| 다른 병원이나 업계의 평균 | 병원의 비율과 상한을 반영하지 않음 | 병원 기록으로 셈한 상한 |
네 숫자 표의 둘째 줄은 전환이 드문 병원에서 더 무겁습니다. 전환이 백 건일 때 중복 한 건은 작은 차이지만, 네 건일 때 중복 한 건은 분모의 사분의 일입니다. 같은 사람이 두 번 잡혔거나 신청 뒤 취소한 건은 평균을 내기 전에 뺍니다.
셋째 줄의 여러 달 합산은 달마다 따로 낸 평균을 다시 평균하는 것이 아니라, 광고비 합계를 유효 전환 합계로 나누는 방식입니다. 전환이 없던 달을 빼고 평균하면 비용이 실제보다 낮게 나옵니다. 넷째 줄의 업계 평균은 전환을 세는 기준부터 다를 수 있어, 같은 이름의 숫자라도 병원의 숫자와 한 줄에 놓지 않습니다.
목표 비용을 정하기까지의 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 판단에 쓸 기간의 광고비와 매체가 센 전환 수를 뽑고, 기간의 시작일과 끝일을 기록합니다.
- 원무 담당이 같은 기간 접수 기록과 맞대어 취소와 중복을 빼고 유효 전환 수를 셉니다.
- 광고 담당 실장이 유효 전환 수로 평균을 내고, 한 건 늘거나 준 경우의 평균을 함께 셈해 판정표에 올립니다.
- 원장이 판정표의 줄에 따라 목표 칸에 숫자를 쓸지, 상한과 판단 보류 구간만 둘지 정합니다.
- 광고 담당 실장이 유효 전환이 정해 둔 건수에 닿을 때마다 셋째 단계를 다시 하고, 판정이 달라지면 원장에게 알립니다.
둘째 단계를 원무 담당이 맡는 것은 취소와 중복이 광고 화면이 아니라 접수 기록에서 드러나기 때문입니다. 같은 사람이 전화와 문의 양식으로 두 번 연락했다면 매체는 두 건으로 셀 수 있지만, 접수 기록에서는 한 사람입니다.
다섯째 단계의 건수는 한 건 흔들림이 상한을 넘나들지 않게 되는 건수를 병원이 미리 정해 두는 값입니다. 건수를 채우는 기간이 길어지더라도 기간을 줄여 평균을 새로 내지 않습니다.
한 건 흔들림 판정표
| 세 값의 위치 | 판정 | 목표 칸에 쓰는 것 |
|---|---|---|
| 세 값 모두 상한 아래 | 쓸 수 있음 | 평균값과 산정 기간 |
| 세 값 모두 상한 위 | 쓸 수 있음(상한 넘음) | 평균값과 넘은 폭, 비용을 끌어올린 곳을 따질 항목 |
| 세 값이 상한을 사이에 두고 갈림 | 아직 쓸 수 없음 | 상한과 판단 보류 구간, 다시 셈할 건수 |
판정표의 둘째 줄도 쓸 수 있는 숫자로 두는 것은, 한 건이 더해져도 상한을 넘는다면 흔들림과 관계없이 비용이 높다는 판단이 서기 때문입니다. 이때는 목표를 낮게 고쳐 쓰기보다 무엇이 비용을 끌어올렸는지 따지는 일을 먼저 합니다.
셋째 줄에서 판단 보류 구간을 함께 쓰는 까닭은, 칸이 비어 있으면 자동 입찰 목표나 대행사 보고서가 지난달 평균을 그대로 가져다 쓰는 일을 막기 위해서입니다. 구글 도움말(6268632)은 목표 전환당비용 입찰에서 광고주가 원하는 평균 전환당비용을 정하면, 일부 전환은 목표보다 비싸거나 쌀 수 있어도 전체로는 전환당비용을 그 목표와 같게 유지하려 한다고 안내합니다. 목표 칸의 숫자가 곧 입찰 전략의 입력값이 될 수 있으므로, 셋째 줄의 숫자는 그 칸에 옮기지 않습니다.
목표 비용이 판단 보류로 남아 있는 동안 한 달 광고 예산 전체를 얼마로 잡을지는 의원 마케팅 예산에서 이어서 다룹니다.
목표값 제안을 판정표로 가른 비뇨의학과 가상 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 비뇨의학과의 광고 담당 실장은 대행사에서 월간 보고와 함께, 지난달 전환당비용을 목표값으로 넣어 구글 광고를 목표 전환당비용 입찰로 돌리자는 제안을 받았습니다. 지난달 매체가 센 상담 신청 전환은 다섯 건이었고, 평균은 병원이 정한 상한보다 낮게 나와 있었습니다.
원무 담당이 같은 달 접수 기록과 맞대자 다섯 건 가운데 한 건은 같은 사람이 이틀 사이 두 번 신청한 것이었고, 한 건은 신청 뒤 취소된 건이었습니다. 유효 전환은 세 건이 되었고, 평균은 상한에 바짝 다가섰습니다. 실장이 한 건 흔들림을 셈하자 한 건이 빠진 경우의 값은 상한을 넘었습니다.
판정표의 셋째 줄이었습니다. 원장은 대행사 제안을 받아들이지 않고, 목표 칸에는 상한과 판단 보류 구간을 쓰도록 했습니다. 입찰은 지금 방식대로 유지하고, 유효 전환이 정해 둔 건수에 닿으면 판정을 다시 하기로 조건을 붙였습니다. 대행사에는 다음 보고부터 매체 전환 수 옆에 병원이 맞댄 유효 전환 수를 함께 싣도록 요청했습니다.
실장은 판정표 옆에 뺀 두 건의 사유를 한 줄씩 남기고, 대행사가 센 다섯 건과 병원이 센 세 건을 같은 표에 나란히 두었습니다. 나중에 같은 제안을 다시 받더라도 어떤 건이 왜 빠졌는지 원장이 곧바로 알 수 있게 하려는 것이었습니다.
판정표와 보류 구간의 인계
광고 담당이 바뀌면 판정표와 함께 세 가지를 넘깁니다. 유효 전환을 셀 때 뺀 건의 종류와 그 근거가 된 접수 기록의 위치, 다시 셈할 건수와 지금까지 모인 건수, 대행사에 요청한 보고 형식입니다. 새 담당자는 판정표의 숫자보다 뺀 건의 종류를 먼저 읽어야, 다음 셈에서 같은 기준으로 취소와 중복을 뺄 수 있습니다. 뺀 기준이 담당자마다 달라지면 판정표의 숫자끼리도 견줄 수 없게 됩니다.
전환이 드문 진료는 검색광고만으로 판단할 기록이 모이기까지 오래 걸리기도 합니다. 지도 검색에서 병원을 찾는 사람에게 닿는 광고를 함께 둘지는 병원 플레이스 광고에서 따로 다룹니다.
전환이 드문 병원의 목표 전환당비용 자주 묻는 질문
전환이 드문 병원은 전환 대신 클릭당비용으로 목표를 정해도 되나요?
클릭당비용은 전환당비용을 대신하지 못합니다. 클릭이 문의로 이어지는 비율이 진료마다 달라, 같은 클릭당비용이 서로 다른 전환당비용이 되기 때문입니다. 판단에 쓸 전환이 모이기 전에는 클릭당비용을 참고 칸에만 씁니다.
진료가 여럿인 병원은 전환을 합쳐 한 목표 비용을 써도 되나요?
진료마다 상한이 다르면 합친 평균은 어느 진료의 기준도 아닙니다. 한 진료의 전환이 너무 적어 흔들림이 크다면, 상한이 비슷한 진료끼리만 묶어 한 번 셈하고 묶은 진료 목록을 판정표에 함께 씁니다.
원장이 판단 보류 구간 대신 목표 전환당비용을 한 숫자로 달라고 하면 어떻게 하나요?
상한 자체를 목표 칸의 숫자로 쓰고, 옆에 판단 보류라는 표시와 다시 셈할 건수를 함께 씁니다. 상한은 병원이 정한 기준이어서 전환이 한 건 늘거나 줄어도 흔들리지 않으므로, 한 숫자가 꼭 필요할 때 평균 대신 쓸 수 있는 값은 상한입니다.
구글과 네이버의 전환을 합쳐 한 건 흔들림을 셈해도 되나요?
두 매체는 전환을 세는 방식이 달라 합친 수는 어느 매체의 전환 수도 아닙니다. 합쳐서 셈하려면 매체 전환이 아니라 접수 기록의 유효 전환을 광고 경로별로 세어 쓰고, 그 기준을 판정표 머리에 밝힙니다.
목표 전환당비용을 한 번 정한 뒤에는 언제 다시 셈하나요?
정해 둔 건수가 새로 모일 때마다 다시 셈하고, 광고 문구나 연결 페이지처럼 전환에 닿는 설정을 고친 달에는 건수와 관계없이 새로 셉니다. 고친 달의 전환은 고치기 전 전환과 섞지 않고 처음부터 세기 시작합니다.
판정표를 달리 쓰는 경우
병원 이름 검색처럼 전환이 드물어도 비용이 작고 끊기면 곤란한 광고는 판정표로 목표 비용을 정하지 않고, 하루 예산 상한만 정합니다. 전환이 드문 대신 한 건의 가치가 큰 진료라면 한 건 흔들림이 상한을 넘나드는 일이 잦으므로, 판단에 쓸 건수를 모으는 기간을 원장이 미리 길게 정합니다.
개원 직후처럼 견줄 기록이 전혀 없을 때는 판정표를 쓰기 전에 초기 시험 예산부터 정합니다. 판정표는 유효 전환이 적어도 몇 건 모인 뒤에 쓰는 도구입니다.
여러 달을 합칠 기간에 광고비가 크게 달라진 달이 섞여 있다면, 그 달을 빼지 않고 광고비가 달라진 날을 판정표에 표시한 채 합산합니다. 그 달을 빼면 남은 달만으로 평균을 내게 되어, 네 숫자 표의 셋째 줄에서 피하려던 좋았던 달의 숫자와 같은 문제가 생깁니다.