예약이 늘지 않은 상승을 개선으로 부르지 않는 원칙
병원 검색광고의 전환율 개선이 실제 예약 증가인지는 같은 기간의 클릭·방문·예약 절대량을 나란히 놓아 예약 수가 늘었는지로 가리고, 예약이 늘지 않은 전환율 상승은 개선이라고 보고하지 않습니다. 전환율이 갑자기 오른 날은 세는 방식이 바뀌지 않았는지부터 확인합니다. 세는 방식이 그대로라면 다음 물음이 남습니다. 전환율은 클릭 가운데 예약으로 이어진 비율이라, 예약이 늘어도 오르고 클릭만 줄어도 오릅니다. 두 경우는 비율 하나로는 같은 모양이므로, 같은 기간의 클릭·방문·예약을 절대량으로 나란히 놓고 예약 수가 늘었는지를 먼저 묻습니다.
이 글의 판단은 보고서의 이름에 있습니다. 예약 절대량이 늘었을 때만 예약 증가라고 부르고, 예약은 그대로인데 클릭이 줄어 비율이 오른 것은 클릭 정리라고 따로 부릅니다. 클릭 정리는 나쁜 결과가 아닙니다. 병원이 제외어를 더하거나 입찰을 낮춰 예약으로 이어지지 않던 클릭을 덜어 냈다면 같은 예약을 적은 광고비로 받은 셈입니다. 다만 이름을 섞어 부르면 원장은 전환율이 올랐다는 말을 예약이 늘었다는 말로 듣고, 예산을 늘리자는 판단으로 이어집니다. 예약이 늘지 않은 달에 예산을 늘리면 늘린 만큼의 예약이 따라온다는 근거가 없는 채로 광고비만 커집니다.
클릭과 예약으로 가르는 네 가지 모양
| 클릭 | 예약 | 보고서 이름 | 다음에 확인할 것 |
|---|---|---|---|
| 비슷함 | 늘어남 | 예약 증가 | 늘어난 예약이 광고 경로인지 접수 기록으로 확인 |
| 늘어남 | 클릭보다 더 늘어남 | 예약 증가 | 늘어난 클릭의 검색어가 예약한 사람의 검색어와 같은지 |
| 줄어듦 | 비슷함 | 클릭 정리 | 줄어든 클릭이 병원이 덜어 낸 것인지, 검색이 줄어든 것인지 |
| 줄어듦 | 줄었지만 덜 줄어듦 | 분모 감소 | 노출이 어디서 빠졌는지, 다음 달 예약이 더 줄 조짐인지 |
모양 표의 셋째 줄과 넷째 줄은 전환율로는 똑같이 오른 것으로 나오지만 뜻이 반대입니다. 셋째 줄은 병원이 한 일의 결과일 때 좋은 변화이고, 넷째 줄은 광고가 닿는 사람이 줄어드는 중이라는 신호일 수 있습니다. 넷째 줄에서 전환율만 보고하면 예약이 줄고 있는 달을 좋은 달로 읽게 됩니다. 셋째 줄에서도 클릭이 줄어든 까닭이 병원이 한 일이 아니라 검색 자체가 줄어든 것이라면, 예약이 그대로인 것은 잠시일 수 있어 다음 달 숫자를 이어서 확인합니다. 넷째 줄인지 가리려면 같은 기간의 노출도 함께 뽑습니다. 클릭과 함께 노출이 줄었다면 광고가 덜 보인 것이고, 노출은 그대로인데 클릭만 줄었다면 광고를 본 사람이 덜 누른 것이라 확인할 곳이 다릅니다. 앞의 경우는 입찰과 예산, 검색량을, 뒤의 경우는 광고 문구와 경쟁 광고의 변화를 먼저 확인합니다.
광고 숫자에서 읽은 이런 변화를 병원 전체의 알리는 일과 어떻게 이어 판단하는지는 병원마케팅 전략에서 따로 다룹니다.
단계별 숫자를 맞추는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 비교할 두 기간을 같은 길이와 같은 요일 수로 정하고, 그 사이 휴진일과 설정을 고친 날을 함께 기록합니다.
- 광고 담당 실장이 광고 관리 화면에서 두 기간의 광고비와 클릭을, 분석 도구에서 광고로 들어온 방문을 뽑습니다.
- 원무 담당이 두 기간에 받은 예약 가운데 알게 된 곳이 광고인 예약과 전체 예약을 전산에서 합계로 뽑아 넘깁니다.
- 광고 담당 실장이 네 숫자를 단계 표의 칸대로 나란히 놓고, 클릭과 예약이 각각 늘었는지 줄었는지 모양 표의 줄에 맞춥니다.
- 광고 담당 실장이 맞춘 줄의 이름으로 보고서 제목을 붙이고, 전환율은 그 아래 한 줄로만 씁니다.
첫째 단계에서 요일 수를 맞추는 까닭은 병원 예약이 요일에 따라 크게 다르기 때문입니다. 한 기간에 주말이 하나 더 들어가면 광고와 상관없이 예약 수가 달라집니다. 셋째 단계에서 광고 경로 예약과 전체 예약을 함께 받는 것은, 광고 경로 예약은 그대로인데 전체 예약만 늘었다면 늘어난 예약이 광고 밖에서 왔다는 뜻이기 때문입니다. 이 경우 전환율이 올랐더라도 광고 덕분이라고 말할 근거가 없습니다. 다섯째 단계에서 전환율을 제목에서 내리는 것은 비율이 틀린 숫자여서가 아닙니다. 보고서를 받는 사람이 첫 줄만 읽고 판단하는 일이 잦아, 첫 줄에는 예약이 늘었는지 아닌지를 곧바로 알 수 있는 이름을 싣기 위해서입니다. 광고 밖 경로에서 예약이 늘었다면 후기나 병원 이름에 대한 평판이 달라졌을 수 있으며, 그 변화를 어떻게 확인하는지는 병원 평판 관리에서 따로 다룹니다.
단계별 숫자를 뽑는 곳과 세는 사람
| 단계 | 뽑는 곳 | 세는 사람 |
|---|---|---|
| 광고비·클릭 | 광고 관리 화면 | 광고 담당 실장 |
| 광고로 들어온 방문 | 분석 도구 | 광고 담당 실장 |
| 광고 경로 예약 | 병원 전산의 알게 된 곳 칸 | 원무 담당 |
| 전체 예약 | 병원 전산 | 원무 담당 |
단계 표의 둘째 줄은 클릭과 따로 셉니다. 광고를 누른 뒤 페이지가 뜨기 전에 나간 사람은 클릭에는 있고 방문에는 없어서, 클릭은 그대로인데 방문만 줄었다면 연결 페이지가 늦게 뜨는지부터 확인합니다. 같은 표의 셋째 줄과 넷째 줄은 예약을 받은 날 기준의 합계로만 넘기고, 환자 한 명씩의 기록은 넘기지 않습니다. 단계 표의 첫째 줄 광고비는 두 기간의 클릭당 비용을 견주는 데도 씁니다. 클릭 정리로 부른 달에 클릭당 비용이 올랐다면 값싼 클릭을 주로 덜어 낸 것이어서, 클릭이 준 만큼 광고비가 줄지는 않습니다.
가상 사례: 전환율 두 배 보고의 이름을 고친 이비인후과
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 이비인후과는 코골이 상담 예약을 검색광고의 전환으로 세고 있었습니다. 대행사의 월 보고서 첫 줄에 전환율이 앞 달의 두 배가 되었다는 문장이 실리자, 원장은 광고가 잘되고 있으니 다음 달 예산을 늘리자고 했습니다. 광고 담당 실장은 먼저 그달 전환 설정을 고친 기록이 없는지 확인했고, 고친 기록은 없었습니다.
실장은 두 달을 같은 요일 수로 맞춰 광고비·클릭·방문을 뽑고, 원무 담당에게 광고 경로 예약과 전체 예약의 합계를 받았습니다. 클릭은 절반 가까이 줄었고 광고 경로 예약은 앞 달과 거의 같았습니다. 클릭이 줄어든 까닭을 찾자, 앞 달 중순에 대행사가 수면 검사 비용만 묻는 검색어를 제외어로 더한 일이 있었습니다. 모양 표의 셋째 줄, 클릭 정리였습니다.
실장은 원장에게 예약이 늘어난 달이 아니라 같은 예약을 적은 광고비로 받은 달이라고 보고했고, 원장과 실장은 예산을 늘리지 않기로 했습니다. 대신 실장은 대행사에 월 보고서 첫 줄을 전환율이 아닌 클릭·방문·광고 경로 예약의 절대량으로 바꾸고, 보고서 제목에 모양 표의 이름을 붙여 달라고 요청했습니다. 다음 달 보고서부터 전환율은 절대량 아래 한 줄로 실렸습니다. 실장은 제외어로 덜어 낸 검색어의 목록도 받아, 그 검색어로 들어와 예약한 사람이 앞 달에 있었는지 원무 담당과 함께 맞췄고, 해당하는 예약이 없다는 것을 확인한 뒤 제외어를 그대로 유지했습니다.
담당이 바뀔 때 넘기는 기록
광고 담당이 바뀌면 모양 표와 단계 표, 달마다 붙인 보고서 이름의 기록을 함께 넘깁니다. 클릭 정리로 이름 붙인 달에는 병원이 무엇을 덜어 냈는지, 제외어를 더한 날이나 입찰을 낮춘 날을 같은 줄에 남깁니다. 이 기록이 없으면 새 담당은 클릭이 줄어든 까닭을 다시 찾아야 하고, 그 사이 분모 감소를 클릭 정리로 잘못 부를 수 있습니다. 원무 담당에게는 알게 된 곳 칸을 비우지 않고 기록해 달라는 부탁을 계속 이어 갑니다. 이 칸이 비면 셋째 단계의 광고 경로 예약이 실제보다 적게 나와 모양 표의 줄을 잘못 고르게 됩니다.
전환율 변화 해석 자주 묻는 질문
전환율은 떨어졌는데 예약은 늘었다면 나쁜 달인가요?
예약 절대량이 늘었다면 예약 증가로 부릅니다. 클릭이 예약보다 더 빨리 늘어 비율이 떨어진 것이므로, 늘어난 클릭 가운데 예약으로 이어지지 않는 검색어가 섞였는지를 이어서 확인합니다. 비율이 떨어졌다는 까닭만으로 광고를 줄이지 않습니다.
클릭 수와 방문 수가 다르면 전환율의 분모는 어느 것으로 하나요?
광고비와 견주는 전환율은 매체가 세는 클릭을 분모로 씁니다. 방문 수로 나눈 비율은 연결 페이지에 들어온 사람이 예약까지 가는 정도를 보는 숫자라서 따로 이름을 붙여 싣습니다. 두 비율을 한 칸에 섞지 않습니다.
대행사 보고서에 전환율만 있으면 어떻게 요청하나요?
같은 기간의 광고비·클릭·전환 절대량을 전환율 위에 싣고, 병원 쪽 광고 경로 예약은 병원이 채울 칸으로 비워 달라고 요청합니다. 절대량이 있어야 모양 표의 어느 줄인지 병원이 스스로 가릴 수 있습니다.
예약 요청과 확정된 예약 가운데 어느 것을 절대량으로 쓰나요?
병원 전산에 남는 확정된 예약을 씁니다. 요청은 광고 쪽 전환으로 세기도 해 광고 숫자와 겹치고, 확정 전에 빠지는 요청이 섞여 있어 실제로 늘었는지를 가리기 어렵습니다. 요청 수는 광고 쪽 줄에 따로 싣습니다.
한 달 숫자만으로 모양을 정해도 되나요?
한 달로 이름을 붙이되 확인 중 표시를 함께 씁니다. 예약 절대량은 달마다 작게 흔들리므로, 같은 모양이 두 달 이어졌을 때 표시를 지우고, 분모 감소로 붙인 이름은 다음 달 숫자가 나오기 전까지 예산 판단에 쓰지 않습니다.
모양을 다시 맞대는 때
제외어를 더하거나 입찰을 크게 고친 달의 다음 달에는 모양 표를 다시 맞춥니다. 병원이 덜어 낸 클릭이 정말 예약으로 이어지지 않던 클릭이었는지는 고친 뒤 한 달이 지나야 드러나기 때문입니다. 그달에 광고 경로 예약이 줄었다면 클릭 정리로 부를 수 없고 예약할 사람까지 덜어 낸 것이므로, 더한 제외어 가운데 예약한 사람이 쓰던 검색어가 있는지 원무 담당의 기록과 맞춥니다. 모양 표의 이름과 보고서 첫 줄의 형식은 분기마다 한 번 대행사와 함께 다시 확인하며, 점검 주기는 예시이고 병원이 정합니다.