변경 하나가 아니라 관찰 구간으로 하는 판단
학습 중인 입찰전략을 여러 번 고친 병원 검색광고의 영향은, 변경 하나하나가 아니라 새 학습이 끼어들지 않은 관찰 구간을 기록해 판단합니다. 결과를 읽기 전에 다시 바꾸면 무엇 때문에 달라졌는지 가르기 어렵습니다. 문제는 이미 그렇게 한 뒤, 곧 학습 중인 입찰전략을 여러 번 고친 뒤에 무엇을 기록해 어떻게 판단하느냐입니다. 이때는 변경마다 영향을 따로 가리려는 시도부터 멈춥니다. 앞 변경의 결과가 드러나기 전에 다음 변경이 시작되면, 두 변경의 영향이 한 기간에 겹쳐 어느 쪽의 결과인지 나눌 기록이 남지 않기 때문입니다.
구글 광고는 입찰 전략이 학습 중으로 표시되는 까닭을 세 가지로 안내합니다. 입찰 전략이 최근에 만들어졌거나 다시 사용된 경우, 입찰 전략 설정이 변경된 경우, 캠페인이나 광고그룹이나 키워드가 입찰 전략에 추가되거나 삭제된 경우입니다. 그리고 학습 기간에는 주요 측정항목이 변동할 수 있어 학습 기간이 끝날 때까지 실적을 측정하지 않는 것이 좋다고 안내합니다. 셋째 까닭이 뜻하는 것은, 목표값을 건드리지 않고 키워드만 더해도 새 학습이 시작될 수 있다는 점입니다.
그래서 기록의 중심은 변경 목록이 아니라 관찰 구간입니다. 새 학습을 부르는 변경이 없었고, 학습 중 표시가 끝난 뒤에 시작했고, 구간이 끝난 뒤 전환 지연만큼 기다려 읽은 기간만 해석할 수 있는 구간으로 인정합니다. 반복 수정으로 이런 구간이 하나도 없다면 영향은 판단할 수 없다고 기록하는 것이 맞는 결론입니다.
구글 도움말은 학습 기간의 길이가 전환 수, 클릭에서 전환까지 걸리는 전환 주기, 입찰 전략 유형에 따라 달라지고, 최대 50회의 전환 이벤트 또는 세 번의 전환 주기가 걸릴 수 있고 전환 자료가 많으면 더 빨라질 수 있다고 안내합니다. 전환이 드문 병원 캠페인에서는 이 기간이 길어질 수 있으므로, 변경 사이의 간격을 병원의 전환 주기에 맞춰 정해야 해석할 수 있는 구간이 생깁니다.
새 구간이 시작되는지 가르는 변경 종류 표
변경이 생길 때마다 아래 변경 종류 표의 어느 줄인지 먼저 정합니다.
| 변경 | 구글 안내의 학습 까닭 | 장부 처리 |
|---|---|---|
| 목표값 같은 입찰 전략 설정을 변경 | 설정 변경 | 앞 구간을 닫고 새 구간을 시작 |
| 키워드나 광고그룹을 더하거나 삭제 | 구성 변경 | 앞 구간을 닫고 새 구간을 시작 |
| 새 입찰 전략을 만들거나 다시 사용 | 새 전략 | 앞 구간을 닫고 새 구간을 시작 |
| 예산이나 광고 문안이나 연결 페이지를 변경 | 세 까닭에 들지 않음 | 구간은 이어 가되 동시 변경으로 표시 |
| 전환 추적에 오류가 난 기간 | 학습 까닭과 별개 | 그 기간을 판단에서 제외 |
변경 종류 표의 넷째 줄은 학습을 새로 부르지 않더라도 결과에는 영향을 줄 수 있는 변경입니다. 이 줄의 변경이 구간 안에 있으면 그 구간의 결과를 입찰전략만의 영향으로 읽지 않고, 동시 변경이 있었다는 사실을 판단 옆에 함께 남깁니다.
기록과 판단의 네 단계
- 변경마다 장부에 한 줄을 남깁니다. 변경한 날과 시각, 바꾼 사람, 바꾼 내용과 전후 값, 변경 직전과 직후의 입찰 전략 상태를 관리 화면에서 캡처해 함께 남깁니다.
- 변경 종류 표로 가립니다. 그 변경이 앞 구간을 닫는지, 동시 변경으로만 표시하는지, 판단에서 제외할 기간인지를 정해 장부의 같은 줄에 남깁니다.
- 구간 판정표로 해석할 수 있는 구간을 가립니다. 닫힌 구간마다 구간 판정표의 조건을 하나씩 맞대고, 모두 충족한 구간만 해석할 수 있는 구간으로 표시합니다.
- 해석할 수 있는 구간끼리만 견줍니다. 그런 구간이 없다면 영향은 판단할 수 없다고 장부에 남기고, 다음 변경들을 한 날에 묶어 새 구간을 확보하는 일정을 정합니다.
넷째 단계에서 변경을 한 날에 묶는 까닭은, 여러 변경을 따로따로 하면 그때마다 새 학습이 시작되어 해석할 수 있는 구간이 생기지 않기 때문입니다. 묶어서 바꾸면 어느 변경의 영향인지는 나눌 수 없지만, 적어도 묶음 전체의 영향은 판단할 수 있습니다.
구간 판정표의 다섯 조건
닫힌 구간마다 아래 구간 판정표의 조건을 차례로 확인합니다.
| 조건 | 확인하는 곳 | 충족하지 못하면 |
|---|---|---|
| 구간 안에 앞 구간을 닫는 변경이 없음 | 변경 장부 | 그 변경에서 구간을 둘로 끊음 |
| 학습 중 표시가 끝난 뒤 시작 | 장부의 상태 캡처 | 표시가 끝난 날로 시작을 늦춤 |
| 구간 끝 뒤 전환 지연만큼 지나서 읽음 | 병원이 잰 전환 지연 | 그 날이 올 때까지 판단을 미룸 |
| 비교 구간과 길이와 요일 구성이 같음 | 달력 | 짧은 쪽에 맞춰 두 구간을 자름 |
| 판단에서 제외할 기간이 없음 | 변경 종류 표의 다섯째 줄 기록 | 그 기간을 빼고 남은 날로 다시 확인 |
구간 판정표의 둘째 줄은 학습 중 표시가 사라진 것을 구간의 시작 조건으로만 씁니다. 구글은 학습 중 표시가 사라진 뒤에도 알고리즘이 계속 학습한다고 안내하므로, 표시가 사라진 날을 결과가 굳은 날로 읽지 않습니다.
새 키워드를 시험 캠페인에 먼저 넣은 가상의 치과
아래는 설명을 위한 가상의 상황입니다. 한 치과는 임플란트 상담 캠페인에 전환 수를 늘리는 구글 스마트 입찰을 쓰고 있었습니다. 광고 담당은 전환당 비용이 오르자 짧은 간격으로 목표값을 두 번 낮췄고, 그 사이에 새 키워드 몇 개를 더했습니다. 원장이 세 변경으로 무엇이 달라졌는지 묻자 실장이 장부로 확인하기로 했습니다.
실장이 변경 이력과 캡처를 모아 변경 종류 표에 넣자, 세 변경은 모두 앞 구간을 닫는 줄이었습니다. 키워드를 더한 날도 구성 변경이어서 새 구간이 시작되었습니다. 세 변경 사이의 간격은 모두 병원이 잰 전환 지연보다 짧았고, 입찰 전략 상태 캡처에는 그 기간 내내 학습 중 표시가 이어졌습니다. 구간 판정표의 첫째 줄과 둘째 줄을 충족한 구간이 하나도 없었습니다. 같은 기간에 연결 페이지의 상담 양식도 바뀌어, 변경 종류 표의 넷째 줄 표시도 붙었습니다.
원장은 세 변경의 영향을 판단할 수 없다는 결론을 그대로 받았습니다. 마지막 목표값이 좋아 보인다며 유지하자는 광고 담당의 말도, 원장은 해석할 수 있는 구간이 없어 근거로 삼지 않았습니다. 원장이 주목한 것은 키워드를 더한 날도 구간을 닫았다는 점이었습니다. 새 키워드를 자주 더하는 한, 목표값을 가만히 두어도 구간은 계속 닫힐 수 있었습니다. 원장은 새 키워드를 입찰 전략 캠페인에 바로 넣지 않고, 수동 입찰로 운영하는 작은 시험 캠페인에 먼저 넣기로 정했습니다. 시험 캠페인에서 문의로 이어진 키워드만, 해석할 수 있는 구간 하나를 얻은 뒤에 입찰 전략 캠페인으로 옮깁니다. 옮길 때는 넷째 단계대로 한 날에 묶어 옮겨, 구간이 닫히는 날을 하나로 줄입니다.
그 뒤 입찰 전략 캠페인은 구성이 바뀌지 않았고, 학습 중 표시가 끝나고 전환 지연만큼 지나자 실장은 처음으로 해석할 수 있는 구간 하나를 장부에 표시했습니다. 남은 문제는 시험 캠페인의 예산입니다. 시험 캠페인이 쓰는 금액만큼 입찰 전략 캠페인의 예산을 줄이면 그것도 동시 변경이 되어, 원장은 시험 캠페인의 금액을 어디서 가져올지 아직 정하지 못했습니다.
판단 결과와 함께 넘기는 변경 장부
광고 운영을 넘길 때는 관리 화면의 변경 이력만 넘기지 않고 변경 장부를 함께 넘깁니다. 변경 이력은 무엇이 바뀌었는지는 남기지만, 그 변경이 구간을 닫았는지와 어느 구간이 해석할 수 있는지는 남기지 않습니다. 판단할 수 없다고 기록한 구간도 빼지 않고 넘겨, 받은 사람이 그 기간의 숫자로 다시 결론을 내리지 않게 합니다.
지금 모으고 있는 구간이 언제 끝나고 언제 읽을 수 있는지도 함께 넘깁니다. 받은 사람이 그 날을 모르면 결과가 궁금해 먼저 손대기 쉽고, 그러면 새로 확보하던 구간이 사라집니다.
입찰을 사람이 아니라 외부 도구나 규칙이 조정하는 병원은 기록에서 빠지는 변경이 생기기 쉽습니다. 도구가 바꾼 변경도 장부에 한 줄씩 남아야 구간을 가를 수 있으므로, 도구가 변경 기록을 남기는지부터 확인하는 것이 병원 광고 자동화를 들일 때의 첫 점검입니다.
입찰전략 반복 수정 자주 묻는 질문
학습 중 표시가 끝났으면 바로 결과를 읽어도 됩니까?
표시가 끝난 날은 구간을 시작할 수 있는 날일 뿐입니다. 그날부터 병원이 정한 길이만큼 구간을 모으고, 구간이 끝난 뒤에도 전환 지연만큼 기다려야 늦게 들어오는 전환까지 담긴 결과를 읽을 수 있습니다.
입찰 전략 상태를 캡처하지 못한 지난 변경은 어떻게 합니까?
캡처가 없는 변경은 학습 중 표시가 언제 끝났는지 알 수 없으므로, 그 변경 뒤의 기간은 구간 판정표의 둘째 줄을 충족하지 못한 것으로 처리합니다. 지난 기간을 되살려 판단하기보다, 다음 변경부터 캡처를 남기는 쪽이 빠릅니다.
제외 검색어를 더하는 것도 새 구간을 시작합니까?
제외 검색어는 구글이 안내한 세 까닭에 직접 들어 있지 않으므로 변경 종류 표의 넷째 줄처럼 동시 변경으로 표시합니다. 다만 결과에 영향을 줄 수 있으므로, 제외 검색어도 되도록 변경일에 묶어서 더합니다.
전환이 드물어 구간이 끝없이 길어지면 어떻게 합니까?
병원이 기다릴 수 있는 기간 안에 판단할 만큼 전환이 모이지 않는다면, 그 캠페인에서는 입찰전략의 영향을 판단하기 어렵다고 먼저 기록합니다. 그다음 판단의 목적을 줄이거나, 전환이 더 자주 생기는 행동을 신호로 쓸 수 있는지 검토합니다.
여러 캠페인이 한 입찰 전략을 함께 쓰면 장부는 어떻게 씁니까?
장부는 캠페인이 아니라 입찰 전략 단위로 씁니다. 구글은 캠페인이 입찰 전략에 추가되거나 삭제되는 것도 학습 까닭으로 안내하므로, 한 캠페인의 구성 변경이 같은 전략을 쓰는 다른 캠페인의 구간까지 닫을 수 있습니다.
네 단계를 그대로 쓰기 어려운 경우
네이버 검색광고의 자동입찰은 예산 안에서 클릭을 늘리는 것을 목표로 한다고 안내됩니다. 이 글의 학습 까닭은 구글 도움말을 기준으로 한 것이어서, 네이버 쪽은 변경 장부와 구간 판정표만 같은 방식으로 쓰고 학습 상태 칸은 빈칸으로 남깁니다.
전환이 너무 드물어 여러 전환 주기에도 판단할 만큼 모이지 않는 캠페인이라면, 입찰전략을 고치는 것보다 그 진료를 이 매체로 알리는 것이 맞는지부터 따져야 할 수 있습니다. 그 판단은 입찰의 물음이 아니라 병원 광고 매체 선택의 물음입니다.