광고그룹마다 따지는 네 조건
병원 검색광고에서 수동입찰과 자동입찰 가운데 무엇으로 시작할지는 광고그룹마다 네 조건을 따져 정합니다. 병원이 입찰로 통제하고 있는 것이 있는지, 그 그룹의 문의를 셀 전환 신호가 갖춰져 있는지, 판정 기간 안에 견줄 만큼 문의가 모이는지, 입찰가를 주마다 볼 사람과 시간이 있는지입니다. 앞의 셋은 수동 쪽으로, 마지막 운영 여력은 자동 쪽으로 기울게 하므로, 조건이 엇갈리는 그룹은 어느 조건을 먼저 지킬지를 원장이 정합니다.
첫째 조건이 중요한 것은 자동입찰을 쓰면 병원이 걸어 둔 통제 값이 입찰에서 빠지기 때문입니다. 네이버 검색광고 관리 화면은 자동입찰을 쓸 때 추천·콘텐츠 지면 전용 입찰가, PC·모바일 입찰 가중치, 각종 타게팅 입찰 가중치, 그룹 기본 입찰가와 소재의 현재 입찰가가 실제 입찰에 사용되지 않는다고 안내합니다. 진료 시간이 아닌 때나 먼 지역에서 입찰을 낮춰 두었던 그룹이라면, 자동입찰로 바꾸는 순간 그 낮춤이 사라지는 셈입니다.
둘째 조건도 선택의 문제만이 아닙니다. 같은 화면은 하루예산을 정하지 않았거나 전환 로그가 충분하지 않은 경우 자동입찰이 동작하지 않는다고 안내합니다. 파워링크 자동입찰은 예산 안에서 클릭을 늘리는 것을 목표로 한다고 안내되어 있지만, 전환 추적이 설치되지 않았거나 전환 기록이 모이지 않은 계정에서는 설정해 두어도 움직이지 않을 수 있습니다. 그래서 전환 신호가 갖춰지지 않은 그룹은 수동으로 시작하면서 전환 추적부터 갖춥니다.
관리 화면에서 두 방식은 광고그룹의 기본 입찰가를 직접 설정할지, 자동입찰 설정을 쓸지 가운데 하나를 선택하는 모양으로 나옵니다. 그래서 선택의 단위는 계정 전체가 아니라 광고그룹이고, 한 계정 안에 수동 그룹과 자동 그룹이 함께 있을 수 있습니다. 이 글이 그룹마다 조건을 따지는 것도 그 때문입니다.
네 조건과 기우는 쪽
| 조건 | 광고그룹에서 확인할 것 | 기우는 쪽 |
|---|---|---|
| 입찰 통제 | 시간대·기기·지역 가중치나 키워드별 입찰가를 쓰고 있는지 | 쓰고 있으면 수동 |
| 전환 신호 | 전환 추적이 설치돼 그 그룹의 전환이 기록되는지 | 없거나 모자라면 수동 |
| 표본 | 판정 기간 안에 견줄 만큼 문의가 모이는지 | 적으면 방식을 바꾸지 않고 지금 방식 유지 |
| 운영 여력 | 입찰가와 결과를 주마다 볼 사람과 시간이 있는지 | 없으면 자동 |
셋째 줄은 어느 쪽으로도 기울지 않는 조건입니다. 문의가 적은 그룹은 방식을 바꿔도 달라진 것을 가를 수 없으므로, 처음 방식을 정한 뒤에는 표본이 모일 때까지 바꾸지 않습니다. 첫째 줄의 키워드별 입찰가는 자동입찰의 영향을 받지 않는다고도 안내되어 있어, 그룹 안에 키워드별 입찰가를 쓰는 키워드가 많다면 자동입찰을 설정해도 움직이는 입찰가가 적습니다.
처음 방식을 정하는 다섯 단계
- 홍보팀장이 광고그룹마다 쓰고 있는 가중치와 키워드별 입찰가, 전환 추적 설치 여부, 지난 기간의 문의 수를 한 표에 모읍니다.
- 원장이 입찰가와 결과를 주마다 볼 사람과 그 사람이 쓸 수 있는 시간을 정합니다.
- 홍보팀장이 앞의 표와 아래 판정표로 광고그룹마다 처음 방식의 안을 만듭니다.
- 원장이 안을 승인하고, 자동입찰로 정한 그룹의 하루예산을 정합니다.
- 홍보팀장이 그룹마다 시작한 날과 다시 판정할 날을 기록하고, 판정 기간이 끝나면 같은 길이의 앞 기간과 문의를 견줍니다.
둘째 단계를 원장이 정하는 것은 운영 여력이 광고 설정이 아니라 병원 인력의 문제이기 때문입니다. 홍보팀장이 다른 일을 함께 맡고 있다면, 주마다 입찰가를 볼 수 있다고 적었다가 실제로는 몇 주씩 비는 일이 생깁니다. 첫째 단계에서 가중치를 모을 때는 그룹마다 가중치를 건 까닭도 한 칸으로 씁니다. 까닭이 기록되어 있지 않은 가중치는 변경 이력에서 누가 언제 걸었는지 찾고, 그래도 까닭을 알 수 없으면 원장에게 그 통제가 지금도 필요한지 묻습니다. 까닭을 모르는 통제를 자동입찰로 풀면, 그 통제가 막고 있던 일이 무엇인지 모른 채 사라집니다. 넷째 단계의 하루예산은 자동입찰이 동작하는 조건이기도 해서, 예산을 정하지 않은 자동입찰 그룹은 설정만 바뀐 채 입찰가는 움직이지 않을 수 있습니다.
조건이 엇갈릴 때의 판정표
| 광고그룹의 상태 | 처음 방식 | 함께 할 일 |
|---|---|---|
| 통제를 쓰고 운영 여력도 있음 | 수동 | 주마다 가중치와 입찰가를 함께 확인 |
| 통제를 쓰지만 운영 여력이 모자람 | 통제가 꼭 필요하면 수동, 아니면 통제를 풀고 자동 | 수동이면 보는 주기를 병원이 감당할 만큼 늘림 |
| 통제가 없고 전환 신호가 갖춰짐 | 운영 여력이 모자라면 자동, 넉넉하면 어느 쪽이든 시작 | 자동이면 하루예산을 원장이 정함 |
| 전환 신호가 없거나 모자람 | 수동 | 전환 추적부터 갖추고 기록이 모이면 다시 판정 |
둘째 줄에서 통제가 꼭 필요한지는 그 통제가 무엇을 막고 있었는지로 가립니다. 전화를 받을 사람이 없는 시간에 광고를 낮춰 두었던 것이라면 자동입찰로 바꾸는 순간 그 시간에도 입찰이 제값으로 들어가므로, 통제가 필요한 쪽입니다. 반대로 예전 담당이 이유 없이 걸어 둔 가중치라면 풀어도 막던 일이 없으므로, 통제를 풀고 셋째 줄로 다시 판정합니다.
가상 사례: 그룹마다 처음 방식을 정한 피부과의원
아래는 설명을 위해 만든 가상의 상황입니다. 한 피부과의원의 홍보팀장은 검색광고 외에 병원 홍보 일도 맡고 있어, 원장이 자동입찰로 모두 바꾸면 일이 줄지 않겠느냐고 물었습니다. 홍보팀장은 바꾸기 전에 광고그룹마다 가중치와 키워드별 입찰가, 전환 추적 설치 여부, 지난 두 달의 문의 수를 한 표에 모았습니다.
원장은 홍보팀장이 입찰을 볼 수 있는 시간이 격주 한 번이라고 정했습니다. 표를 보니 레이저 시술 그룹은 진료 시간이 아닌 저녁에 입찰 가중치를 낮춰 두고 있었고, 여드름 진료 그룹은 가중치가 없었으며 전환 추적으로 예약 신청이 기록되고 문의도 꾸준했습니다. 새로 만든 흉터 치료 그룹은 전환 추적 페이지가 아직 연결되지 않아 전환 기록이 없었습니다.
홍보팀장은 판정표로 안을 만들었습니다. 레이저 그룹은 둘째 줄이었는데, 저녁 낮춤이 전화를 받을 사람이 없는 시간을 막고 있었으므로 수동을 유지하고 보는 주기를 격주로 늘렸습니다. 여드름 그룹은 셋째 줄이어서 자동으로 정했고, 흉터 그룹은 넷째 줄이어서 수동으로 두고 전환 추적 연결을 홈페이지 담당에게 요청했습니다. 원장은 안을 승인하고 여드름 그룹의 하루예산을 정했습니다. 홍보팀장은 여드름 그룹 안에서 키워드별 입찰가를 쓰던 키워드 두 개를 그룹 입찰가로 돌려, 자동입찰이 조정할 수 있는 키워드가 그룹 전체가 되게 했습니다. 홍보팀장은 그룹마다 시작한 날과 다시 판정할 날을 기록했습니다. 남은 문제는 흉터 그룹이었습니다. 전환 추적이 연결된 뒤에도 기록이 충분히 모였는지를 무엇으로 판단할지 정하지 못해, 다음 판정 때 원장과 기준을 정하기로 했습니다.
입찰 다음의 자동화
자동입찰은 입찰가 하나를 시스템에 맡기는 일이어서, 병원 광고 운영에서 사람이 하던 일 가운데 일부만 덜어 줍니다. 보고서 정리나 예산 점검처럼 되풀이되는 다른 운영 일까지 도구로 덜 수 있는지는 병원 광고 자동화에서 따로 다룹니다.
수동입찰과 자동입찰 자주 묻는 질문
자동입찰로 설정했는데 입찰가가 움직이지 않는 것 같으면 무엇을 확인하나요?
관리 화면이 안내하는 미동작 조건부터 확인합니다. 그룹의 하루예산을 정했는지, 전환 로그가 충분한지를 보고, 그룹 안의 키워드 대부분이 키워드별 입찰가를 쓰고 있지 않은지도 확인합니다. 셋 다 해당하지 않는데도 움직이지 않는다면 광고 관리 화면의 안내나 고객센터로 확인합니다.
수동입찰로 시작한 그룹은 언제 자동입찰을 다시 검토하나요?
네 조건 가운데 하나가 바뀔 때입니다. 전환 기록이 모였을 때, 저녁 낮춤처럼 걸어 둔 통제가 필요 없어졌을 때, 입찰을 볼 사람의 시간이 줄었을 때 판정표에 다시 맞댑니다. 바꾼다면 바꾼 날을 기록해 앞뒤 기간을 나눠 견줍니다.
자동입찰 그룹에 시간대 가중치를 걸어 두면 안전장치가 되나요?
되지 않습니다. 자동입찰을 쓰면 타게팅 입찰 가중치가 실제 입찰에 쓰이지 않는다고 안내되어 있습니다. 특정 시간에 광고가 나가지 않아야 한다면, 노출 시간 자체를 정하는 설정이 자동입찰과 함께 적용되는지를 광고 관리 화면에서 확인하고, 그렇지 않다면 그 그룹은 수동으로 운영합니다.
구글 광고에서도 입찰 방식을 같은 네 조건으로 정하나요?
네 조건의 틀은 그대로 쓸 수 있지만, 구글의 입찰 전략은 종류와 목표, 필요한 조건이 네이버와 다릅니다. 전략마다 무엇을 목표로 하고 어떤 기록이 필요한지는 구글 공식 도움말에서 확인한 뒤 판정표에 맞댑니다.
입찰을 대행사가 보고 있다면 운영 여력은 있다고 셉니까?
대행사가 주마다 입찰가와 결과를 보고 그 기록을 병원에 넘긴다면 여력이 있다고 셉니다. 다만 병원이 기록을 받지 못한다면 병원 쪽에서는 결과를 판정할 수 없으므로, 계약에 입찰 변경 기록을 넘기는 조항이 있는지 먼저 확인합니다.
판정을 이어 가는 방법
처음 방식을 정한 뒤에도 판정표는 그룹마다 한 줄씩 보관하고, 네 조건 가운데 무엇이 바뀌었는지를 판정 때마다 옆에 씁니다. 분기마다 한 번 홍보팀장이 자동입찰 그룹의 하루예산과 전환 기록을, 수동 그룹의 가중치가 지금도 필요한지를 원장과 함께 확인합니다. 광고 관리 화면의 자동입찰 안내가 바뀌었다는 공지가 있으면 그때 판정표를 다시 엽니다. 자동입찰 그룹과 수동 그룹의 결과를 서로 견줘 방식의 우열을 정하지는 않습니다. 두 그룹은 진료와 키워드가 달라, 차이가 방식에서 왔는지 그룹의 성격에서 왔는지 가를 수 없기 때문입니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.