키워드 확장 전에 가릴 기존 그룹의 답변 범위
키워드를 늘리기 전에는 새로 넣으려는 검색어의 물음에 지금 광고그룹의 문구와 연결 페이지가 이미 답하는지를 먼저 가리고, 답하지 못하는 물음만 새 페이지나 새 광고그룹의 후보로 나눕니다. 키워드 확장은 광고가 나갈 검색을 넓히는 일이지만, 넓어진 검색에서 들어온 사람이 연결 페이지에서 답을 찾지 못하면 클릭과 광고비만 늘고 연락은 늘지 않습니다.
검색어 보고서나 키워드 도구에서 찾은 새 검색어는 대개 지금 키워드와 말이 비슷해 보여, 같은 광고그룹에 그대로 더하기 쉽습니다. 그러나 말이 비슷해도 묻는 것이 다를 수 있습니다. 같은 진료 이름이라도 뒤에 비용이 붙으면 비용 안내를, 회복이 붙으면 진료 뒤의 과정을, 야간이 붙으면 진료 시간을 묻는 검색이 됩니다. 지금 연결 페이지가 진료 설명만 담고 있다면 이 가운데 어느 물음에도 답하지 못할 수 있습니다.
그래서 확장의 첫 판단은 키워드를 몇 개 더할지가 아니라, 새 검색어의 물음이 지금 그룹의 답변 범위 안에 드는지입니다. 범위 안에 드는 검색어는 지금 그룹에 더하고, 범위 밖의 검색어는 페이지를 먼저 고치거나 새로 만든 뒤에 더합니다. 이렇게 나누면 확장의 속도는 조금 늦어져도, 늘어난 클릭이 모두 답을 가진 페이지로 들어오게 됩니다.
새 검색어의 네 가지 판정
새 검색어는 지금 그룹의 문구와 연결 페이지에 비춰 아래 판정 표의 네 줄 가운데 하나로 나눕니다.
| 판정 | 지금 그룹의 상태 | 처리 |
|---|---|---|
| 그대로 답함 | 문구와 연결 페이지가 모두 그 물음에 답함 | 지금 그룹에 키워드로 더함 |
| 문구만 모자람 | 연결 페이지는 답하지만 문구가 그 물음을 말하지 않음 | 그룹에 그 물음을 말하는 문구를 더한 뒤 키워드로 더함 |
| 페이지가 답하지 못함 | 연결 페이지에 그 물음의 답이 없음 | 페이지를 고치거나 독립 페이지를 만든 뒤 더함 |
| 병원과 맞지 않음 | 병원이 하지 않는 진료나 다른 목적의 물음 | 더하지 않고 제외어 후보로 넘김 |
판정 표의 셋째 줄에서는 지금 페이지를 고칠지, 따로 페이지를 만들지를 한 번 더 가릅니다. 그 물음의 답이 지금 페이지에 한두 문단으로 들어갈 수 있다면 고치는 쪽이, 답이 길고 그 물음만으로 찾아오는 사람이 되풀이된다면 독립 페이지가 알맞습니다. 독립 페이지를 만들 때는 그 페이지로 잇는 광고그룹도 따로 나누는 편이 문구를 맞추기 쉽습니다.
확장 전 답변 범위를 가리는 다섯 단계
- 광고 담당이 늘리려는 검색어를 모으고, 검색어마다 그 사람이 묻는 것을 한 줄로 정리합니다.
- 광고 담당이 그 검색어를 넣을 광고그룹의 문구와 연결 페이지를 휴대전화로 직접 열어, 한 줄로 정리한 물음에 답하는 문장이 있는지 찾습니다.
- 광고 담당이 찾은 결과로 검색어마다 판정 표의 네 줄 가운데 하나를 정해 범위 점검표에 남깁니다.
- 원장이 판정 표 셋째 줄의 검색어를 두고 지금 페이지를 고칠지, 독립 페이지를 만들지, 확장을 미룰지 정합니다.
- 광고 담당이 판정 표 첫째 줄의 검색어부터 등록하고, 둘째 줄과 셋째 줄의 검색어는 문구나 페이지가 준비된 날 등록합니다.
둘째 단계에서 페이지를 광고 관리 화면의 미리보기가 아니라 휴대전화로 직접 여는 까닭은, 광고를 누른 사람이 처음 만나는 화면에서 답이 보이는지가 기준이기 때문입니다. 답이 페이지 아래쪽 깊이 묻혀 있다면 판정 표의 셋째 줄로 판정하고 위치를 고치는 쪽을 택합니다.
다섯째 단계에서 판정 표 첫째 줄의 검색어만 먼저 등록해도 확장에서 얻을 것의 상당 부분을 얻는 경우가 있습니다. 판정 표 둘째 줄과 셋째 줄의 검색어는 준비가 끝날 때까지 기다리게 되지만, 그 사이에 들어온 사람이 답을 찾지 못해 떠나는 일은 막을 수 있습니다. 미뤄 둔 검색어는 범위 점검표에 남아 있으므로, 준비가 끝난 날 그 목록을 열어 한꺼번에 등록하면 됩니다.
범위 점검표에 남기는 네 칸
셋째 단계의 판정은 검색어마다 아래 범위 점검표의 네 칸에 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 | 쓰이는 때 |
|---|---|---|
| 검색어와 묻는 것 | 늘리려는 검색어와 한 줄로 정리한 물음 | 문구와 페이지를 맞댈 때 |
| 답하는 문장의 위치 | 문구와 연결 페이지에서 답하는 문장과 화면 위치 | 판정을 설명할 때 |
| 판정과 처리 | 판정 표의 줄과 원장이 정한 처리 | 등록 순서를 정할 때 |
| 등록한 날 | 키워드를 등록한 날과 준비가 끝난 날 | 확장 뒤 숫자를 나눠 읽을 때 |
범위 점검표의 넷째 칸은 확장의 결과를 읽을 때 쓰입니다. 등록한 날이 검색어마다 다르므로, 확장 뒤 광고그룹의 숫자를 한 번에 읽지 않고 등록한 날부터 검색어마다 나눠 읽어야 어느 판정의 검색어가 연락으로 이어졌는지 드러납니다.
답변 범위 점검에서 역할 나누기
이 점검은 세 사람이 나눠 맡고, 각자 정하지 않는 것도 함께 정해 두면 판단이 엉키지 않습니다.
광고 담당은 검색어를 모으고 문구와 페이지를 맞대어 판정 표의 줄을 정합니다. 광고 담당이 정하지 않는 것은 페이지를 고칠지, 새로 만들지입니다. 판정 표의 셋째 줄이 늘어나도 광고 담당이 페이지 문장을 직접 더하지 않고 원장에게 올리는 까닭은, 진료 설명의 사실과 의료광고 기준을 판단하는 사람이 원장이기 때문입니다. 광고 담당이 급한 마음에 한두 문장을 더해 두면, 그 문장은 누구의 결정인지 남지 않은 채 연결 페이지에 머물게 됩니다.
원장은 판정 표 셋째 줄의 처리와 새 문구의 내용을 정합니다. 원장이 정하지 않는 것은 검색어의 판정 자체입니다. 판정은 페이지를 연 사람이 본 화면을 근거로 하므로, 원장이 검색어 목록만 받고 판정을 바꾸면 범위 점검표의 둘째 칸과 셋째 칸이 어긋나게 됩니다.
홈페이지 담당은 원장이 정한 대로 페이지를 고치거나 만들고, 고친 날을 광고 담당에게 알립니다. 홈페이지 담당이 정하지 않는 것은 광고의 연결 주소입니다. 페이지 주소가 바뀌면 광고 담당이 연결 주소를 고친 뒤에 등록을 이어 가야 연결이 끊기지 않습니다. 반대로 페이지를 고친 날을 알리지 않으면 광고 담당은 준비가 끝난 줄 모르고 판정 표 둘째 줄과 셋째 줄의 검색어를 계속 미뤄 두게 되어, 확장이 필요 이상으로 늦어집니다.
대행사가 광고 담당을 맡는 병원이라면 대행사가 판정 표를 채우고, 원장의 결정과 홈페이지 담당의 알림은 병원 안에서 이어지도록 창구를 한 사람으로 정합니다.
답변 범위 점검의 인계
담당이 바뀔 때는 범위 점검표, 판정 표 셋째 줄로 미뤄 둔 검색어 목록, 원장이 정한 처리를 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 미뤄 둔 검색어의 페이지가 준비되었는지부터 홈페이지 담당에게 묻습니다.
병원마다 확장이 늘 필요한 것은 아니며, 진료의 성격에 따라 넓게 걸지 좁게 걸지가 달라집니다. 업종에 따라 광고의 폭을 어떻게 정하는지는 업종별 광고 전략에서 다룹니다.
광고로 들어온 검색어만으로는 병원이 아직 광고하지 않은 물음을 찾기 어렵습니다. 확장 후보를 광고 밖에서 넓게 찾는 방법은 병원 키워드 조사에서 다룹니다.
키워드 확장 전 답변 범위 자주 묻는 질문
키워드 도구가 추천한 연관 검색어도 답변 범위 판정을 거쳐야 합니까?
거칩니다. 도구의 추천은 검색이 함께 일어난다는 뜻일 뿐, 그 검색어의 물음에 병원 페이지가 답한다는 뜻은 아닙니다. 추천 검색어일수록 묻는 것이 넓어, 판정 표의 넷째 줄에 드는 것이 섞이기 쉽습니다.
판정 표 셋째 줄의 검색어가 너무 많으면 확장을 아예 미뤄야 합니까?
판정 표 셋째 줄이 많다는 것은 지금 연결 페이지가 좁다는 신호일 수 있습니다. 검색어를 하나씩 미루기보다 같은 물음끼리 묶어, 한 번의 페이지 수정으로 여러 검색어에 답할 수 있는지부터 원장이 정합니다.
확장 유형으로 이미 광고가 나가던 검색어도 등록 전에 판정 표를 채웁니까?
채웁니다. 이미 광고가 나가고 있었다면 그 검색어로 들어온 사람의 클릭과 연락이 검색어 보고서에 남아 있어, 판정의 근거로 함께 씁니다. 클릭은 있는데 연락이 없었다면 페이지가 답하지 못했을 가능성을 먼저 따집니다.
독립 페이지를 만들 여력이 없는 작은 의원은 판정 표 셋째 줄을 어떻게 처리합니까?
지금 페이지에 그 물음의 답을 짧은 문단으로 더하는 쪽을 먼저 택합니다. 더할 수 없을 만큼 다른 물음이라면 그 검색어는 확장하지 않고, 병원 글로 답할 주제로 남깁니다.
확장한 뒤 광고그룹의 연락 비율이 떨어지면 무엇부터 다시 가립니까?
범위 점검표의 넷째 칸으로 확장 전후를 나누고, 새로 더한 검색어 가운데 연락이 없는 것이 어느 판정에서 왔는지 찾습니다. 판정 표 첫째 줄로 판정했는데도 연락이 없다면 범위 점검표 둘째 칸의 답하는 문장이 실제로는 약했을 수 있어 판정을 다시 합니다.
답변 범위 판정을 그대로 쓰기 어려운 경우
병원 이름이 들어간 검색어처럼 병원을 이미 아는 사람의 검색은 물음보다 병원을 찾는 뜻이 앞서, 판정 표를 거치기보다 병원 소개와 연락 방법이 먼저 보이는 페이지로 잇습니다.
계절에 따라 잠깐 늘었다 사라지는 검색어는 페이지를 새로 만드는 동안 수요가 지나갈 수 있습니다. 이런 검색어는 판정 표의 셋째 줄이더라도 지금 페이지에 짧은 안내를 더하는 선에서 그치고, 다음 해의 같은 시기를 위해 범위 점검표에 남깁니다.
진료를 새로 시작하는 시기처럼 기존 광고그룹 자체가 아직 없다면 답변 범위를 가릴 대상이 없으므로, 판정 표 대신 그 진료의 연결 페이지부터 준비하고 광고그룹을 만든 뒤에 이 점검을 시작합니다.