낱말이 아니라 기대하는 답과 다음 행동
병원 검색어의 정보 탐색, 비교, 방문 의도는 검색어에 든 낱말만 보고 나누지 않고, 검색한 사람이 기대하는 답과 그 답을 본 뒤에 하는 다음 행동으로 나눕니다. 낱말은 분류의 후보를 정하는 데까지만 쓰고, 분류를 확정하는 것은 그 검색어로 들어온 방문이 실제로 무엇을 했는지의 기록입니다. 병원 검색광고의 검색어 분석에서 같은 낱말이 세 의도에 모두 들어갈 수 있기 때문입니다.
정보 탐색 의도의 사람은 증상이나 치료 방법이 무엇인지에 대한 설명을 기대하고, 답을 읽은 뒤에는 곧바로 연락하지 않습니다. 비교 의도의 사람은 병원을 정하는 데 쓸 조건을 기대하고, 답을 본 뒤 다른 병원의 정보도 함께 찾습니다. 방문 의도의 사람은 지금 갈 수 있는 곳과 가는 방법을 기대하고, 답을 본 뒤 전화하거나 예약하거나 길을 찾습니다.
이렇게 나누면 의도마다 병원이 해야 할 일이 달라집니다. 정보 탐색에는 설명이 있는 연결 페이지가, 비교에는 병원이 스스로 밝힐 수 있는 조건이, 방문에는 진료 시간과 연락 경로가 연결 페이지 첫 화면에 필요합니다. 의도를 잘못 나누면 광고를 누른 사람이 기대한 답을 찾지 못하고 돌아갑니다.
세 의도를 가르는 기대하는 답과 다음 행동
| 의도 | 기대하는 답 | 답을 본 뒤 다음 행동 | 병원 쪽에 남는 기록 |
|---|---|---|---|
| 정보 탐색 | 증상, 원인, 치료 방법의 설명 | 설명을 끝까지 읽고 나가거나 다른 설명을 찾음 | 연결 페이지에서 오래 머문 방문, 적은 연락 |
| 비교 | 병원을 정할 때 쓸 조건 | 다른 병원 정보도 함께 찾고 며칠 뒤 다시 옴 | 병원 이름으로 다시 들어온 방문, 조건을 묻는 문의 |
| 방문 | 지금 갈 수 있는 곳과 가는 방법 | 전화, 예약, 길찾기 | 전화 버튼 누름, 예약 제출, 진료 시간 문의 |
의도 표의 넷째 열이 분류를 확정하는 칸입니다. 첫째 열과 둘째 열은 병원이 짐작으로 채울 수 있지만, 넷째 열은 광고를 누른 사람이 실제로 한 일이어서 짐작과 다를 때 짐작을 고칩니다.
의도 표의 둘째 줄은 병원이 가장 가르기 어려운 줄입니다. 병원을 견주는 사람은 광고를 누른 날에는 연락하지 않다가 며칠 뒤 병원 이름으로 다시 찾아올 수 있어, 광고를 누른 날의 기록만 보면 정보 탐색으로 잘못 나뉩니다. 이 줄은 병원 이름 검색이나 접수 때 어떻게 알고 왔는지 물은 기록까지 함께 맞대야 드러납니다. 그래서 비교 후보로 매긴 검색어는 확정을 서두르지 않고, 광고를 누른 날부터 병원이 정한 날수만큼 기다린 뒤의 기록으로 판정합니다.
분류 규칙을 만드는 다섯 단계
- 광고 담당이 지난 기간의 검색어 보고서를 내려받아, 클릭이 있었던 검색어에 낱말 기준으로 세 의도 가운데 하나를 후보로 매깁니다.
- 광고 담당이 오분류 낱말 표에 있는 낱말이 든 검색어는 후보 대신 미정으로 표시합니다.
- 광고 담당이 검색어마다 그 검색어로 들어온 방문의 다음 행동을 분석도구와 광고 전환 기록에서 모아 의도 표의 넷째 열에 맞댑니다.
- 원무 담당이 같은 기간 접수 기록에서 어떻게 알고 왔는지와 무엇을 물었는지를 검색어 묶음별로 더합니다.
- 광고 담당이 후보와 기록이 같은 검색어는 확정하고, 다른 검색어는 기록 쪽으로 고친 뒤 고친 까닭을 분류 규칙에 한 줄로 남깁니다.
첫째 단계의 낱말 기준은 확정이 아니어서 빠르게 매겨도 됩니다. 다섯째 단계에서 고친 까닭이 모이면, 다음 기간에는 그 까닭을 낱말 기준에 되돌려 넣어 후보부터 덜 틀리게 합니다. 클릭이 아주 적은 검색어는 셋째 단계의 기록이 모이지 않으므로 미정으로 남기고, 여러 기간을 합친 뒤에 확정합니다.
낱말만으로 나누면 틀리기 쉬운 경우
| 검색어에 든 낱말 | 정보 탐색일 때 | 비교일 때 | 방문일 때 |
|---|---|---|---|
| 비용이나 가격 | 치료 비용이 대략 어떻게 정해지는지 | 여러 병원의 비용 조건을 견줌 | 이 병원에서 오늘 드는 비용을 물음 |
| 후기 | 치료 과정이 어떤지 알고 싶음 | 병원마다 경험을 견줌 | 이미 정한 병원의 분위기를 확인 |
| 근처 | 주변에 어떤 진료가 있는지 알아봄 | 가까운 몇 곳을 견줌 | 지금 갈 곳을 찾음 |
| 야간이나 주말 | 그런 진료가 있는지 알아봄 | 시간 조건이 맞는 곳을 견줌 | 오늘 밤이나 이번 주말에 갈 곳을 찾음 |
오분류 낱말 표의 네 낱말은 세 의도에 모두 들어갈 수 있어, 낱말 기준으로 매긴 후보가 틀리기 쉬운 곳입니다. 이 낱말이 든 검색어를 방문 의도로 한꺼번에 묶으면, 비용 설명만 찾던 사람의 클릭까지 방문 광고그룹의 성과로 섞입니다. 표에 없는 낱말이라도 기간마다 확정 결과가 자주 뒤집히는 낱말은 다음 기간부터 이 표에 더해, 후보 단계에서 미정으로 돌립니다.
낱말 규칙과 행동 기록, 두 분류 방식의 차이
낱말 규칙으로 나누는 방식은 빠르고 클릭이 없는 검색어에도 쓸 수 있습니다. 검색어 보고서를 내려받은 날 바로 모든 줄에 의도를 매길 수 있어, 새 광고그룹을 짜거나 제외어 후보를 볼 때 출발점이 됩니다. 다만 낱말은 검색한 사람이 짧게 입력한 흔적일 뿐이어서, 오분류 낱말 표처럼 같은 낱말이 세 의도에 걸치면 틀리기 쉽습니다.
행동 기록으로 나누는 방식은 느리지만 확정력이 있습니다. 광고를 누른 사람이 연결 페이지에서 무엇을 했는지와 접수에서 무엇을 물었는지는 짐작이 아니라 일어난 일입니다. 대신 클릭이 모여야 쓸 수 있고, 병원을 견주는 사람처럼 며칠 뒤에 행동이 나타나는 경우에는 기간을 길게 잡아야 합니다.
그래서 병원은 두 방식을 한 줄로 잇습니다. 낱말 규칙으로 후보를 매기고, 행동 기록으로 확정하며, 둘이 다를 때는 기록을 따릅니다. 두 방식 가운데 하나만 쓰면, 낱말만 쓸 때는 틀린 분류가 늘어나고 기록만 쓸 때는 클릭이 적은 검색어가 많이 분류되지 않은 채로 남습니다.
분류를 광고 운영에 쓰는 곳
확정된 의도는 광고그룹을 나누고 연결 페이지 첫 화면을 정하는 데 씁니다. 방문 의도로 확정된 검색어는 진료 시간과 연락 경로가 첫 화면에 있는 페이지로, 정보 탐색으로 확정된 검색어는 설명이 있는 페이지로 잇습니다. 의도만으로 검색어를 제외하지는 않습니다. 정보 탐색 의도라도 병원 진료와 이어지는 물음이면 광고를 남길지는 따로 판정합니다. 비교 의도로 확정된 검색어는 병원들 사이에서 망설이는 사람의 검색이어서, 병원이 밝힐 수 있는 조건을 첫 화면에 먼저 싣는 페이지로 잇습니다.
확정된 분류가 모이면 환자가 병원을 정하기 전에 어떤 물음을 거치는지가 드러납니다. 그 물음 가운데 아직 광고나 글로 답하지 않은 것을 찾아, 환자가 실제로 쓰는 검색어를 넓혀 찾는 일은 병원 키워드 조사에서 이어서 다룹니다.
병원 검색어 의도 분류 자주 묻는 질문
같은 검색어가 기간마다 다른 의도로 확정되면 어떻게 합니까?
계절이나 병원 밖의 사건으로 검색한 사람들이 달라졌을 수 있으므로, 한 기간의 결과로 규칙을 바꾸지 않습니다. 두 기간 이상 같은 쪽으로 확정될 때 분류 규칙을 고치고, 그 사이에는 두 의도를 모두 기록한 채로 연결 페이지 첫 화면에 두 답을 함께 싣습니다.
검색어가 한두 낱말뿐이라 의도를 짐작하기 어려우면 어떻게 합니까?
후보를 억지로 매기지 않고 미정으로 남깁니다. 짧은 검색어는 세 의도가 모두 섞여 들어오는 경우가 있어, 행동 기록이 모인 뒤 비중이 큰 쪽으로 확정합니다. 비중이 비슷하다면 한 의도로 정하지 않고, 첫 화면에서 세 답으로 갈 길을 모두 보여 주는 연결 페이지를 씁니다.
비교 의도의 검색어에 광고를 내면 다른 병원과 견주는 문구를 써야 합니까?
쓰지 않습니다. 네이버 검색광고의 의료 광고 기준은 다른 의료기관과 견주거나 비방하는 문안을 금지하는 것으로 안내됩니다. 병원을 견주려는 사람이 기대하는 답은 병원이 스스로 밝힐 수 있는 조건, 곧 진료 시간이나 진료 방식이나 예약 방법이어서 그 조건을 문구와 첫 화면에 싣습니다.
의도 분류를 입찰가에 바로 반영해도 됩니까?
확정된 분류라도 입찰가는 그 검색어의 문의 기록과 비용으로 따로 정합니다. 방문 의도라고 모두 입찰가를 올릴 까닭은 없고, 정보 탐색이라고 모두 내릴 까닭도 없습니다. 분류는 연결 페이지와 광고그룹을 맞추는 데 먼저 쓰고, 입찰은 그 뒤의 기록으로 판단합니다. 분류가 바뀐 검색어의 입찰가를 함께 움직이면, 나중에 숫자가 달라졌을 때 분류 때문인지 입찰 때문인지 가를 수 없습니다.
운영을 맡긴 곳이 낱말 기준으로만 분류한 보고서를 보내면 무엇을 요청합니까?
검색어마다 후보인지 확정인지를 칸으로 나눠 달라고 요청합니다. 확정된 줄에는 어떤 행동 기록으로 확정했는지를 함께 받고, 후보만 있는 보고서라면 그 분류를 근거로 광고그룹을 바꾸는 일은 기록이 모일 때까지 미룹니다.
세 의도로 나누기 어려운 검색어
병원 이름이 든 검색어는 세 의도 분류에 넣지 않고 따로 묶습니다. 이미 병원을 알고 찾는 사람이어서, 여러 병원을 견준 뒤 다시 온 사람과 곧 방문하려는 사람이 섞여 있고 낱말로는 둘을 가를 수 없습니다. 이 묶음은 방문 의도의 첫 화면과 같은 페이지로 잇되, 성과는 다른 묶음과 섞지 않고 따로 읽습니다.
증상만 든 검색어는 정보 탐색 후보로 매기기 쉽지만, 급한 증상을 뜻하는 낱말이 있으면 지금 갈 곳을 찾는 사람일 수 있습니다. 이런 낱말이 든 검색어는 정보 탐색으로 확정하기 전에, 연결 페이지 첫 화면에 진료 시간과 응급 증상일 때 어디로 가야 하는지를 함께 싣는지 원장과 정합니다.
확장검색으로 들어온 검색어는 병원이 등록하지 않은 낱말이 많아 낱말 기준 후보가 더 흔들립니다. 이 검색어들은 후보보다 행동 기록에 무게를 두고, 기록이 모이지 않은 줄은 제외어 판단에 쓰지 않고 미정으로 남깁니다. 확정한 줄만 다음 기간의 낱말 기준에 되돌려 넣습니다.