고액 진료 문의의 높은 전환 가치 설정, 생길 수 있는 왜곡

값 대신 캠페인과 예산으로 챙기는 고액 진료

전환 가치 입찰은 병원이 정한 값을 목표로 삼아 경매마다 입찰을 움직입니다. 그래서 값의 크기가 곧 입찰의 방향이 됩니다. 병원 광고에서 전환 가치로 정할 수 있는 것은 예약 제출이나 상담 신청처럼 사건 종류마다 하나씩 두는 고정값이고, 그 값은 매출 추정이 아니라 사건이 실제 상담이나 내원으로 이어진 비율의 상대 무게로 정합니다. 진료 종류마다 값을 달리하는 것은 이 범위 밖입니다.

고액 진료를 따로 챙기려는 뜻 자체는 이해할 만합니다. 한 건의 상담이 병원에 주는 무게가 다른 진료보다 클 수 있기 때문입니다. 다만 그 뜻은 값에 싣는 대신, 고액 진료만 담은 캠페인을 따로 두고 그 캠페인에 예산과 목표를 따로 정하는 방식으로 이룹니다. 이렇게 하면 진료 정보가 값에 담기지 않고, 고액 진료에 쓰는 광고비와 결과를 병원이 따로 읽을 수 있습니다.

고액 진료 값 제안의 네 가지 왜곡

고액 진료에 높은 값을 주자는 제안은 아래 왜곡 표의 네 줄을 함께 만듭니다.

왜곡 표의 둘째 줄은 예시 숫자로 드러납니다. 임플란트 상담 문의에 시술비 삼백만 원을, 검진 문의에 검진비 오만 원을 값으로 주면 두 값의 비는 예순 배입니다. 그런데 접수 기록에서 임플란트 상담이 시술로 이어지는 비율이 십 퍼센트이고 검진 문의가 실제 검진으로 이어지는 비율이 팔십 퍼센트라면, 문의 한 건에 기대할 수 있는 금액은 삼십만 원과 사만 원으로 그 비는 일곱 배 반입니다. 시술비를 값으로 삼으면 입찰은 실제보다 여덟 배 무겁게 임플란트 문의를 쫓습니다.

이 셈은 진료별 값을 제대로 계산하라는 뜻이 아닙니다. 기대 금액으로 셈해도 진료마다 값이 다르다는 사실은 왜곡 표의 첫째 줄에 그대로 걸립니다. 셈을 보이는 까닭은 시술비를 값으로 삼는 제안이 정보 문제를 빼더라도 입찰을 얼마나 틀어지게 하는지 원장이 가늠할 수 있게 하기 위해서입니다. 이 셈에 쓰는 비율은 접수 기록의 합계에서 내고, 환자 한 사람의 진료비를 쓰지 않습니다.

왜곡 표의 셋째 줄과 넷째 줄은 한 캠페인 안에서 함께 일어납니다. 값이 큰 검색으로 입찰이 몰리면 고액 진료의 문의가 늘고, 늘어난 연락이 상담 여력을 넘으면 상담 날짜가 밀립니다. 같은 예산으로 다른 진료의 노출은 줄어들어, 병원 전체로는 받을 수 있는 연락이 오히려 줄 수 있습니다.

고액 진료 값 제안을 다루는 다섯 단계

1. 광고 담당이 제안의 내용, 곧 어느 진료의 어떤 사건에 얼마의 값을 주자는지를 제안 검토표에 옮깁니다.
2. 광고 담당이 왜곡 표의 네 줄마다 제안이 걸리는지 표시하고, 첫째 줄에 걸리는 제안은 그 사실을 먼저 밝힙니다.
3. 원무 담당이 같은 기간 고액 진료의 상담 가능 시간과, 그 진료 상담이 실제 진료로 이어진 비율을 합계로 알려 줍니다.
4. 원장이 제안을 받아들이지 않기로 하고, 고액 진료를 별도 캠페인으로 나눌지와 그 캠페인의 예산, 목표를 확정합니다.
5. 광고 담당이 별도 캠페인을 만든다면 그 캠페인에도 사건 종류별 고정값만 쓰고, 예산이 상담 여력을 넘지 않는지 한 달에 한 번 원무 담당과 맞댑니다.

셋째 단계에서 원무 담당이 합계로만 알려 주는 까닭은 상담 한 건을 환자 한 사람과 잇지 않고도 비율을 낼 수 있기 때문입니다. 같은 기간의 상담 수와 진료로 이어진 수만 있으면 되고, 누가 어떤 진료를 받았는지는 광고 쪽으로 넘어가지 않습니다.

넷째 단계에서 별도 캠페인으로 나누는 까닭은 고액 진료에 쓰는 광고비와 결과를 병원이 직접 정하고 읽을 수 있기 때문입니다. 값으로 무게를 주면 입찰이 알아서 광고비를 옮기지만, 캠페인을 나누면 광고비의 크기를 원장이 예산으로 정합니다. 상담 여력이 한정된 진료일수록 예산으로 정하는 쪽이 맞습니다.

다섯째 단계에서 별도 캠페인에도 고정값만 쓰는 까닭은 캠페인을 나눴다고 해서 그 안의 값이 진료 정보를 담아도 되는 것은 아니기 때문입니다. 캠페인이 이미 진료를 가르고 있으므로, 값은 그 안의 사건 사이 무게만 나타내면 됩니다. 두 캠페인의 값을 같은 기준으로 정해 두어야 캠페인끼리 견줄 때도 값이 흔들리지 않습니다.

제안 검토표의 네 칸

다섯 단계의 내용은 제안마다 아래 제안 검토표의 네 칸에 남깁니다.

제안 검토표의 넷째 칸에 받아들이지 않은 까닭을 남기는 까닭은 같은 제안이 되풀이되기 때문입니다. 제안한 쪽과 날짜를 함께 남겨 두면, 같은 쪽이 같은 제안을 다시 할 때 앞선 결정을 그대로 보여 줄 수 있습니다. 대행사가 바뀌거나 새 입찰 도구가 들어올 때 고액 진료에 값을 주자는 제안이 다시 나오면, 이 칸의 까닭으로 답합니다.

고액 진료 값을 다룰 때 자주 틀리는 경우

진료 이름을 전환 이름에서 빼면 값을 진료마다 달리해도 괜찮다고 여기는 경우가 먼저 꼽힙니다. 이름이 중립적이어도 값이 진료마다 다르면 값만으로 진료를 가를 수 있어, 이름을 고친 것이 정보 노출을 막지 못합니다.

평균 시술비를 값으로 삼으면 정확하다고 여기는 경우도 있습니다. 평균 시술비는 상담이 시술로 이어진다는 가정을 품고 있어, 상담 가운데 시술로 이어지지 않는 상담을 빠뜨립니다. 입찰은 그 부푼 값을 그대로 목표로 삼습니다.

고액 진료의 전환이 늘었다고 값 설정이 성공했다고 읽는 경우도 조심합니다. 입찰이 값이 큰 검색으로 쏠리면 고액 진료의 전환은 늘지만, 같은 예산 안에서 다른 진료의 노출과 전환이 줄었을 수 있습니다. 진료마다의 전환과 접수 기록의 상담 수를 함께 놓고 읽어야 쏠림이 드러납니다.

상담 여력을 따지지 않고 고액 진료 캠페인의 예산을 늘리는 경우도 흔합니다. 고액 진료의 상담은 원장이나 특정 의료진이 맡는 경우가 있어 하루에 받을 수 있는 수가 정해져 있습니다. 문의가 여력을 넘으면 상담 날짜가 밀리고, 밀린 사이 문의한 사람이 다른 병원으로 갑니다. 예산은 여력에서 거꾸로 셈합니다.

제안 검토표의 인계

담당이나 대행사가 바뀔 때는 제안 검토표와 사건 종류별 값의 기록, 별도 캠페인이 있다면 그 예산과 상담 여력의 월별 맞대기를 한 묶음으로 넘깁니다. 새 대행사에는 값을 진료마다 달리하지 않는다는 병원의 기준을 첫 회의에서 먼저 건넵니다.

전환 가치를 정하는 일은 입찰을 기계에 맡길 때 병원이 쥐고 있어야 할 몇 안 되는 손잡이입니다. 무엇을 기계에 맡기고 무엇을 병원이 쥘지는 병원 광고 자동화에서 다룹니다.

판단을 그대로 쓰기 어려운 경우