비중을 고정한 전환율로 두 변화를 나누기
검색광고의 전체 전환율이 움직였다면 앞 기간의 광고그룹 비중을 그대로 두고 이번 기간의 그룹별 전환율만 넣어 다시 셈한 비중 고정 전환율을 만들어, 전체의 변화를 그룹 안의 변화와 그룹 비중의 변화로 나눕니다. 그리고 비중의 변화는 그 까닭이 병원이 옮긴 예산과 입찰인지, 검색 수요의 변화인지, 매체의 자동 배분인지에 따라 다르게 읽습니다.
전체 전환율은 그룹별 전환율을 클릭 수를 무게로 섞은 값이어서, 어느 그룹도 나빠지지 않았는데 전체가 내려갈 수 있습니다. 병원 이름 검색처럼 전환율이 높은 그룹의 클릭은 그대로인데 진료 검색 그룹의 클릭이 늘면, 두 그룹 모두 전환율이 같아도 전체는 낮은 쪽으로 기웁니다. 이때 전체만 보고 광고가 나빠졌다고 읽으면 멀쩡한 그룹을 고치게 됩니다.
비중의 변화를 까닭별로 읽어야 하는 까닭은 검색광고에서 비중을 움직이는 손이 여럿이기 때문입니다. 병원이 진료 검색 그룹의 예산을 늘렸다면 비중 변화는 병원의 결정이 낳은 결과이고, 그 판단은 전체 전환율이 아니라 늘린 그룹에서 늘어난 예약 한 건의 광고비로 합니다. 수요가 바뀌었다면 광고 밖의 변화로 기록하고, 매체의 자동 배분이라면 설정과 검색어 보고서를 엽니다.
비중이 바뀐 세 가지 까닭과 읽는 법
비중 효과가 크게 나오면 아래 까닭 표의 세 줄 가운데 어디에서 왔는지 가립니다.
| 까닭 | 가리는 기록 | 읽는 법 |
|---|---|---|
| 병원이 예산이나 입찰을 옮김 | 변경 기록에 두 기간 사이의 예산과 입찰 변경이 있음 | 전체 전환율 하락을 성과 하락으로 쓰지 않고, 늘린 그룹의 한계 광고비로 판단 |
| 검색 수요가 바뀜 | 변경은 없고 그룹별 노출이 함께 늘거나 줆 | 광고 밖의 변화로 기록하고 지난해 같은 기간과 견줌 |
| 매체가 자동으로 배분함 | 확장검색이나 자동입찰을 쓰는 그룹의 클릭만 크게 움직임 | 검색어 보고서와 입찰 설정을 열어 늘어난 클릭의 출처를 찾음 |
비중 고정 전환율은 이렇게 셈합니다. 앞 기간에 전체 클릭 가운데 이름 검색 그룹이 이십 퍼센트, 진료 검색 그룹이 팔십 퍼센트였다면, 이번 기간의 두 그룹 전환율에 각각 이 비중을 곱해 더합니다. 이 값과 앞 기간 전체 전환율의 차이가 그룹 안의 변화이고, 이번 기간 실제 전체 전환율과 이 값의 차이가 비중의 변화입니다.
까닭 표의 첫째 줄에서 한계 광고비로 판단하는 까닭은 병원이 비중을 옮긴 목적이 예약을 더 얻는 것이었기 때문입니다. 늘린 예산이 늘린 예약을 병원이 정한 값에 얻었다면, 전체 전환율이 내려가도 결정은 맞았습니다. 한계 광고비의 선은 예시이며 병원이 정합니다.
까닭 표의 둘째 줄과 셋째 줄은 노출로 가립니다. 수요가 바뀌었다면 클릭보다 먼저 노출이 그룹마다 함께 움직이고, 매체의 자동 배분이라면 노출은 비슷한데 한 그룹의 클릭과 검색어만 넓어지는 모양이 나옵니다. 두 모양이 섞여 있다면 두 줄을 모두 표시하고, 병원이 할 수 있는 까닭 표 셋째 줄의 조정부터 합니다.
전체 전환율의 변화를 나누는 다섯 단계
- 광고 담당이 두 기간의 광고그룹별 클릭과 전환을 비중 분해표에 옮기고, 그룹별 전환율과 전체 전환율을 분자와 분모로 다시 셈합니다.
- 광고 담당이 앞 기간의 그룹 비중으로 비중 고정 전환율을 셈해, 그룹 안의 변화와 비중의 변화를 나눕니다.
- 광고 담당이 비중의 변화가 크다면 변경 기록과 그룹별 노출, 자동 설정을 열어 까닭 표의 어느 줄인지 표시합니다.
- 원무 담당이 두 기간의 그룹별 광고 경로 예약 수를 알려 주어, 광고 쪽 전환과 같은 방향인지 맞댑니다.
- 원장이 까닭 표의 줄에 맞는 판단, 곧 예산 결정의 유지, 광고 밖 변화의 기록, 자동 배분의 조정 가운데 하나를 확정합니다.
첫째 단계에서 전환율을 다시 셈하는 까닭은 보고서의 그룹별 전환율을 평균한 값이 전체 전환율이 아니기 때문입니다. 전체는 그룹별 전환을 모두 더해 그룹별 클릭을 모두 더한 값으로 나눠야 하고, 이렇게 셈한 값이어야 비중 고정 전환율과 견줄 수 있습니다.
둘째 단계에서 앞 기간의 비중을 기준으로 쓰는 까닭은 병원이 앞 기간의 모습을 알고 있기 때문입니다. 이번 기간의 비중을 기준으로 써도 셈은 되지만, 원장에게 설명할 때 지난달의 구성 그대로였다면 전체가 이만큼이었다는 말이 가장 쉽게 전해집니다.
넷째 단계에서 접수 기록을 맞대는 까닭은 광고 쪽 전환이 그룹마다 다른 것을 셀 수 있기 때문입니다. 이름 검색 그룹의 전환이 전화 버튼 누름이고 진료 그룹의 전환이 예약 완료라면, 두 그룹의 전환율은 애초에 다른 행동의 비율이어서 섞은 전체 전환율의 뜻이 흐려집니다.
비중 분해표의 네 칸
다섯 단계의 내용은 두 기간마다 아래 비중 분해표의 네 칸에 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 그룹별 숫자 | 두 기간의 그룹별 클릭, 전환, 전환율과 클릭 비중 | 광고 담당 |
| 나눈 결과 | 비중 고정 전환율, 그룹 안의 변화, 비중의 변화 | 광고 담당 |
| 비중이 바뀐 이유 | 까닭 표의 줄과 근거가 된 기록 | 광고 담당, 접수 예약은 원무 담당 |
| 판단 | 원장이 정한 판단과 날짜 | 원장 |
비중 분해표의 둘째 칸에서 두 변화의 합은 전체 전환율의 변화와 같아야 합니다. 합이 맞지 않는다면 비중 분해표 첫째 칸의 숫자가 다른 기간이나 다른 전환을 섞은 것이어서, 첫째 단계로 돌아가 분자와 분모의 정의부터 맞춥니다.
진료 검색 예산을 늘린 달의 치과 가상 사례
다음은 이해를 돕기 위해 만든 치과의 가상 사례입니다. 이 치과의 검색광고는 병원 이름 검색 그룹과 임플란트 진료 검색 그룹 두 개였습니다. 앞 달에 이름 검색 그룹은 클릭 이백 번에 전환 스무 건으로 전환율 십 퍼센트, 진료 검색 그룹은 클릭 팔백 번에 전환 스물네 건으로 삼 퍼센트였고, 전체는 클릭 천 번에 전환 마흔네 건으로 사 점 사 퍼센트였습니다.
이번 달 원장은 진료 검색 그룹의 예산을 늘렸습니다. 이름 검색 그룹은 그대로 클릭 이백 번에 전환 스무 건, 진료 검색 그룹은 클릭 천삼백 번에 전환 서른아홉 건으로 전환율은 그대로 삼 퍼센트였습니다. 전체는 클릭 천오백 번에 전환 쉰아홉 건으로 삼 점 구 퍼센트 남짓이 되어, 보고서에는 전환율이 떨어졌다고 나왔습니다.
광고 담당은 앞 달의 비중인 이십 퍼센트와 팔십 퍼센트를 이번 달의 두 전환율에 곱해 비중 고정 전환율을 셈했습니다. 십 퍼센트의 이십 퍼센트인 이 퍼센트와 삼 퍼센트의 팔십 퍼센트인 이 점 사 퍼센트를 더해 사 점 사 퍼센트로, 앞 달과 같았습니다. 그룹 안의 변화는 없었고, 떨어진 영 점 오 퍼센트포인트 가까이는 모두 비중의 변화였습니다. 변경 기록에는 원장이 늘린 예산이 있어 까닭 표의 첫째 줄이었습니다.
원무 담당이 센 임플란트 상담 예약은 앞 달보다 열다섯 건 가까이 늘어 광고 쪽 전환과 같은 방향이었습니다. 원장은 늘린 예산으로 늘어난 예약 한 건의 광고비가 병원이 정한 선 안이라는 것을 보고 예산 결정을 유지했고, 보고서의 전체 전환율 곁에는 비중이 바뀐 까닭을 한 줄로 밝히게 했습니다.
비중 분해표의 인계
담당이 바뀔 때는 비중 분해표와 그룹별로 전환이 무엇을 세는지의 목록, 예산과 입찰의 변경 기록을 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 전체 전환율을 처음 보고할 때 비중 고정 전환율을 곁에 함께 씁니다.
병원 이름 검색 그룹의 클릭이 광고와 관계없이 늘거나 준다면 수요의 변화일 수 있고, 그 가운데에는 AI 답변에서 병원을 알게 된 사람이 이름으로 찾아오는 흐름도 있습니다. AI 답변에 병원이 어떻게 나오는지는 병원GEO진단에서 다룹니다.
광고그룹 비중과 전체 전환율 자주 묻는 질문
광고그룹이 열 개가 넘으면 비중 고정 전환율을 어떻게 셈합니까?
그룹마다 앞 기간의 비중과 이번 기간의 전환율을 곱해 모두 더하는 같은 셈입니다. 그룹이 많으면 클릭이 드문 그룹의 전환율이 크게 흔들리므로, 뜻이 같은 그룹끼리 묶어 몇 묶음으로 셈하는 편이 읽기 쉽습니다.
새로 만든 광고그룹은 앞 기간의 비중이 없는데 어떻게 넣습니까?
앞 기간 비중이 영이므로 비중 고정 전환율에는 들어가지 않고, 그 그룹이 만든 차이는 모두 비중의 변화로 잡힙니다. 새 그룹이 만든 차이는 따로 한 줄로 밝혀, 기존 그룹의 변화와 섞이지 않게 합니다.
그룹 안의 변화와 비중의 변화가 반대 방향이면 어떻게 읽습니까?
두 변화가 서로 가려 전체가 거의 움직이지 않아도 그 안에서는 큰 일이 있었을 수 있습니다. 전체가 그대로라도 두 칸을 따로 보고하고, 그룹 안의 변화가 나빠졌다면 그 그룹의 원인을 따로 찾습니다.
이 셈을 전환율 말고 전환당 비용에도 쓸 수 있습니까?
전환당 비용도 그룹별 값을 무게로 섞은 값이어서 같은 방식으로 나눌 수 있습니다. 다만 무게를 클릭이 아니라 전환 수로 두어야 하므로, 분해표에 무엇을 무게로 썼는지 함께 씁니다.
네이버와 구글 광고를 합친 전체 전환율도 같은 방식으로 나눕니까?
매체를 그룹처럼 다뤄 같은 셈을 할 수 있지만, 두 매체가 전환을 세는 방식이 다르면 섞은 전체 전환율의 뜻이 흐려집니다. 전환의 정의가 같을 때만 합치고, 다르면 매체마다 따로 나눕니다.
분해를 그대로 쓰기 어려운 경우
두 기간 사이에 광고그룹을 합치거나 나눴다면 같은 그룹끼리 짝을 지을 수 없어 비중 고정 전환율을 셈할 수 없습니다. 이때는 옛 그룹과 새 그룹을 진료나 검색의 뜻으로 다시 묶어 짝을 맞춘 뒤 셈하고, 다시 묶은 방식을 분해표에 씁니다.
전환이 한 달에 몇 건뿐인 병원은 그룹별 전환율이 한두 건으로 크게 흔들려 분해 결과도 흔들립니다. 기간을 늘려 같은 길이로 셈하고, 늘린 기간은 예시이며 병원이 정합니다.