병원 검색광고 입찰 변경 폭과 불확실성의 계산

변경 폭을 가르는 네 가지 불확실성

네 가지 가운데 앞의 둘은 결과를 읽을 수 있는지를 정합니다. 한 주에 연락이 몇 건뿐인 키워드라면 입찰을 조금 바꾼 뒤의 차이는 한두 건의 우연과 구별되지 않고, 평소에도 주마다 클릭 비용이 크게 흔들리는 키워드라면 작은 변경의 결과는 그 흔들림 안에 묻힙니다. 뒤의 둘은 틀렸을 때 얼마나 쉽게 되돌릴 수 있는지를 정합니다.

구글 도움말(6263057)은 자동 입찰 전략의 설정이 바뀌면 전략이 입찰을 다시 맞추는 동안 학습 중 상태가 나타날 수 있고, 이 기간에는 주요 지표가 흔들릴 수 있어 학습이 끝날 때까지 성과를 재지 않는 편이 낫다고 안내합니다. 자동 입찰의 목표값을 바꾸는 일은 한 번 바꿀 때마다 이 기간을 지나야 결과를 읽을 수 있고, 되돌리는 일도 또 한 번의 설정 변경이 됩니다.

한 줄에 놓는 네 가지 불확실성

네 가지 불확실성 표의 판정은 이번 변경 폭이 원장이 미리 정한 범위 안인지 밖인지 두 가지입니다. 범위 안이면 광고 담당 실장이 바꾼 뒤 보고하고, 범위 밖이면 네 줄의 값을 함께 써서 원장의 승인을 먼저 받습니다. 범위 자체를 몇 퍼센트로 정할지는 병원마다 원장이 정하며, 이 글은 그 범위를 한 가지 숫자로 권하지 않습니다.

셋째 줄과 넷째 줄은 서로 당깁니다. 학습을 부르는 변경은 여러 번 나눠 바꾸면 그때마다 학습이 다시 시작되므로 한 번에 바꾸는 편이 낫지만, 한 번에 크게 바꾸면 틀렸을 때 되돌림도 또 한 번의 학습을 부릅니다. 그래서 자동 입찰의 목표값 변경은 폭을 정하기 전에 원장과 함께 네 줄을 모두 읽습니다.

변경 폭을 정하는 다섯 단계

1. 광고 담당 실장이 바꿀 키워드나 캠페인마다 바꾸기 전 몇 주의 주별 유효 연락 건수와 클릭 비용을 변경 폭 기록표에 씁니다.
2. 광고 담당 실장이 쓰는 입찰 방식이 수동 입찰인지 자동 입찰의 목표값인지와, 바꾸면 전략이 학습 중이 되는지를 씁니다.
3. 광고 담당 실장이 네 가지 불확실성 표의 네 줄을 채우고, 바꿀 폭과 결과를 읽을 날을 정한 안을 씁니다.
4. 폭이 원장이 정한 범위 안이면 광고 담당 실장이 바꾸고 보고하며, 범위 밖이면 원장이 네 줄을 읽고 승인한 뒤 고칩니다.
5. 광고 담당 실장이 정한 날에 결과를 읽고, 되돌릴지를 같은 범위 기준으로 정하거나 원장에게 올립니다.

첫째 단계에서 몇 주의 주별 숫자를 쓰는 것은 둘째 줄의 흔들림을 재기 위해서입니다. 바꾸기 전 주별 클릭 비용이 오간 범위를 알아야, 바꾼 뒤의 차이가 그 범위를 넘는지로 결과를 읽을 수 있습니다. 한 주의 숫자만으로는 그 주가 흔들림의 위쪽이었는지 아래쪽이었는지 알 수 없습니다.

셋째 단계에서 결과를 읽을 날을 바꾸기 전에 정하는 것은, 결과를 본 뒤에 읽을 날을 고르면 좋아 보이는 날을 고르게 되기 때문입니다. 자동 입찰이라면 그 날은 학습이 끝난 뒤이고, 전환이 늦게 잡히는 진료라면 전환 추적 기간이 지난 뒤로 정합니다.

다섯째 단계에서 되돌릴지를 정할 때도 바꿀 때와 같은 범위를 씁니다. 되돌리는 폭이 범위 안이고 수동 입찰이라면 광고 담당 실장이 되돌리고 보고하지만, 자동 입찰의 목표값을 되돌리는 일은 다시 학습을 부르므로 범위 안이라도 네 줄을 함께 써서 원장에게 먼저 올립니다. 되돌린 뒤에도 결과를 읽을 날을 새로 정해 기록표에 씁니다.

변경 폭 기록표의 네 칸

폭과 읽을 날 칸의 범위 판정은 원장이 미리 정한 범위를 그대로 따릅니다. 네 줄 가운데 표본이 작거나 되돌림이 무겁다는 값이 나왔다면, 범위 안의 폭이라도 광고 담당 실장이 원장에게 먼저 알립니다.

입찰 조정처럼 되풀이되는 일을 규칙으로 돌려 사람의 손을 줄이는 방법은 병원 광고 자동화에서 이어서 읽을 수 있습니다.

수동 입찰 조정과 자동 입찰 목표값 변경

아래는 한 이비인후과의원이 같은 달에 두 캠페인의 입찰을 바꾼 일을 가상으로 견준 예이며, 건수와 금액은 설명을 위한 예시입니다. 원장이 미리 정한 범위는 한 번에 기존 값의 일정 비율 안이었습니다.

첫 캠페인은 수동 입찰이었고, 한 주 유효 연락이 열 건 안팎, 바꾸기 전 네 주의 주별 클릭 비용은 700원에서 900원 사이였습니다. 표본의 크기는 한 주 결과를 읽을 만했고, 흔들림은 200원 폭이었으며, 학습은 부르지 않고, 되돌림은 바로 할 수 있었습니다. 광고 담당 실장은 범위 안의 폭으로 입찰가를 올리고 원장에게 보고했으며, 두 주 뒤 결과를 읽기로 했습니다.

둘째 캠페인은 목표 전환당비용을 쓰는 자동 입찰이었고, 한 주 유효 연락이 두세 건뿐이었습니다. 표본이 작아 결과를 읽으려면 몇 주가 필요했고, 목표값을 바꾸면 학습 중이 되며, 되돌리는 일도 다시 학습을 부르는 무거운 일이었습니다. 광고 담당 실장이 올린 폭은 범위 안이었지만 네 줄의 값이 무거워 원장에게 먼저 알렸고, 원장은 한 번에 정한 폭으로 바꾸되 학습이 끝나고 네 주가 지난 뒤에 결과를 읽기로 정했습니다.

두 방식이 결과를 읽는 날에 남긴 차이

첫 캠페인은 두 주 뒤에 주별 클릭 비용과 유효 연락을 바꾸기 전 범위와 견줄 수 있었습니다. 결과가 기대와 달랐다면 그날 바로 입찰가를 되돌릴 수 있었고, 되돌린 날도 기록표에 한 줄로 남았습니다. 주별 클릭 비용이 바꾸기 전 범위인 700원에서 900원을 벗어났는지가 결과를 읽는 첫 기준이었고, 유효 연락은 두 주를 합쳐 바꾸기 전 두 주와 견줬습니다.

둘째 캠페인은 결과를 읽는 날이 한 달 넘게 뒤였고, 그 사이 다른 설정을 고치지 않아야 했습니다. 같은 범위 안의 폭이었어도 두 캠페인에서 결과를 읽는 데 걸린 시간과 되돌리는 부담은 크게 달랐습니다.

원장은 이 비교를 본 뒤, 자동 입찰의 목표값 변경은 범위 안이라도 네 줄을 먼저 보고받고, 수동 입찰은 지금처럼 범위 안이면 바꾼 뒤 보고받기로 정했습니다. 원장이 정한 범위 자체는 고치지 않았습니다.

폭을 달리 정하는 경우