매체마다 다르게 긋는 월 누적 경보
병원 검색광고의 하루 예산과 월 한도는 매체마다 하루 예산의 뜻이 달라, 월 누적 경보를 매체마다 다른 재료로 걸어 함께 관리합니다. 한 달 한도를 지키려면 하루 예산에 여유분을 두고 여러 매체의 누적을 한 표에 모읍니다. 남는 물음은 그 누적 표에 경보를 어디에 거느냐입니다. 같은 하루 예산이라는 이름이라도 매체마다 뜻이 달라서, 한 기준으로 경보를 걸면 한쪽에서는 헛경보가 나고 다른 쪽에서는 경보가 늦습니다.
네이버 검색광고의 하루예산은 그날의 상한에 가깝습니다. 하루예산을 넘을 것으로 보이는 시점에 광고그룹을 중지로 바꾸고, 바뀐 뒤에도 얼마 동안 과금이 이어질 수 있다고 안내합니다. 그래서 하루 지출이 하루예산을 크게 넘는 날은 드물고, 한 달 누적은 병원이 날마다 더해 가야 드러납니다. 이 매체에서는 하루 지출 자체가 경보의 재료가 됩니다.
구글 광고의 예산은 평균 일일예산입니다. 구글은 대부분의 캠페인에서 어느 하루에는 평균 일일예산의 두 배까지 쓸 수 있고, 한 달에는 평균 일일예산에 한 달 평균 날수를 곱한 금액을 넘겨 청구하지 않는다고 안내합니다. 이 매체에서 하루 지출이 평소의 두 배 가까이 나온 날은 규칙 안의 움직임이므로, 하루 지출에 경보를 걸면 헛경보가 납니다. 대신 한 달 누적이 지나간 날수에 견주어 얼마나 앞서 있는지에 경보를 겁니다. 헛경보에 따라 하루 예산을 줄이면 그 뒤 남은 날의 광고가 함께 줄어, 한도를 지키려던 조정이 월말의 광고 공백을 만들 수 있습니다.
여기서 다루는 것은 이미 정한 월 한도를 지키는 운영입니다. 월 한도 자체를 얼마로 잡을지는 광고비만이 아니라 병원 전체 홍보 비용 안에서 정하는 물음입니다. 진료 안내물이나 누리집 관리처럼 광고 밖에 드는 비용과 함께 따져야 광고에 쓸 수 있는 금액이 나오기 때문입니다. 그래서 광고에 나눌 금액은 의원 마케팅 예산 계획에서 먼저 정하고, 그 금액을 경보를 거는 월 한도로 씁니다.
경보의 재료를 정하는 매체 규칙 표
병원이 쓰는 매체마다 아래 매체 규칙 표의 한 줄을 채운 뒤 경보를 겁니다.
| 매체의 하루 예산 규칙 | 하루 지출이 넘는 모양 | 월 누적 경보의 재료 |
|---|---|---|
| 하루의 상한(네이버 검색광고 하루예산) | 중지 전환 뒤 이어진 과금만큼 조금 넘음 | 하루 지출과 병원이 더한 누적 |
| 평균 일일예산(구글 광고) | 어느 하루는 평균의 두 배까지 나감 | 지나간 날수에 견준 누적 비율 |
| 기간 전체 예산을 정하는 매체 | 기간 안에서 매체가 나눠 씀 | 기간의 남은 날수에 견준 남은 금액 |
매체 규칙 표의 둘째 줄에서는 하루 지출을 경보에 쓰지 않습니다. 매체 규칙 표의 첫째 줄과 둘째 줄을 같은 누적 표에 더하더라도, 경보는 줄마다 다른 재료로 겁니다. 매체 규칙 표의 셋째 줄에 드는 매체는 기간 전체 금액이 이미 정해져 있으므로, 남은 금액이 남은 날수에 비해 너무 빨리 줄어드는지를 점검일에 따집니다.
경보와 조정 네 단계
- 매체 규칙을 정리합니다. 매체 규칙 표를 채우면서 각 매체의 공식 안내에서 하루 예산의 뜻과 월 단위 청구 규칙을 찾아 적고, 확인한 날을 표 옆에 남깁니다.
- 경보선을 긋습니다. 하루의 상한인 매체는 하루 지출이 하루예산을 병원이 정한 폭 이상 넘은 날에, 평균 예산인 매체는 누적 비율이 지나간 날수의 비율보다 병원이 정한 폭 이상 앞선 날에 경보를 겁니다.
- 누적을 모읍니다. 매체별 지출을 부가세 포함 여부처럼 같은 기준으로 맞춰 누적 표에 더하고, 병원이 정한 점검일에 경보선과 맞댑니다.
- 경보에 따라 조정합니다. 경보 표에 정한 사람이 확인하고, 정한 사람만 하루 예산을 조정합니다. 조정한 날과 까닭, 조정 전후 금액을 누적 표에 함께 남깁니다.
둘째 단계의 폭은 예시로 정한 값이 아니라 병원이 정한 값이어야 합니다. 폭이 좁으면 경보가 잦아 무시되기 쉽고, 넓으면 월말에야 한도가 가까워진 것을 알게 될 수 있습니다. 처음에는 넓게 잡고, 경보가 울린 날의 기록을 모아 좁혀 갑니다. 폭을 좁히더라도 경보 표에 정한 조정 범위는 그대로 유지해, 경보가 잦아진 만큼 조정도 잦아지지 않게 합니다.
경보마다 확인하는 사람과 조정하는 사람
경보가 울렸을 때 누가 무엇을 하는지는 아래 경보 표로 미리 정합니다.
| 경보 | 확인하는 사람 | 조정하는 사람과 범위 |
|---|---|---|
| 하루 상한 매체의 하루 지출이 폭을 넘음 | 광고 담당 | 광고 담당이 그날 원인만 파악하고 금액은 그대로 |
| 평균 예산 매체의 누적 비율이 폭만큼 앞섬 | 광고 담당 | 광고 담당이 하루 예산을 정한 범위 안에서 줄임 |
| 두 매체를 합친 누적이 한도의 정한 비율에 닿음 | 실장 | 원장 승인 뒤 멈출 광고를 정함 |
| 누적이 한도를 넘을 것이 확실함 | 원장 | 원장이 한도를 다시 정하거나 광고를 멈춤 |
경보 표의 첫째 줄에서 금액을 그대로 두는 까닭은, 하루의 상한인 매체에서 하루 지출이 조금 넘는 것은 매체가 안내한 정상 동작이기 때문입니다. 원인을 확인한 결과 하루예산 설정이 잘못된 것이라면, 그때 경보 표의 둘째 줄과 같은 범위에서 고칩니다.
구글 하루 경보를 누적 비율 경보로 옮긴 가상의 정형외과
아래는 흐름을 설명하려고 만든 가상의 상황입니다. 한 정형외과는 네이버 검색광고와 구글 광고를 함께 쓰고, 원장이 두 매체를 합친 월 한도를 정해 두었습니다. 광고 담당은 두 매체 모두 하루 지출이 하루 예산을 넘으면 경보가 울리도록 같은 기준을 걸어 두었습니다.
어느 달 초, 구글 광고의 하루 지출이 평균 일일예산의 두 배 가까이 나온 날이 이틀 이어졌습니다. 경보를 받은 광고 담당은 한도를 넘을까 걱정해 구글의 평균 일일예산을 크게 줄였습니다. 그 뒤 남은 날에는 구글 광고의 노출이 줄었고, 달이 끝났을 때 구글에 나눈 금액이 남아 있었습니다. 같은 달 네이버 검색광고는 하루예산을 조금 넘은 날이 몇 번 있었지만 누적은 계획과 비슷했습니다.
실장은 매체 규칙 표를 채워 구글 쪽 경보가 헛경보였다는 것을 알아냈습니다. 원장은 다음 달부터 구글 광고의 하루 지출 경보를 없애고, 누적 비율이 지나간 날수의 비율보다 병원이 정한 폭 이상 앞설 때만 경보가 울리게 정했습니다. 네이버 쪽은 하루 지출 경보를 그대로 두었습니다. 또 경보 표를 만들어, 광고 담당은 평균 일일예산을 정한 범위 안에서만 줄일 수 있고 그 범위를 넘는 조정은 실장을 거쳐 원장이 승인하도록 했습니다.
다음 달에도 구글의 하루 지출이 크게 나온 날이 있었지만 경보는 울리지 않았고, 누적 비율은 지나간 날수와 비슷하게 움직였습니다. 남은 문제는 두 매체를 합친 경보의 비율입니다. 한도의 어느 비율에서 실장이 확인을 시작할지는, 원장이 새 기준으로 한 달 기록을 더 모은 뒤 정하기로 했습니다.
함께 넘기는 누적 표와 경보 표
광고 운영을 넘기거나 나눠 맡을 때는 누적 표와 경보 표를 함께 넘깁니다. 누적 표만 넘기면 받은 사람은 숫자를 보고 스스로 판단해 하루 예산을 고치게 되고, 경보 표만 넘기면 경보가 울린 근거를 확인할 수 없습니다. 매체 규칙 표의 확인한 날도 함께 넘겨, 받은 사람이 매체 안내가 바뀌었는지 다시 점검할 날을 알 수 있게 합니다.
하루 예산을 조정한 기록은 매체 관리 화면의 변경 이력만으로 두지 않고 누적 표에 남깁니다. 관리 화면의 이력은 무엇이 바뀌었는지는 보여 주지만, 어느 경보 때문에 누가 승인해 바꿨는지는 남기지 않기 때문입니다.
대행사가 하루 예산을 조정하는 병원이라면, 경보 표에 대행사가 조정할 수 있는 범위를 따로 한 줄 넣습니다. 이때 월 한도에 대행 비용을 넣는지도 함께 맞춰야 누적 표와 청구서가 어긋나지 않습니다. 그 기준은 계약서의 광고대행 수수료 조항에서 확인합니다.
하루 예산과 월 한도 자주 묻는 질문
구글 캠페인이 여럿이면 누적 경보는 캠페인마다 겁니까?
경보는 병원의 월 한도에 맞춰 매체 합계로 겁니다. 다만 구글의 월 청구 기준은 캠페인마다 적용되므로, 캠페인별 평균 일일예산을 더한 금액이 구글에 나눈 한도 안에 드는지를 처음 한 번 대조합니다.
달 중간에 새 캠페인을 시작하면 경보선은 어떻게 긋습니까?
새 캠페인은 시작한 날부터 달의 남은 날수로 금액을 나누고, 누적 비율도 시작한 날부터 셉니다. 달의 첫날부터 센 비율과 섞으면 새 캠페인이 늘 뒤처진 것처럼 나옵니다.
경보가 울렸는데 문의도 함께 늘었다면 조정하지 않아도 됩니까?
경보는 한도에 대한 신호이지 성과에 대한 판단이 아닙니다. 늘어난 문의를 이어 가고 싶다면 광고 담당이 경보를 넘기는 것이 아니라, 원장이 한도를 다시 정하는 일로 따로 올립니다.
매체마다 지출 금액의 기준이 다르면 어떻게 더합니까?
부가세 포함 여부처럼 기준이 다른 금액은 누적 표에 더하기 전에 한 기준으로 맞춥니다. 맞춘 기준은 누적 표 머리에 밝혀, 청구서와 견줄 때 같은 기준으로 확인할 수 있게 합니다.
달의 첫 며칠에 경보가 자주 울리면 어떻게 합니까?
지나간 날수가 작을 때는 하루 지출 하나로 누적 비율이 크게 흔들립니다. 병원이 정한 첫 며칠은 누적 비율 경보 대신 두 매체를 합친 누적이 한도의 정한 비율에 닿는지만 확인하는 방법이 있습니다.
네 단계를 그대로 쓰기 어려운 경우
한 매체만 쓰는 병원은 두 매체를 합친 경보가 필요 없습니다. 이때는 매체 규칙 표의 해당 줄 경보와 경보 표의 마지막 줄만 씁니다.
자동입찰처럼 매체가 하루 안의 지출을 스스로 조절하는 설정을 쓰는 경우에는, 하루 예산을 조정하면 입찰 방식의 학습에도 영향을 줄 수 있습니다. 이런 캠페인은 경보 표의 둘째 줄 범위를 좁게 잡고, 조정 전에 매체 안내에서 예산 변경의 영향을 확인합니다.
명절처럼 병원이 여러 날 쉬는 달에는 지나간 날수의 비율이 실제 광고 날수와 맞지 않습니다. 이 달에는 광고를 내보내는 날만으로 비율을 셉니다.