클릭 단가 상승, 검색어 비중 변화와 경매 변화로 나누는 계산

평균 단가를 검색어의 비중과 단가로 나누는 셈

두 효과는 검색어 칸마다 이렇게 셈합니다. 경매 변화는 이번 기간의 클릭 비중에 두 기간의 단가 차이를 곱한 값이고, 비중 변화는 두 기간의 클릭 비중 차이에 앞 기간의 단가를 곱한 값입니다. 칸마다의 두 값을 더하면 평균 클릭 단가의 차이와 같아집니다. 경매 변화가 크다면 경쟁 광고나 입찰, 품질 쪽을, 비중 변화가 크다면 어떤 검색이 늘었는지를 따집니다.

이 셈은 검색어 칸으로 하므로 검색어 보고서의 한계를 함께 다룹니다. 두 기간 가운데 한쪽에만 있는 검색어는 앞 기간 단가나 이번 기간 단가가 없어 두 효과로 나눌 수 없고, 보고서에 검색어가 나오지 않은 클릭은 어느 검색어의 칸에도 넣을 수 없습니다. 이 둘은 억지로 나누지 않고 따로 칸을 만듭니다.

이 셈이 제 역할을 하려면 두 기간의 조건이 같아야 합니다. 두 기간의 길이와 요일 구성이 다르거나, 그 사이 키워드를 새로 등록하거나 제외어를 크게 고쳤다면 공통 검색어의 범위부터 달라집니다. 이런 변경이 있었다면 변경한 날을 기준으로 기간을 새로 정하고, 변경 자체를 분해표 옆에 함께 씁니다.

클릭 단가 분해에서 따로 두는 세 가지 칸

세 가지 칸 표의 둘째 줄은 비중 변화에 가까운 칸입니다. 새로 생긴 검색어는 그 기간에 처음 들어와 클릭을 가져간 것이어서, 단가가 높은 새 검색어가 많이 들어왔다면 평균 단가를 올린 까닭의 한 부분이 됩니다. 다만 앞 기간 단가가 없어 경매 변화와 섞어 셈하지 않고, 기간마다 그 칸의 비중과 단가를 나란히 기록합니다.

세 가지 칸 표의 셋째 줄인 보고서 밖 클릭은 매체의 집계 범위에서 생깁니다. 네이버 검색광고는 검색어 보고서를 검색 매체에 한정하고 검색어가 확인되는 경우만 집계한다고 안내합니다. 이 클릭을 드러난 검색어의 비중대로 나눠 채우면 없는 자료를 만든 셈이 되므로, 그 비중이 두 기간에 크게 달라졌는지만 따로 따집니다.

검색어 칸으로 단가를 나누는 다섯 단계

1. 광고 담당 실장이 같은 길이이고 요일 구성이 같은 두 기간의 검색어 보고서를 받고, 같은 캠페인의 전체 클릭과 비용도 함께 받습니다.
2. 광고 담당 실장이 검색어를 같은 문자열끼리 맞대어 세 가지 칸 표의 줄로 나누고, 보고서 밖 클릭은 전체에서 드러난 합계를 빼 셈합니다.
3. 광고 담당 실장이 공통 검색어의 칸마다 클릭 비중과 단가를 셈해 경매 변화와 비중 변화를 구하고, 칸마다 더해 공통 부분의 합을 냅니다.
4. 광고 담당 실장이 공통 부분의 두 효과와 새 검색어 칸, 보고서 밖 칸의 변화를 한 장에 모아 원장에게 올립니다.
5. 원장이 어느 효과가 컸는지에 따라 입찰과 경쟁을 따질지, 늘어난 검색과 제외어를 따질지 정합니다.

둘째 단계에서 같은 문자열끼리 맞대는 까닭은, 뜻이 비슷한 두 검색어를 한 칸으로 합치면 그 칸의 단가 변화에 비중 변화가 섞이기 때문입니다. 검색어가 너무 많아 칸마다의 클릭이 적다면, 같은 목적의 검색어를 묶은 목적 묶음으로 칸을 합칠 수 있지만, 묶은 규칙을 두 기간에 똑같이 적용합니다.

둘째 단계에서 맞대는 두 기간의 자료는 같은 조건으로 내려받습니다. 한 기간은 캠페인 전체, 다른 기간은 광고그룹 하나로 내려받거나, 한 기간만 기기를 나눠 받으면 칸의 범위가 달라져 비중을 셈할 수 없습니다. 내려받은 날과 조건을 분해표 머리에 씁니다.

셋째 단계에서 칸마다 더한 합이 공통 부분의 평균 단가 차이와 같은지 맞댑니다. 합이 맞지 않는다면 칸을 나눌 때 빠진 검색어가 있거나, 두 기간의 자료를 서로 다른 조건으로 내려받은 것입니다.

넷째 단계에서 새 검색어 칸과 보고서 밖 칸을 공통 부분과 같은 장에 싣는 까닭은, 공통 부분의 분해만 보면 평균 단가가 오른 까닭 전체를 설명한 것처럼 읽히기 때문입니다. 두 칸의 비중이 크다면 공통 부분의 분해는 평균 단가 변화의 일부만 설명한다고 밝힙니다.

비중 변화가 컸다면 어떤 검색이 늘었는지를 가립니다. 병원 진료와 가까운 비싼 검색이 늘었다면 단가가 올라도 받을 만한 클릭일 수 있고, 증상이나 정보를 묻는 비싼 검색이 늘었다면 그 검색을 광고로 받을지부터 따집니다. 정보를 묻는 검색은 광고보다 병원의 글이나 AI 답변으로 받는 편이 나을 때가 있으며, 그런 검색에 병원이 어떻게 보이는지는 병원GEO진단에서 따로 가립니다.

경매 변화가 컸을 때 따질 것

경매 변화의 크기는 검색어마다 다르게 나올 수 있어, 합만 보지 않고 경매 변화가 큰 검색어 몇 개를 따로 추려 기록합니다. 경매 변화가 몇몇 검색어에만 몰렸다면 그 검색어의 경쟁이 달라진 것이고, 여러 검색어에 넓게 퍼졌다면 병원 쪽 입찰이나 품질이 함께 달라졌을 가능성을 먼저 따집니다.

경매 변화가 컸다면 같은 검색어에서 경쟁이 달라졌거나 병원의 입찰과 품질이 달라진 것입니다. 변경 기록에서 입찰가와 가중치를 변경한 날이 있었는지부터 찾고, 없다면 경쟁 광고의 변화로 기록하고, 다음 기간에도 같은 검색어에서 이어지는지 맞댑니다. 정보를 묻는 검색을 광고 밖에서 받는 일을 병원 전체 활동으로 운영하는 방법은 병원 GEO 캠페인에서 다룹니다.

키워드 칸으로 나누는 경우와 검색어 칸으로 나누는 경우

두 방식 표의 둘째 줄이 검색어 칸을 쓰는 까닭입니다. 확장검색으로 한 키워드가 여러 검색을 받는다면, 키워드 칸의 단가가 오른 것은 같은 검색의 경매가 달라진 것이 아니라 그 키워드가 받는 검색이 비싼 쪽으로 옮겨 간 결과일 수 있습니다. 검색어 칸으로 나눠야 그 옮겨 감이 비중 변화로 드러납니다.

두 방식 표의 셋째 줄은 검색어 칸의 대가입니다. 키워드 칸은 거의 모든 클릭을 담지만, 검색어 칸은 보고서에 나오지 않는 클릭을 따로 만들어야 합니다. 그래서 두 방식을 함께 쓰는 편이 맞습니다. 키워드 칸으로 먼저 어느 키워드에서 단가가 올랐는지 좁히고, 그 키워드 안을 검색어 칸으로 다시 나눠 까닭을 가립니다. 두 단계의 결과는 같은 분해표에 위아래로 싣고, 키워드 칸의 단가 변화 가운데 얼마가 검색어 칸의 비중 변화로 옮겨 갔는지를 함께 씁니다.

이 계산을 그대로 쓰기 어려운 경우