예상 입찰가가 요약하는 것과 요약하지 않는 것
파워링크의 예상 입찰가는 실제 노출과 비용을 설명하지 못합니다. 이 값은 지난 네 주 동안 그 순위에 노출된 광고들이 써 넣은 입찰가를 요약한 것이어서, 병원 광고가 앞으로 그 순위에 나가는 가격도, 클릭마다 실제로 낼 금액도 아닙니다. 그래서 병원 검색광고의 기록에서는 도구 값과 병원이 넣은 입찰가와 실제 결과를 세 칸으로 나누고, 칸끼리 곱하거나 바꿔 읽지 않습니다.
네이버 검색광고의 입찰가 변경 화면에는 최소 노출 입찰가, 중간 입찰가, 순위별 평균 입찰가가 참고값으로 나옵니다. 공식 안내에 따르면 세 값 모두 최근 네 주 동안 노출된 광고의 입찰가로 만든 값이고, 특정 순위에 노출할 수 있는 실시간 입찰가는 제공하지 않는다고 밝힙니다. 입찰가는 클릭 한 번에 낼 수 있는 위쪽 선이므로, 남들이 써 넣은 위쪽 선의 평균은 남들이 실제로 낸 금액과도 다릅니다.
실제 순위와 금액은 입찰가만으로 정해지지 않습니다. 네이버는 노출 순위와 가격에 입찰가와 함께 차순위 광고의 노출 여부, 검색어와 사이트의 연관성, 실시간 사용자 반응 같은 요소가 반영되고 산식은 공개하지 않는다고 안내합니다. 같은 입찰가를 넣어도 병원 광고의 연관성과 반응이 도구 값을 만든 광고들과 다르면 결과도 달라집니다.
기록을 세 칸으로 나누는 법
| 칸 | 쓰는 값 | 함께 남길 조건 | 이 칸으로 하지 않는 셈 |
|---|---|---|---|
| 도구 값 | 최소 노출 입찰가, 중간 입찰가, 순위별 평균 입찰가 | 조회한 날, 기기, 대상 순위 | 광고비 예산이나 클릭 비용 계산 |
| 설정 입찰가 | 병원이 넣은 키워드 입찰가와 그룹 기본 입찰가 | 바꾼 날과 바꾼 사람, 적용한 가중치 | 실제로 낸 금액으로 간주 |
| 실제 결과 | 평균 노출 순위, 노출 수, 평균 클릭 비용 | 같은 기간, 같은 기기로 나눈 값 | 도구 값이 맞았는지의 판정 |
세 칸 표의 넷째 열이 이 기록의 핵심입니다. 도구 값에 예상 클릭 수를 곱해 한 달 광고비를 셈하면, 위쪽 선의 평균으로 실제 금액을 셈한 것이어서 예산이 높은 쪽으로 틀립니다. 실제 결과가 도구 값과 달랐다고 도구가 틀렸다고 판정하는 것도 같은 잘못입니다. 두 칸은 처음부터 다른 것을 재고 있기 때문입니다.
세 칸 표의 첫째 줄에서 기기를 따로 남기는 까닭은 순위의 범위가 기기마다 다르기 때문입니다. 네이버 검색광고의 순위별 평균 입찰가는 PC와 모바일에서 조회할 수 있는 순위의 범위가 다르게 안내되므로, 같은 순위 이름이라도 기기가 다르면 다른 값으로 기록합니다.
도구 값을 기록에 넣는 다섯 단계
- 광고 담당이 병원이 정한 요일과 때에 입찰가 변경 화면에서 도구 값을 조회하고, 조회한 날과 기기와 대상 순위를 세 칸 표의 첫째 줄에 씁니다.
- 광고 담당이 설정 입찰가를 정하거나 바꿀 때 도구 값은 참고로만 쓰고, 넣은 값과 까닭을 세 칸 표의 둘째 줄에 따로 씁니다.
- 광고 담당이 정한 기간이 끝나면 같은 기기로 나눈 평균 노출 순위와 평균 클릭 비용을 세 칸 표의 셋째 줄에 씁니다.
- 광고 담당이 실제 결과가 도구 값과 어긋난 모양을 어긋남 표에 대어 다음 할 일을 정합니다.
- 원장에게는 세 칸을 나란히 보고하고, 예산 이야기는 실제 결과 칸의 평균 클릭 비용으로만 합니다.
첫째 단계에서 조회하는 요일과 때를 정하는 까닭은 도구 값이 네 주를 밀어 가며 새로 계산되기 때문입니다. 조회할 때마다 값이 조금씩 달라지는 것은 정상이며, 매번 다른 때에 조회하면 그 차이가 경쟁의 변화인지 조회 시점의 차이인지 가를 수 없습니다. 조회한 값은 화면에 보인 숫자 그대로 옮겨, 다음 조회와의 차이가 기록에서 흐려지지 않게 합니다. 조회 간격은 병원이 정합니다.
실제 결과가 도구 값과 어긋나는 세 모양
| 어긋난 모양 | 생각할 수 있는 까닭 | 다음 할 일 |
|---|---|---|
| 순위별 평균 입찰가를 넣었는데 평균 노출 순위가 더 아래 | 연관성과 반응 같은 다른 요소, 또는 그 뒤 새로 들어온 경쟁 | 입찰가를 더 올리기 전에 연결 페이지와 문구가 검색어와 맞는지부터 점검 |
| 평균 클릭 비용이 도구 값보다 크게 낮음 | 도구 값은 입찰가의 평균이고 실제 금액은 그 아래에서 정해짐 | 정상으로 읽고 도구 값으로 예산을 셈하지 않음 |
| 입찰가를 바꾸지 않았는데 평균 노출 순위가 계속 내려감 | 새 경쟁이 네 주 평균에 아직 덜 반영됨 | 도구 값을 다시 조회하고 그 사이 경쟁 변화를 기록 |
어긋남 표의 첫째 줄에서 입찰가를 먼저 올리지 않는 까닭은, 순위가 입찰가 말고도 연관성과 반응으로 정해지기 때문입니다. 연관성이 모자란 채 입찰가만 올리면 순위가 조금 오르더라도 클릭마다 내는 금액이 함께 오를 수 있어, 원인을 먼저 가린 뒤에 입찰가를 따집니다.
어긋남 표의 셋째 줄에서 다시 조회한 도구 값이 곧바로 오르지 않을 수 있습니다. 네 주 평균이라 새로 들어온 광고의 입찰가가 조금씩 섞여 들기 때문입니다. 이때는 도구 값보다 실제 결과 칸의 순위 흐름을 먼저 믿고, 도구 값이 따라오는지는 다음 조회에서 대조합니다.
예산표에서 도구 값을 쓰지 않는 곳
병원 초기 예산을 셈할 때 순위별 평균 입찰가는 입찰가의 위쪽 선을 정하는 참고로만 쓰고, 금액 셈에는 넣지 않습니다. 금액은 키워드 도구의 월간 예상 실적처럼 입찰가를 넣어 예상 클릭과 비용을 함께 보여 주는 값이나, 광고를 시작한 뒤 실제 결과 칸의 평균 클릭 비용으로 셉니다. 월간 예상 실적도 조회한 때를 기준으로 한 추정이어서 실제와 다를 수 있으므로, 그 값 역시 조회한 날과 함께 남깁니다.
광고비를 검색광고 안에서만 셈하면 병원 전체의 마케팅 예산과 어긋나기 쉽습니다. 검색광고에 얼마를 떼어 줄지는 병원 전체의 예산 틀에서 먼저 정해지며, 의원 규모에서 그 틀을 어떻게 잡을지는 의원 마케팅 예산에서 이어서 다룹니다.
원장에게 세 칸을 보여 주는 방법
원장에게 도구 값 하나만 보여 주면 그 값이 곧 광고 단가라고 받아들이기 쉽습니다. 세 칸을 한 줄에 나란히 놓고, 도구 값 칸 옆에는 지난 네 주 동안 다른 광고들이 써 넣은 값이라는 한 줄을, 실제 결과 칸 옆에는 병원 광고가 실제로 낸 평균이라는 한 줄을 달아 보여 줍니다. 두 칸의 차이가 클수록 도구 값으로 예산을 셈하면 안 되는 까닭도 함께 드러납니다.
보고할 때는 세 칸의 기간도 표 머리에 밝힙니다. 도구 값은 조회한 날 앞의 네 주이고 실제 결과는 병원이 정한 기간이어서, 두 기간이 어긋나 있으면 원장이 두 칸을 같은 기간의 값으로 오해할 수 있습니다.
원장이 순위를 올리자고 할 때도 세 칸으로 이야기합니다. 도구 값은 그 순위에 들어가기 위한 지난 기록일 뿐이고, 들어간 뒤 병원이 낼 금액과 받을 문의는 실제 결과 칸에서만 알 수 있습니다. 올린다면 얼마 동안 올린 뒤 실제 결과 칸의 무엇을 따질지를 먼저 정합니다.
파워링크 예상 입찰가 자주 묻는 질문
경쟁 병원이 새로 광고를 시작한 것 같으면 도구 값을 언제 다시 조회합니까?
병원 입찰가는 그대로인데 평균 노출 순위가 내려가는 날이 이어질 때 다시 조회합니다. 도구 값은 네 주 평균이어서 새 경쟁이 늦게 반영되므로, 한 번 다시 조회한 값이 오르지 않았다고 경쟁이 없다고 정하지 않습니다. 조회한 날과 순위 흐름을 함께 남겨 다음 조회에서 이어 대조합니다.
운영을 맡긴 곳의 보고서에 순위별 평균 입찰가가 예상 클릭 비용으로 쓰여 있으면 어떻게 합니까?
이름을 바로잡아 달라고 요청합니다. 그 값은 다른 광고들이 써 넣은 입찰가의 평균이지 클릭 비용이 아니므로, 같은 보고서에 실제 평균 클릭 비용 칸을 따로 만들고 두 값을 나란히 싣게 합니다. 이름이 섞인 채 예산 이야기를 하면 병원은 실제보다 비싼 광고로 알게 됩니다.
화면에서 여러 키워드의 입찰가를 순위별 평균 입찰가로 한꺼번에 바꿔도 됩니까?
입찰가 변경 화면에는 선택한 키워드의 입찰가를 중간 입찰가나 순위별 평균 입찰가로 바꾸는 선택지가 있습니다. 쓸 수는 있지만 그 값은 키워드마다 지난 네 주의 기록이므로, 바꾼 날을 설정 입찰가 칸에 남기고 같은 기간의 실제 결과를 키워드별로 따로 기록합니다.
병원 이름처럼 광고하는 곳이 거의 없는 키워드는 도구 값을 어떻게 읽습니까?
노출된 광고가 적은 키워드의 도구 값은 몇 개 광고의 입찰가만으로 만들어져, 한 광고가 입찰가를 바꾸기만 해도 크게 흔들릴 수 있습니다. 이런 키워드는 도구 값 칸에 노출 광고가 적다는 표시를 달고, 입찰가는 실제 결과 칸의 평균 노출 순위와 클릭 비용을 보며 정합니다.
모바일 순위별 평균 입찰가가 PC보다 높게 나오면 모바일이 더 비싼 것입니까?
입찰가의 평균이 높다는 뜻이지 실제로 낸 금액이 높다는 뜻은 아닙니다. 기기마다 조회할 수 있는 순위의 범위와 노출되는 광고의 수가 달라 같은 순위 이름이라도 뜻이 다릅니다. 어느 기기가 비싼지는 실제 결과 칸의 기기별 평균 클릭 비용으로 가립니다.
세 칸 기록을 그대로 쓰기 어려운 경우
구글 검색광고에는 이 세 값과 같은 이름의 도구가 없고, 키워드 플래너의 페이지 상단 입찰가 범위가 비슷한 참고값 노릇을 합니다. 구글 광고 도움말은 이 범위를 광고주가 이전에 지불했던 페이지 상단 입찰가 가운데 낮은 쪽과 높은 쪽으로 안내하므로, 매체가 달라도 도구 값 칸에 조회한 날과 함께 따로 기록하는 원칙은 같습니다.
자동입찰을 쓰는 광고그룹은 설정 입찰가 칸이 시스템이 조정한 값이 됩니다. 네이버 자동입찰은 광고그룹 기본 입찰가를 시스템이 조정하며 순위가 아니라 예산 안에서 클릭을 늘리는 것을 목표로 안내되므로, 이 그룹에서는 도구 값과 순위를 맞대는 일의 뜻이 약합니다. 이런 그룹은 실제 결과 칸만 이어 기록하고, 도구 값은 수동 입찰로 돌아갈지 정할 때 참고로 조회합니다.