병원 광고 전환가치 입찰, 사건 가치로 정할 수 있는 값의 범위

매출 대신 사건 사이의 상대 무게로 정하는 값

구글 광고 도움말(3419241)은 전환 가치를 전환마다 다르게 정하는 방법과 전환마다 같은 값을 쓰는 방법을 안내하고, 같은 값을 쓰는 방법은 설정이 쉽지만 거래마다 다른 가치를 덜 나타낼 수 있다고 설명합니다. 그리고 전환 가치 극대화 전략은 경매마다 전환 가치를 최대화하도록 입찰을 조정한다고 밝힙니다. 병원이 정한 값이 곧 입찰이 쫓아갈 목표가 된다는 뜻입니다.

그래서 값의 범위를 좁게 정합니다. 사건 종류 단위의 고정값은 진료 정보를 담지 않으면서 입찰에 방향을 줄 수 있습니다. 진료 종류마다 값을 달리하면 값 자체가 어떤 진료인지를 드러내는 신호가 되고, 모든 사건에 같은 값을 주면 가치 입찰은 전환 수를 늘리는 입찰과 다르지 않게 됩니다. 사건 사이의 차이를 병원 기록이 뒷받침하는 만큼만 값에 싣는 것이 이 글의 기준입니다.

값의 단위별 쓸 수 있는 범위표

값을 정하는 단위마다 쓸 수 있는지는 아래 범위표와 같습니다.

범위표의 둘째 줄은 진료 이름을 이벤트 이름에 쓰지 않는 것과 같은 까닭입니다. 이름을 중립적으로 고쳐도 진료마다 값이 다르다면, 값만으로 진료를 가를 수 있게 됩니다. 셋째 줄의 진료 금액을 광고와 잇는 일은 병원의 개인정보 담당과 법률 검토를 먼저 거쳐야 하는 일이라 이 글의 범위에 넣지 않습니다.

넷째 줄은 잘못은 아니지만 가치 입찰을 쓰는 까닭을 없앱니다. 같은 값을 줄 거라면 전환 수 기준 전략을 그대로 쓰는 편이 설정도 보고도 단순합니다.

사건 종류별 값을 정하는 다섯 단계

1. 실장이 광고 쪽에서 세는 사건 가운데 목표와 입찰에 쓰는 주요 사건만 목록으로 만듭니다.
2. 원무팀장이 정한 기간의 접수 기록에서 사건 종류마다 들어온 건수와 그 가운데 상담이나 내원으로 이어진 건수를 합계로만 셉니다.
3. 실장이 사건 종류마다 이어진 비율을 내고, 가장 높은 사건을 기준 1로 두어 나머지 사건의 상대값을 비율의 비로 계산합니다.
4. 원장이 상대값을 확정하고, 정한 날과 쓴 기간, 기간의 건수를 값 기록에 남깁니다.
5. 홍보 담당이 매체의 전환 액션마다 정한 값을 모든 전환에 같은 값으로 설정하고, 설정한 날을 값 기록의 같은 줄에 씁니다.

첫째 단계에서 주요 사건만 추리는 까닭은 값을 주는 순간 그 사건이 입찰의 목표가 되기 때문입니다. 전화 버튼 누름처럼 통화가 성립했는지 광고 쪽에서 알 수 없는 사건에 값을 주면, 입찰은 누르기 쉬운 버튼을 늘리는 쪽으로 움직일 수 있습니다.

둘째 단계에서 합계로만 세는 까닭은 사건 한 건을 환자 한 사람과 잇지 않고도 비율을 낼 수 있기 때문입니다. 같은 기간에 예약 제출이 몇 건 들어왔고 그 기간에 예약으로 내원한 사람이 몇 명인지만 있으면 됩니다. 한 사람씩 이으면 더 정확해 보이지만, 진료 기록과 광고 기록을 사람 단위로 묶는 일이 되어 범위표의 셋째 줄의 일이 됩니다.

셋째 단계에서 기준을 1로 두는 까닭은 값이 금액처럼 읽히지 않게 하기 위해서입니다. 상대값만 쓰면 원장도 보고서의 전환 가치를 매출로 오해하지 않고, 사건 사이의 무게로 읽게 됩니다.

다섯째 단계에서 전환 액션마다 같은 값을 설정하는 까닭은 도움말이 안내하는 두 방법 가운데 이 방법이 홈페이지 코드에 값을 따로 담지 않고도 설정할 수 있기 때문입니다. 전환마다 다른 값을 쓰는 방법은 추적 코드에 값을 담아 보내야 해서, 어떤 값이 담기는지를 홈페이지 쪽에서 점검할 일이 늘어납니다.

사건별 값 산정표

셋째 단계에서 쓰는 사건별 값 산정표는 아래와 같습니다.

사건별 값 산정표의 넷째 줄은 값을 작게 주는 것이 아니라 아예 목표에서 빼는 줄입니다. 작게라도 값을 주면 입찰이 그 사건도 늘리려 하고, 그 사건이 병원 쪽에서 무엇으로 이어졌는지는 광고 쪽에서 셀 수 없기 때문입니다.

첫째 줄의 기준 사건은 병원마다 다를 수 있습니다. 온라인 예약을 받지 않는 병원이라면 상담 신청이 기준 사건이 됩니다. 둘째 줄과 셋째 줄은 사건의 이어짐을 병원이 회신하고 예약을 잡는 데 걸리는 시간만큼 늦게 셉니다. 신청이 들어온 달의 마지막 며칠분은 아직 이어지지 않았을 수 있어, 기간의 끝을 회신에 걸리는 날수만큼 앞당겨 셉니다. 앞당길 날수는 병원이 회신 기록을 보고 정합니다.

값에 남는 불확실성과 다시 정하는 때

상대값은 한 기간의 합계에서 나온 추정이라 기간이 바뀌면 흔들립니다. 건수가 적은 사건은 한두 건의 차이로 비율이 크게 달라지므로, 값 기록에 기간의 건수를 함께 남기고 건수가 병원이 정한 기준보다 적은 사건은 기준 사건과 같은 값으로 묶습니다. 묶은 사건은 값 기록에 「묶음」이라고 표시해, 값이 같은 까닭이 비율이 같아서인지 건수가 적어서인지 가릴 수 있게 하고, 건수가 모인 뒤 다시 나눕니다.

값을 다시 정하는 때는 달력보다 사건의 뜻이 달라질 때를 앞세웁니다. 예약 방식이 바뀌어 예약 제출 뒤 확정 절차가 늘었거나, 상담 신청 양식의 칸이 바뀌어 신청하는 사람이 달라졌다면 이어진 비율도 달라질 수 있습니다. 이런 변화가 없더라도 계절을 타는 진료가 많은 병원은 철마다 한 번 비율을 다시 셉니다. 주기는 예시이며 병원이 정합니다.

값을 바꿀 때는 한 번에 한 사건씩 변경합니다. 여러 사건의 값을 같은 날 변경하면 입찰의 방향이 한꺼번에 움직여, 그 뒤 예약과 내원의 변화가 어느 값 때문인지 가를 수 없습니다. 변경한 날과 변경 전 값, 변경 뒤 값을 값 기록의 같은 줄에 씁니다.

원장 보고와 값 기록의 인계

원장에게 올리는 보고에서는 매체 보고서의 전환 가치와 광고 투자수익률을 금액이나 수익으로 읽지 않는다는 점을 첫 줄에 밝힙니다. 상대값으로 설정했다면 그 숫자는 사건마다 매긴 무게의 합이고, 병원의 매출과는 이어지지 않습니다. 가치 입찰이 잘 돌고 있는지는 같은 길이 기간의 예약과 내원 합계를 원무팀장의 집계로 견줘 판단합니다.

담당이 바뀌면 값 기록 전체를 넘깁니다. 사건마다 쓴 기간과 건수, 이어진 비율, 기준 1로 둔 사건, 묶어 둔 사건과 그 까닭, 값을 변경한 날과 전후 값입니다. 값이 어디서 나왔는지 모르는 새 담당은 보고서의 전환 가치를 매출로 여기고 값을 크게 올리거나, 목표에서 뺀 사건에 다시 값을 줄 수 있습니다.

값을 정하고 다시 세는 일이 자주 돌아오면 이어진 비율을 매달 같은 방식으로 뽑는 일부터 정해진 양식으로 굳히는 편이 사람마다 셈이 달라지는 일을 줄입니다. 광고 운영에서 이렇게 되풀이되는 일을 어디까지 도구에 맡길지는 병원 광고 자동화에서 따로 다룹니다.