전환 한 건과 병원 문의 한 건의 단위 맞추기
구글 타겟 CPA를 시작하기 전에는 전환 한 건이 병원 문의 한 건과 같은 단위인지를 중복·스팸·지연·목표 사건 네 가지로 맞추고, 맞춘 뒤의 기록으로 목표 비용을 정합니다. 전환 기록이 갖춰졌는지는 자동입찰을 정하는 조건이고, 여기서 따질 것은 갖춰진 기록이 믿을 만한지입니다. 구글 공식 도움말은 타겟 CPA 입찰을 최대한 많은 전환수가 발생하도록 입찰가를 설정하는 자동 입찰 전략으로 설명하고, 전환에 포함 설정이 된 전환 액션의 데이터가 보고서의 전환수 열에 들어가 입찰 전략에 쓰인다고 안내합니다. 권장되는 타겟 CPA도 지난 30일간의 평균 CPA로, 전환 지연에 따라 조정된다고 되어 있습니다.
그래서 타겟 CPA가 맞추는 비용은 전환수 열의 한 건당 비용입니다. 그 한 건이 병원이 원하는 문의 한 건과 다르면, 병원이 정한 목표 비용은 엉뚱한 단위에 걸립니다. 한 사람의 두 번 제출이 두 건으로 세어지거나, 상담 요청이 아닌 페이지 조회가 한 건으로 섞여 있다면 전환당비용은 실제 문의당 비용보다 낮게 보이고, 그 숫자로 정한 목표는 병원의 실제 사정과 어긋납니다.
따라서 시작 전에 전환 원자료를 접수 기록과 맞대어 네 가지를 확인합니다. 같은 사람의 상담 요청이 두 번 세어지지 않는지, 병원이 알지 못하는 제출이 섞이지 않았는지, 늦게 들어오는 전환 때문에 최근 기간이 작게 보이지 않는지, 전환에 포함된 사건이 모두 같은 종류의 상담 요청인지입니다. 넷을 맞춘 뒤의 기록으로 목표를 정합니다.
전환 신호 검증표의 네 가지 점검 항목
시작 전 확인은 아래 전환 신호 검증표의 네 줄로 합니다.
| 확인할 것 | 확인하는 곳 | 어긋난 모양 | 맞추는 방법 |
|---|---|---|---|
| 중복 | 전환 액션의 집계 설정과 접수 기록 | 한 사람의 두 번 제출이 두 건으로 셈 | 문의 전환은 1회 전환으로 셈 |
| 스팸 | 전환 원자료와 접수 기록 | 접수 기록에 없는 제출이 섞임 | 막는 조치 뒤 다시 셈 |
| 지연 | 전환 날짜와 클릭 날짜의 간격 | 최근 며칠의 전환이 적게 보임 | 지연이 끝난 기간으로 판단 |
| 목표 사건 | 전환에 포함된 전환 액션 목록 | 상담 요청과 페이지 조회가 함께 섞임 | 상담 요청 한 종류만 포함으로 둠 |
전환 신호 검증표의 첫째 줄은 집계 설정에서 정합니다. 공식 도움말은 모든 전환을 광고 상호작용 뒤 추적하는 전환 액션이 발생할 때마다 집계하는 것으로, 1회 전환을 광고 클릭당 한 번의 전환만 집계하는 것으로 설명하고, 1회 전환은 특정 유형의 리드가 발생했는지를 알아보려 할 때 유용하다고 안내합니다. 병원 상담 요청은 이 경우에 가깝습니다.
전환 신호 검증표의 넷째 줄은 놓치기 쉽습니다. 전환에 포함 설정은 전환 액션마다 따로 정해져 있어, 앞선 담당이 참고용으로 만든 페이지 조회 전환이 포함으로 남아 있으면 입찰은 그 조회까지 늘리려고 움직입니다.
원자료 대조부터 시작 결정까지 다섯 단계
- 홍보 담당이 전환에 포함 설정이 된 전환 액션 목록과 액션마다의 집계 설정을 확인해 옮깁니다.
- 홍보 담당이 지난 기간의 전환 원자료를 날짜별로 내려받고, 접수 직원이 같은 기간 광고를 보고 왔다는 연락을 날짜별로 셉니다.
- 홍보 담당이 두 기록을 전환 신호 검증표의 네 줄로 맞대고, 어긋난 줄마다 까닭을 씁니다.
- 원장이 어긋난 줄을 맞추는 방법을 정하고, 홍보 담당이 설정을 고친 날을 기록합니다.
- 원장이 시작 판정표로 타겟 CPA를 시작할지, 기록을 더 쌓은 뒤 시작할지 정합니다.
둘째 단계에서 접수 직원은 연락한 분의 이름이나 연락처를 기록에 옮기지 않고, 날짜와 상담 종류, 광고를 보고 왔다는 말이 있었는지만 셉니다. 두 기록을 사람 단위가 아니라 날짜 단위로 맞대도 중복과 스팸의 모양은 드러납니다. 전환 수가 접수 수보다 꾸준히 많은 날이 이어지면 중복이나 스팸을, 적은 날이 이어지면 빠진 경로나 지연을 먼저 의심합니다.
넷째 단계에서 설정을 고친 날은 새 기준의 첫날이 됩니다. 공식 도움말은 평가를 위해 최소 30회의 전환을 포함해 지난 30일 동안의 실적을 측정하는 것이 좋다고 안내하므로, 고친 날 앞의 기록을 섞어 그 기준을 채우지 않습니다.
시작 시점을 정하는 판정표
다섯째 단계에서 원장은 아래 시작 판정표의 네 줄 가운데 해당하는 줄을 따릅니다.
| 검증 결과 | 시작 판단 | 먼저 할 일 |
|---|---|---|
| 네 줄이 모두 맞고 고친 뒤 기간의 전환이 넉넉함 | 시작 | 권장 목표와 병원 기록의 문의당 비용을 나란히 확인 |
| 네 줄이 모두 맞지만 전환이 적음 | 기록을 더 쌓은 뒤 시작 | 지금 입찰 방식을 유지하며 기간을 셈 |
| 중복이나 목표 사건이 어긋남 | 설정을 고친 뒤 기간이 다시 찰 때까지 미룸 | 고친 날을 새 기준의 첫날로 기록 |
| 스팸이 섞임 | 막는 조치 뒤 다시 셈 | 스팸을 가른 기준을 기록 |
시작 판정표의 첫째 줄에서도 권장 목표를 그대로 쓰지는 않습니다. 권장 목표는 광고 계정의 전환수 열로 계산되므로, 같은 기간 병원 접수 기록으로 셈한 문의당 비용과 나란히 놓아 차이가 크지 않은지 대조한 뒤 정합니다. 차이가 크다면 검증표의 네 줄 가운데 아직 맞추지 못한 줄이 남아 있는지부터 다시 확인합니다.
대행사가 목표 전환당비용을 맞추는 것을 수수료 조건으로 내세운다면, 전환 한 건의 정의가 곧 비용 계산의 단위가 됩니다. 그런 조건의 수수료 구조를 어떻게 읽을지는 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.
페이지 조회를 전환에서 뺀 내과의원 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 건강검진을 알리는 구글 검색 캠페인을 운영하던 한 내과의원의 원장이 타겟 CPA로 바꾸자고 했습니다. 광고 관리 화면에는 권장 목표가 나와 있었습니다. 홍보 담당이 첫째 단계대로 목록을 옮기자 전환에 포함 설정이 된 전환 액션이 셋이었습니다. 검진 예약 양식 제출, 전화번호 누름, 검진 안내 페이지 조회였고, 양식 제출은 모든 전환으로 집계되고 있었습니다.
접수 직원이 센 예약 요청과 날짜별로 맞대자 전환 수가 접수 수보다 꾸준히 많았습니다. 같은 날 양식을 두 번 낸 분이 몇 있었고, 검진 안내 페이지 조회는 예약 요청이 아닌데도 한 건씩 세어지고 있었습니다. 전화번호 누름은 접수 전화 기록과 날짜별로 맞지 않았습니다.
원장은 전환 신호 검증표의 첫째 줄과 넷째 줄에 따라 양식 제출을 1회 전환으로 바꾸고, 페이지 조회와 전화번호 누름은 전환에 포함하지 않기로 정했습니다. 홍보 담당은 고친 날을 새 기준의 첫날로 기록하고, 그날 광고 관리 화면에 나온 권장 목표도 캡처해 새 기준의 값과 견줄 수 있게 했습니다. 원장은 시작 판정표의 셋째 줄에 따라 새 기준의 기간이 찰 때까지 지금 입찰 방식을 유지하기로 했습니다.
남은 문제는 두 가지였습니다. 전화로 오는 검진 문의가 입찰 신호에서 빠져, 전화 접수가 많은 요일의 광고가 덜 중시될 수 있었고, 권장 목표가 고치기 전의 부풀려진 전환으로 계산된 값이라 새 기준으로 다시 나올 때까지 목표 비용을 정할 수 없었습니다.
검증 기록과 새 기준 첫날의 인계
홍보 담당이 바뀔 때는 전환 신호 검증표의 결과, 전환에 포함한 전환 액션과 집계 설정, 새 기준의 첫날을 함께 넘깁니다. 새 담당이 전환 액션을 하나라도 새로 포함하거나 집계 설정을 바꾸면 그날이 다시 새 기준의 첫날이 된다는 점도 함께 적어, 목표 비용을 판단할 기간이 섞이지 않게 합니다.
전환이 한 달에 몇 건뿐이어서 자동입찰을 시작할 기록이 좀처럼 쌓이지 않는 매체라면, 그 매체에 광고비를 얼마나 둘지부터 다시 정할 수 있습니다. 광고 매체를 무엇을 기준으로 고를지는 병원 광고 매체 선택에서 따로 다룹니다.
타겟 CPA 전환 기록 자주 묻는 질문
전환에 포함하지 않기로 한 전환 액션의 기록은 어떻게 됩니까?
포함에서 뺀 전환 액션을 보고서에서 따로 볼 수 있는지는 광고 관리 화면에서 확인합니다. 볼 수 있다면 참고용 줄로 남겨 두고, 입찰 판단에는 쓰지 않는다는 점을 기록에 적어 다음 담당이 다시 포함하지 않게 합니다.
병원이 알지 못하는 제출은 어떻게 가려냅니까?
접수 기록에 없는 날짜와 시각에 들어온 제출, 연락이 닿지 않는 제출이 몰린 날을 먼저 표시합니다. 가려낸 기준은 날짜와 함께 기록하고, 양식에 막는 장치를 더할지는 홈페이지 담당과 정합니다.
타겟 CPA를 시작한 뒤 목표를 바꾸고 싶으면 어떻게 합니까?
공식 도움말은 설정을 바꿀 때 실험으로 저장해 새 설정과 기존 캠페인을 비교하는 방법을 안내합니다. 목표를 바꾼 날은 새 기준의 첫날처럼 기록하고, 바꾸기 전과 뒤를 같은 길이 기간으로 나눠 견줍니다.
전화 문의가 많은 병원은 전화를 입찰 신호에 넣을 방법이 없습니까?
광고 관리 화면에서 전화 통화를 전환으로 세는 설정이 병원에 맞게 쓸 수 있는지 확인합니다. 쓸 수 있더라도 그 전환이 접수 전화 기록과 날짜별로 맞는지 전환 신호 검증표의 네 줄로 다시 확인한 뒤 포함합니다.
검진 철처럼 예약이 몰리는 달에는 시작하지 않는 편이 낫습니까?
몰리는 달의 기록으로 목표를 정하면 다른 달에는 목표가 맞지 않을 수 있습니다. 시작 시점을 정할 때 새 기준의 기간에 몰리는 달이 들어 있는지 표시하고, 들어 있다면 그 달이 지난 뒤 목표를 한 번 더 확인하는 날을 정합니다.
판단이 어려운 예외 경우
전환 지연이 긴 진료는 최근 기간의 전환이 작게 나타날 수 있습니다. 검진처럼 예약을 미리 하는 진료라면 전환 날짜와 클릭 날짜의 간격을 먼저 확인하고, 그 간격이 끝난 기간의 기록으로 문의당 비용을 계산합니다.
여러 캠페인이 같은 전환 액션을 함께 쓰면 한 캠페인에서 고친 집계 설정이 다른 캠페인에도 걸릴 수 있습니다. 집계 설정을 바꾸기 전에 그 전환 액션을 쓰는 캠페인을 모두 확인하고, 캠페인마다 새 기준의 첫날을 같은 날로 기록합니다.