카카오 키워드광고 순위별 평균 입찰 제안이 가리키는 지면

카카오 지면의 지난 서른 날에서 나온 값

같은 가이드는 이 방식이 과거 실적을 토대로 수치, 곧 예측값을 만들어 입찰에 참여한다고 설명합니다. 광고주가 정한 금액이 아니라 지난 실적에서 나온 값이 입찰에 쓰인다는 뜻이어서, 지난 서른 날과 다른 일이 앞으로 생기면 그 값이 가리키던 순위도 달라집니다. 가이드는 노출 순위가 키워드별 입찰가와 광고를 진행하며 얻은 품질지수 등을 반영해 실시간으로 정해진다고도 안내합니다.

카카오 키워드광고는 다음 검색의 프리미엄링크와 카카오톡의 검색 결과 같은 검색 지면뿐 아니라, 카페와 뉴스, 제휴를 맺은 외부 매체 같은 콘텐츠 지면에도 나간다고 안내됩니다. 순위별 평균 입찰이 작동하는 곳은 그 가운데 검색매체의 카카오 지면이어서, 병원 광고가 나가는 다른 지면의 입찰은 따로 정해야 합니다.

평균 입찰 적용 범위 표의 세 조건

순위별 평균 입찰의 값을 읽을 때는 아래 평균 입찰 적용 범위 표의 세 줄을 함께 읽습니다.

평균 입찰 적용 범위 표의 첫째 줄은 병원 광고가 어디에서 사람을 만나는지와 이어집니다. 병원 광고의 클릭이 제휴 지면에서 많이 나온다면, 카카오 지면의 평균 입찰로 정한 값은 광고비의 큰 부분을 설명하지 못합니다. 지면별 클릭과 비용을 보고서에서 나눠 읽고, 지면마다 다른 기준을 정합니다.

평균 입찰 적용 범위 표의 둘째 줄은 지난 서른 날이 앞으로의 서른 날과 같지 않을 때 문제가 됩니다. 지난달에 다른 병원들이 광고를 멈췄다면 평균이 낮게 나왔을 수 있고, 이번 달에 그 병원들이 돌아오면 같은 값으로는 같은 순위에 나가기 어렵습니다.

평균 입찰 적용 범위 표의 셋째 줄은 새로 등록한 진료 키워드에서 걸립니다. 예를 들어 가람구의 한 의원이 새 진료를 열고 그 진료 이름으로 키워드를 등록했다면, 그 키워드에는 병원 광고의 지난 실적이 거의 없습니다. 과거 실적이 드문 키워드라면 평균을 만든 표본이 작아, 병원이 스스로 정한 입찰가와 함께 몇 주를 지켜본 뒤 평균 입찰을 쓸지 정합니다.

평균 입찰 제안을 쓰는 다섯 단계

1. 광고 담당이 캠페인이 프리미엄링크 캠페인인지와 광고가 나가는 지면의 목록을 옮깁니다.
2. 광고 담당이 보고서에서 지면별 클릭과 비용을 나눠, 카카오 지면이 병원 광고에서 차지하는 비중을 가늠합니다.
3. 광고 담당이 평균 입찰을 쓰려는 키워드마다 지난 서른 날에 계절이나 경쟁의 변화가 있었는지 병원 기록과 맞댑니다.
4. 원장이 평균 입찰을 쓸 키워드와 병원이 직접 입찰가를 정할 키워드를 나누고, 광고비의 상한을 정합니다.
5. 광고 담당이 결정과 그 뒤의 실제 순위와 비용을 평균 입찰 사용 기록표에 남기고, 정한 날마다 다시 읽습니다.

둘째 단계에서 카카오 지면의 비중을 먼저 가늠하는 까닭은 평균 입찰이 작동하는 곳이 그 지면뿐이기 때문입니다. 병원 광고의 클릭 가운데 많은 수가 다른 지면에서 나온다면, 평균 입찰을 쓸지보다 다른 지면의 입찰을 어떻게 정할지가 먼저입니다.

셋째 단계에서 병원 기록과 맞대는 까닭은 지난 서른 날에 병원이 휴진했거나 다른 광고를 함께 냈다면, 그 기간의 실적이 평소와 달라 평균도 평소와 다르게 나올 수 있기 때문입니다.

다섯째 단계에서 실제 순위와 비용을 남기는 까닭은 평균 입찰이 가리킨 순위와 실제로 나간 순위가 다를 수 있기 때문입니다. 다시 읽는 주기는 예시이며 병원이 정합니다.

다섯 단계를 한 번 거친 키워드라도 병원이 광고 문구를 고치거나 연결 페이지를 옮기면 품질지수가 달라질 수 있습니다. 가이드가 순위에 입찰가와 품질지수가 함께 반영된다고 안내하므로, 광고 문구나 연결 페이지를 고친 날은 기록표에 따로 남겨 그 뒤의 순위 변화와 함께 읽습니다.

평균 입찰 사용 기록표의 네 칸

다섯 단계의 결과는 키워드마다 아래 평균 입찰 사용 기록표의 네 칸에 남깁니다.

평균 입찰 사용 기록표의 넷째 칸이 쌓이면, 평균 입찰이 가리킨 순위와 실제 순위가 얼마나 어긋나는지를 병원의 숫자로 알 수 있습니다. 어긋남이 크다면 그 키워드에서는 평균 입찰 대신 병원이 직접 정한 입찰가로 돌아가는 쪽을 따집니다.

평균 입찰 제안에서 광고 담당과 원장, 대행사가 맡는 일

광고 담당은 평균 입찰의 값이 어디서 왔는지를 맡습니다. 그 값이 카카오 지면의 지난 서른 날에서 나왔다는 것을 기록표에 밝히고, 병원 광고의 지면별 비중과 함께 원장에게 올립니다.

원장은 광고비의 상한을 정합니다. 평균 입찰은 지난 실적에서 나온 값이어서 경쟁이 달라지면 광고비가 예상과 다르게 움직일 수 있으므로, 키워드마다 그 값을 쓰더라도 병원이 받아들일 수 있는 하루 광고비의 선을 따로 정합니다.

대행사가 순위별 평균 입찰을 권한다면 그 값이 어느 지면의 어느 기간 실적인지, 병원 광고의 클릭이 그 지면에서 얼마나 나오는지를 함께 받습니다. 평균 입찰로 몇 위를 지킬 수 있다는 약속은 받지 않고, 실제 순위와 비용을 달마다 받기로 정합니다. 대행사가 보내는 보고에 지면별 클릭이 빠져 있다면 그 칸을 채워 달라고 요청하고, 채워지기 전까지는 평균 입찰을 넓히지 않습니다.

원무팀장은 지난 서른 날에 병원의 휴진이나 진료 시간 변경이 있었는지를 알려 줍니다. 그 기간의 병원 사정이 평소와 달랐다면 평균의 뜻도 달라지므로, 광고 담당이 셋째 단계에서 그 사실을 쓸 수 있게 합니다.

평균 입찰 사용 기록표의 인계

담당이 바뀔 때는 평균 입찰 사용 기록표와 지면별 비중을 뽑는 방법, 원장이 정한 광고비 상한을 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 평균 입찰을 쓰는 키워드마다 평균 입찰 사용 기록표 넷째 칸의 어긋남부터 읽습니다. 인계 묶음에는 원무팀장이 알려 준 휴진과 진료 시간 변경의 날짜도 함께 넣어, 새 담당이 지난 서른 날의 병원 사정을 다시 묻지 않고 바로 셋째 단계로 들어갈 수 있게 합니다.

평균 입찰로 광고비가 예상보다 커질 수 있다면, 카카오 광고에 쓸 광고비를 병원 전체 예산 안에서 먼저 정해야 합니다. 병원 규모에 맞춰 예산을 짜는 방법은 의원 마케팅 예산에서 다룹니다.

카카오 키워드광고 말고도 지도 서비스에 나가는 광고가 있다면, 매체마다 입찰의 기준이 달라 한 매체의 평균을 다른 매체에 옮기지 않습니다. 지도 서비스의 병원 광고를 운영하는 방법은 병원 플레이스 광고에서 다룹니다.

기준을 그대로 쓰기 어려운 경우