결재 단위와 성과 행동으로 가르는 캠페인
여러 진료를 하는 병원의 검색광고는 결재 단위나 성과로 셀 행동이 진료마다 다를 때 캠페인을 나누며, 캠페인을 가를 때 먼저 물을 것은 두 가지입니다. 진료마다 광고비를 따로 결재·정산하는지, 진료마다 성과로 셀 행동이 다른지입니다. 둘 가운데 하나라도 다르면 캠페인을 나눕니다. 노출 기간만 다르고 결재가 하나라면 캠페인은 나누되, 나뉜 캠페인을 한 예산으로 묶을지 원장이 정합니다. 요일·시간대·연결 페이지·입찰가처럼 광고그룹에서 정하는 것만 다르면 한 캠페인 안에서 광고그룹으로 나눈다는 원칙은 널리 안내된 그대로 따릅니다.
결재 단위를 캠페인의 기준으로 삼는 까닭은 하루예산이 두 계층에 있기 때문입니다. 네이버 검색광고는 캠페인과 광고그룹 모두에 하루예산을 정할 수 있게 안내하지만, 광고그룹 하루예산은 한 캠페인 안에서 한 그룹이 예산을 먼저 다 쓰지 않게 막는 한도입니다. 결재를 따로 하는 진료를 광고그룹 하루예산으로만 가르면 한도는 갈려도 예산 자체는 한 캠페인에 섞여 있어, 결재 단위를 가르는 데 쓰지 않습니다.
성과로 셀 행동을 기준으로 삼는 까닭은 전환이 캠페인에 전환 추적 대상을 설정해야 제공된다고 안내되어 있기 때문입니다. 한 진료는 예약 신청만, 다른 진료는 전화 문의까지 성과로 센다면 두 진료를 한 캠페인에 넣었을 때 같은 설정 아래에 놓이므로 캠페인을 나눕니다. 캠페인에서 무엇까지 따로 정할 수 있는지는 광고 관리 화면에서 확인한 뒤 적용합니다.
노출 기간은 캠페인에서 정하므로 기간이 다른 진료는 결재와 관계없이 캠페인이 갈립니다. 그런데 결재가 하나인 병원에서 이 분리는 예산을 나누려는 뜻이 아니라 설정의 구조에서 생긴 것이어서, 나뉜 채로 두면 한 캠페인은 예산이 남고 다른 캠페인은 모자라는 날이 생길 수 있습니다. 한 예산으로 묶을지를 기간만 다른 진료에서 먼저 따지는 까닭입니다.
캠페인을 가르는 세 판단
| 판단 | 운영표에서 확인할 것 | 결론 |
|---|---|---|
| 결재 단위 | 진료마다 광고비를 따로 결재·정산하는지 | 따로면 캠페인을 나눔, 광고그룹 하루예산으로는 가르지 않음 |
| 성과 정의 | 진료마다 성과로 셀 행동이 다른지 | 다르면 캠페인을 나눔, 따로 정할 수 있는 범위는 화면에서 확인 |
| 노출 기간 | 특정 기간에만 하는 진료인지 | 캠페인은 나누되, 결재가 하나면 한 예산으로 묶을지 정함 |
셋째 줄은 한 캠페인이 노출 기간을 하나만 가질 수 있어 생기는 예외입니다. 결재가 하나인 병원이 기간 때문에 캠페인을 나누면 예산이 캠페인마다 흩어지므로, 여러 캠페인을 한 예산으로 묶는 공유예산 기능을 쓸지 정하고 묶는 방법은 공식 안내에서 확인합니다. 요일·시간이나 연결 페이지만 다른 진료는 이 표에 들지 않고 광고그룹으로 나눕니다.
캠페인을 가르는 다섯 단계
- 원무팀장이 진료 운영표에서 진료마다 결재 단위, 성과로 셀 행동, 받는 기간을 옮겨 진료 한 줄씩 설정 문서 초안을 만듭니다.
- 원장이 비어 있는 결재 단위와 성과로 셀 행동을 확정합니다.
- 원무팀장이 앞의 표로 캠페인을 가르고, 결재가 하나인데 나뉜 캠페인을 표시합니다.
- 원장이 표시된 캠페인을 한 예산으로 묶을지 정하고, 원무팀장이 공식 안내에 따라 적용합니다.
- 원무팀장이 캠페인마다 요일·시간이나 연결 페이지가 다른 진료를 광고그룹으로 나누고, 캠페인을 나눈 판단을 문서에 씁니다.
둘째 단계를 원장이 맡는 것은 두 값이 운영표에 비어 있는 경우가 많고, 비어 있으면 원무팀장이 짐작으로 채우게 되기 때문입니다. 결재를 진료마다 따로 할지, 전화 문의와 예약 신청 가운데 무엇을 그 진료의 성과로 셀지는 광고 설정이 아니라 병원 운영의 결정입니다. 셋째 단계에서 표시하는 캠페인은 결재가 아니라 성과나 기간 때문에 나뉜 것입니다. 표시가 없는 캠페인은 결재가 따로라서 나뉜 것이므로 넷째 단계의 대상이 아닙니다.
넷째 단계에서 원장이 따질 것은 진료마다 쓸 금액을 미리 정해 지키고 싶은지입니다. 그렇다면 그것은 결재를 따로 하는 것과 같으므로 앞의 표 첫째 줄로 다시 판정하고, 캠페인마다 하루예산을 따로 정합니다. 한 달 광고비를 하나로 보고 진료 사이에 금액을 미리 가를 까닭이 없다면 묶습니다. 다섯째 단계의 문서에는 앞의 표 몇째 줄 때문에 캠페인을 나눴는지와 묶었는지를 함께 써서, 그 판단이 사라진 캠페인을 합칠 후보로 삼습니다.
판단이 겹칠 때의 결론
| 결재 단위 | 성과로 셀 행동 | 노출 기간 | 결론 |
|---|---|---|---|
| 따로 | 같거나 다름 | 같거나 다름 | 캠페인을 나누고 하루예산도 캠페인마다 정함 |
| 하나 | 같음 | 다름 | 캠페인을 나누고 한 예산으로 묶을지 정함 |
| 하나 | 다름 | 같거나 다름 | 캠페인을 나누고 한 예산으로 묶을지 정함 |
| 하나 | 같음 | 같음 | 한 캠페인, 차이는 광고그룹에서 |
셋째 줄은 성과 정의 때문에 캠페인이 갈리는 경우이고, 기간이 함께 달라도 이 줄로 판정합니다. 결재가 하나라는 점은 둘째 줄과 같으므로, 묶을지는 같은 기준으로 원장이 정합니다. 첫째 줄은 다른 두 칸과 관계없이 결재가 앞서므로 묶지 않습니다. 둘째 줄이나 셋째 줄에서 묶기로 했다면, 묶인 캠페인 사이에서 광고비가 어떻게 쓰였는지는 캠페인별 보고서로 따로 확인해 진료별 성과와 맞대어 읽습니다.
결재와 성과로 캠페인을 가른 가상의 내과의원
아래는 설명을 위해 만든 가상의 상황입니다. 한 내과의원이 검색광고를 처음 시작하면서 만성질환 진료, 위·대장 내시경, 건강검진을 알리기로 했습니다. 원무팀장은 진료 운영표에서 세 진료의 결재 단위, 성과로 셀 행동, 받는 기간을 옮겼습니다. 만성질환과 내시경은 한 해 내내 받고, 건강검진은 가을부터 연말까지 집중해서 받는다고 적혀 있었지만 결재와 성과 칸은 비어 있었습니다. 원무팀장은 두 칸을 짐작으로 채우지 않고 원장에게 넘겨 확정을 받기로 했습니다.
원장은 세 진료의 광고비를 한 달에 한 번 하나로 결재하기로 했습니다. 성과는 만성질환과 건강검진이 전화 문의와 예약 신청, 내시경은 검사 예약 신청만으로 정했습니다. 내시경은 금식 안내 같은 준비 절차가 있어 전화로 묻기만 한 경우를 성과로 세지 않겠다는 판단이었습니다.
원무팀장은 앞의 표로 세 진료를 갈랐습니다. 만성질환과 내시경은 결재와 기간은 같지만 성과가 달라 판단이 겹칠 때의 표 셋째 줄에 해당해 캠페인을 둘로 나눴습니다. 건강검진은 만성질환과 견주면 결재와 성과는 같고 기간만 달라 둘째 줄에 해당했습니다. 원장은 넷째 단계에서 만성질환과 내시경 두 캠페인을 공유예산으로 묶기로 했습니다. 건강검진은 사정이 달랐습니다. 원장은 가을 석 달 동안 검진 광고에 쓸 금액을 미리 정해 두고, 그 금액이 다른 진료 광고로 새지 않게 하고 싶어 했습니다. 원무팀장은 진료마다 쓸 금액을 미리 정해 지키려는 것은 결재를 따로 하는 것과 같다고 설명했고, 원장도 동의해 첫째 줄로 다시 판정한 뒤 검진 캠페인의 하루예산을 따로 정했습니다. 원무팀장은 묶는 방법을 공식 안내에서 확인해 적용하고, 캠페인마다 나눈 판단과 묶은 판단을 문서에 썼습니다.
남은 문제는 건강검진에 위내시경이 포함되는 기간에 같은 키워드가 두 캠페인에 걸린다는 점이었고, 어느 캠페인에서 받을지는 검진 기간이 시작되기 전에 따로 정하기로 했습니다.
구조를 정한 뒤의 물음
진료마다 목표와 기간을 나눠 보면, 어떤 진료는 검색광고보다 다른 매체가 더 맞지 않을까 하는 물음이 생깁니다. 건강검진처럼 기간이 정해진 진료는 특히 그렇습니다. 진료마다 어떤 광고 매체를 쓸지 정하는 기준은 병원 광고 매체 선택에서 다룹니다.
진료별 캠페인 구조 자주 묻는 질문
병원에 진료 운영표가 따로 없으면 어떻게 시작하나요?
진료 한 줄마다 결재 단위, 성과로 셀 행동, 받는 기간의 세 칸만 있는 표를 원장과 원무팀장이 함께 채워 시작합니다. 칸이 비는 진료는 광고 구조를 정하기 전에 그 칸부터 병원 안에서 정합니다.
한 진료만 광고를 잠시 쉬어야 할 때가 있으면 그 진료를 캠페인으로 따로 두어야 하나요?
잠시 쉬는 것만으로는 캠페인을 나눌 까닭이 되지 않습니다. 광고그룹 단위로도 멈출 수 있기 때문입니다. 다만 해마다 같은 기간에 쉬는 것처럼 기간이 정해져 되풀이된다면, 그것은 노출 기간의 차이이므로 세 판단 표의 셋째 줄로 다시 판정합니다.
결재는 따로인데 광고비가 아주 적은 진료도 캠페인을 나누나요?
결재가 따로라면 캠페인은 나눕니다. 다만 그 캠페인 안에는 광고그룹을 하나만 두어 관리할 줄을 늘리지 않고, 하루예산이 작아 오전에 먼저 바닥나는 날이 있는지 첫 몇 주는 원무팀장이 확인합니다.
한 예산으로 묶은 뒤 결재를 진료마다 나누기로 바뀌면 어떻게 하나요?
묶음에서 그 진료의 캠페인을 빼고 캠페인 하루예산을 따로 정합니다. 결재가 바뀐 날을 설정 문서에 남겨, 그날 앞뒤의 광고비를 진료별 정산에서 나눠 셈할 수 있게 합니다. 묶음에 남은 캠페인이 하나뿐이라면 묶음을 풀고 그 캠페인의 하루예산도 따로 정합니다.
대행사가 진료마다 캠페인을 모두 나누자고 하면 어떻게 하나요?
나누자는 캠페인마다 결재, 성과, 기간 가운데 무엇이 다른지 대행사에 묻습니다. 요일이나 연결 페이지만 다른 진료라면 광고그룹으로 충분하므로, 캠페인을 나눠야 하는 까닭이 따로 있는지 확인한 뒤 원장이 정합니다.
설정 문서를 이어 가는 방법
설정 문서는 진료 운영표와 함께 고칩니다. 결재 방식이나 성과로 셀 행동이 바뀌면 그 진료가 든 캠페인부터 다시 판정하고, 공유예산으로 묶은 캠페인은 묶음을 유지할지도 함께 정합니다. 반기마다 한 번 원무팀장이 문서의 판단과 실제 설정을 맞대, 판단이 사라졌는데 나눈 채로 남은 캠페인이 없는지 확인합니다. 구조를 바꾼 날은 문서 맨 위에 남겨, 보고서의 숫자를 그 앞뒤로 이어 읽을 때 기준으로 씁니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.