예산이 남는 까닭을 가리는 다섯 차례
입찰전략이 예산을 거의 쓰지 않으면, 광고가 실제로 나갈 수 있는 상태인지부터 시작해 전략이 스스로 알리는 상태, 검색 수요, 입찰 한도, 전환 신호의 차례로 원인을 가립니다. 앞의 차례에서 원인이 나오면 뒤의 차례는 그 원인을 고친 뒤에 다시 가립니다. 광고가 멈춰 있는데 전환 신호를 따지거나, 검색 수요가 작은데 입찰 한도를 올리면 원인과 상관없는 설정을 고치게 되기 때문입니다.
구글 도움말(6263057)은 자동 입찰 전략의 상태를 도구 메뉴의 입찰 전략 화면 상태 열에서 알 수 있다고 안내하고, 상태를 비활성, 활성, 학습 중, 제한됨, 잘못 구성됨으로 나눕니다. 비활성은 캠페인이 멈췄거나 전략을 쓰는 키워드나 광고가 모두 멈췄거나 선불 예산을 다 쓴 경우이고, 제한됨은 검색량, 입찰 한도, 예산, 입찰 전략 가운데 하나에 막힌 경우입니다. 잘못 구성됨에는 전환 기반 전략이 쓸 전환 설정이 제대로 되어 있지 않은 경우가 들어 있습니다.
네이버 검색광고는 광고그룹에 자동입찰을 쓰면 하루예산을 정하지 않았거나 전환 로그가 충분하지 않은 경우 자동입찰이 동작하지 않는다고 안내합니다. 네이버에서 예산이 거의 쓰이지 않는다면, 다섯 차례 가운데 전환 신호의 차례를 앞당겨 이 두 조건부터 가립니다.
원인을 가리는 다섯 차례
| 차례 | 가리는 것 | 해당하면 할 일 |
|---|---|---|
| 집행 상태 | 캠페인·광고그룹·광고가 멈췄거나 검토 중인지, 선불 예산이 남았는지 | 멈춘 까닭과 검토 결과를 풀어 광고가 나가게 함 |
| 전략 상태 표시 | 학습 중인지, 공유 예산 때문에 잘못 구성됨인지, 제한됨이라면 무엇에 막혔는지(앞의 둘이면 해당) | 학습 중이면 설정을 고치지 않고 기다림, 잘못 구성됨이면 공유 예산을 풀지 묶을지 원장이 정함 |
| 검색 수요 | 제한됨의 까닭이 검색량인지, 지역·일정·키워드가 좁은지 | 타깃을 넓힐지 원장이 정함 |
| 입찰 한도 | 최대 입찰 한도가 입찰을 막고 있는지 | 한도를 올릴지 원장이 정함 |
| 전환 신호 | 전환 설정이 잘못 구성됐는지, 전환이 충분히 모이는지 | 전환 설정을 고치고 기록이 모일 때까지 기다림 |
다섯 차례 표의 가리는 것 칸의 값은 해당과 해당 없음 두 가지입니다. 해당이 나온 차례에서 멈추고 그 줄의 할 일을 원장에게 올리며, 그 일을 한 뒤에 다음 차례를 가립니다.
둘째 줄의 학습 중은 원인이라기보다 기다려야 하는 때입니다. 구글 도움말은 전략이 새로 만들어졌거나 설정이 바뀌었거나 캠페인·광고그룹·키워드가 더해지거나 빠지면 학습 중이 나타날 수 있고, 이 기간에는 주요 지표가 흔들릴 수 있어 학습이 끝날 때까지 성과를 재지 않는 것이 좋다고 안내합니다. 이때 예산이 덜 쓰인다고 설정을 다시 고치면 학습이 처음부터 다시 시작됩니다. 학습이 끝나는 날까지는 판정표의 전략 상태 칸에 학습 중과 그 까닭만 쓰고, 셋째 차례부터는 학습이 끝난 뒤에 가립니다.
미집행 원인을 좁히는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 예산 사용률이 낮은 캠페인마다 캠페인·광고그룹·광고의 상태와 검토 결과, 선불 잔액을 미집행 판정표에 씁니다.
- 광고 담당 실장이 입찰 전략 화면의 상태 열에서 전략 상태와 제한됨의 까닭을 옮깁니다.
- 광고 담당 실장이 다섯 차례 표를 위에서부터 따라 해당이 나온 첫 차례와 그 줄의 할 일을 씁니다.
- 원장이 할 일을 승인하고, 타깃을 넓히거나 한도를 올리는 일이라면 그 폭을 정합니다.
- 광고 담당 실장이 승인된 일을 하고, 한 날과 그 뒤 예산 사용률을 판정표에 이어 씁니다.
둘째 단계의 상태 열은 포트폴리오 전략이라면 입찰 전략 화면에서, 캠페인에만 쓰는 전략이라면 캠페인 목록의 입찰 전략 유형 열과 상태에서 읽습니다. 제한됨의 까닭은 상태 위에 마우스를 올리면 나오므로, 까닭 문구를 그대로 판정표에 옮깁니다.
첫째 단계에서 광고의 검토 결과를 함께 쓰는 것은, 캠페인은 운영 중이어도 광고그룹 안의 광고가 모두 검토 중이거나 반려되어 있으면 나갈 광고가 없기 때문입니다. 이 경우 전략 상태는 원인을 알려 주지 않을 수 있어, 광고 목록의 상태부터 가립니다.
넷째 단계에서 폭을 원장이 정하는 것은, 타깃을 넓히거나 한도를 올리면 예산이 쓰이기 시작하면서 지금까지 나가지 않던 검색어나 시간대에도 광고비가 나가기 때문입니다. 넓힌 뒤에 들어오는 검색어가 병원이 받을 진료와 맞는지를 다음 검색어 보고서에서 가리는 일까지 함께 정합니다. 넓힌 폭이 크면 받을 수 없는 지역이나 진료의 검색어까지 들어올 수 있으므로, 폭은 병원이 실제로 환자를 받는 범위 안에서 정합니다.
미집행 판정표의 네 칸
| 칸 | 쓰는 것 | 쓰는 사람 |
|---|---|---|
| 집행 상태 | 캠페인·광고그룹·광고 상태, 검토 결과, 선불 잔액 | 광고 담당 실장 |
| 전략 상태 | 입찰 전략 화면에 표시된 값, 제한됨의 까닭 | 광고 담당 실장 |
| 차례와 할 일 | 해당이 나온 첫 차례, 그 줄의 할 일 | 광고 담당 실장 |
| 승인과 그 뒤 | 원장이 승인한 일과 폭, 한 날, 그 뒤의 예산 사용률 | 원장·광고 담당 실장 |
승인과 그 뒤 칸의 예산 사용률은 할 일을 한 날 바로 읽지 않습니다. 타깃을 넓히거나 전환 설정을 고치면 전략이 다시 학습 중이 될 수 있어, 학습이 끝난 뒤의 사용률을 씁니다.
남는 예산을 다른 캠페인이나 매체로 옮길지까지 따져야 한다면, 병원 규모에 맞는 예산을 정하는 기준은 의원 마케팅 예산에서 이어서 읽을 수 있습니다.
예산의 절반도 쓰지 않은 캠페인의 가상 사례
아래는 한 치과의원의 구글 검색 캠페인을 가상으로 꾸민 사례이며, 비율과 기간은 설명을 위한 예시입니다. 전환수 최대화 전략을 쓰는 임플란트 캠페인이 한 달 내내 하루 예산의 절반도 쓰지 않았습니다.
광고 담당 실장이 미집행 판정표를 채우니, 캠페인과 광고그룹은 운영 중이고 광고는 모두 검토를 통과해 첫째 차례인 집행 상태는 해당 없음이었습니다. 입찰 전략 화면의 상태 열은 학습 중이 아니라 제한됨이었으므로 둘째 차례도 해당 없음이었고, 제한됨의 까닭이 검색량이어서 셋째 차례인 검색 수요가 해당이었습니다. 캠페인의 지역이 병원이 있는 동 하나로만 정해져 있었고, 키워드도 정확히 일치하는 몇 개뿐이었습니다.
광고 담당 실장은 해당이 나온 셋째 차례에서 멈추고, 지역을 병원이 환자를 받는 구 전체로 넓히고 관련 키워드를 더하는 안을 원장에게 올렸습니다. 원장은 지역을 넓히는 안만 먼저 승인하고, 키워드는 넓힌 지역의 검색어 보고서를 한 번 읽은 뒤에 정하기로 했습니다.
사례에서 나머지 차례를 가린 때
지역을 넓힌 뒤 전략은 설정이 바뀌어 잠시 학습 중이 되었고, 광고 담당 실장은 그동안 다른 설정을 고치지 않았습니다. 학습이 끝난 뒤 예산 사용률은 하루 예산의 80% 안팎으로 올랐고, 상태 열의 제한됨도 사라졌습니다.
광고 담당 실장은 이때 넷째와 다섯째 차례를 이어 가렸습니다. 상태 열에 입찰 한도에 막혔다는 표시가 없어 넷째 차례는 해당 없음, 전환 설정도 잘못 구성됨 표시가 없고 접수 기록과 전환 수가 같은 방향으로 움직여 다섯째 차례도 해당 없음이었습니다. 다섯 차례가 모두 채워진 판정표를 원장에게 올렸습니다. 판정표에는 셋째 차례의 처리 뒤에 넷째와 다섯째를 가린 날짜도 함께 남아, 어느 차례를 언제 가렸는지가 드러났습니다.
원장은 넓힌 지역에서 들어온 검색어를 읽은 뒤, 관련 키워드 가운데 병원이 받는 진료와 맞는 것만 더하도록 승인했습니다. 광고 담당 실장은 키워드를 더한 날을 판정표에 쓰고, 다시 학습이 끝난 뒤의 사용률을 이어 쓰기로 했습니다.
입찰전략 예산 미집행 자주 묻는 질문
예산이 남으면 목표 전환당비용을 올려야 하나요?
목표값을 고치는 일은 다섯 차례를 가린 뒤에 원장이 정합니다. 목표값을 바꾸면 설정 변경으로 전략이 다시 학습 중이 될 수 있어, 원인이 수요나 집행 상태에 있는데 목표값부터 고치면 학습만 다시 시작됩니다.
하루 예산을 줄여 남는 예산을 없애면 되지 않나요?
하루 예산을 줄이면 남는 숫자는 사라지지만 광고가 덜 나가는 원인은 그대로입니다. 줄일지는 원인을 가린 뒤 원장이 정하고, 줄인다면 그 날짜를 판정표에 써서 뒤의 사용률과 견줄 때 함께 읽습니다.
네이버 자동입찰의 전환 로그가 모자란지는 어떻게 가리나요?
광고그룹의 자동입찰 설정 화면에 안내되는 조건과 그 광고그룹의 전환 수를 함께 가립니다. 전환 추적이 설치되지 않았거나 전환이 거의 잡히지 않는 광고그룹이라면, 다섯째 차례를 해당으로 쓰고 자동입찰을 쓸지를 원장이 다시 정합니다.
공유 예산을 쓰는 캠페인에서 예산이 남으면 무엇을 가리나요?
구글 도움말은 클릭수·전환수·전환 가치 최대화 전략이 다른 입찰 전략과 예산을 함께 쓰면 잘못 구성됨이 나타날 수 있고, 같은 공유 예산의 캠페인은 한 포트폴리오 전략을 써야 한다고 안내합니다. 상태 열에 이 표시가 있다면 둘째 차례의 표시로 쓰고, 공유 예산을 풀지 포트폴리오로 묶을지를 원장이 정합니다.
예산을 다 쓰지 않는 것이 꼭 문제인가요?
예산이 남아도 유효 연락이 병원이 받을 수 있는 만큼 들어온다면 고칠 까닭이 약합니다. 다섯 차례를 가리는 것은 원인을 알기 위해서이고, 원인을 알고도 고치지 않는 것도 원장이 정할 수 있는 처리이며, 그렇게 정했다면 그 결정을 판정표에 씁니다.
가리는 차례를 달리하는 경우
광고를 새로 시작한 첫 주처럼 전략이 새로 만들어진 때라면, 첫째 차례를 가린 뒤 둘째 차례의 학습 중에서 멈추고 학습이 끝날 때까지 기다립니다. 새 캠페인의 첫 주 사용률로 원인을 따지면, 학습 기간의 흔들림을 원인으로 잘못 읽게 됩니다. 첫 주에는 집행 상태와 학습 중 표시까지만 가립니다.
남는 예산을 검색광고가 아닌 다른 매체로 옮기는 편이 나은지부터 따져야 한다면, 그 기준은 병원 광고 매체 선택에서 이어서 읽을 수 있습니다.