검색어 보고서에 없는 클릭 비용, 제외어 선정에서 떼어 두는 처리

검색어 보고서에 드러나지 않는 클릭 비용을 제외어 선정에서 채우거나 지우지 않고 미관측 줄로 떼어 두고, 검색 지면 밖 비용과 검색어 미확인 비용을 가른 뒤 드러난 검색어로만 제외어를 정하고 효과를 판정하는 방법입니다.

미관측 줄로 떼고 보이는 검색어로만 정하기

핵심 답

검색어 보고서에 나오지 않는 클릭 비용은 제외어 선정에 쓰지 않고, 같은 범위의 전체 비용과 보고서 합계의 차이를 미관측 줄로 따로 남깁니다. 제외어는 보고서에 검색어가 드러난 클릭으로만 정하고, 미관측 비용을 드러난 검색어의 비율대로 나눠 채우거나 없는 비용처럼 지우지 않습니다. 차이는 다시 둘로 나눠, 추천 및 콘텐츠 지면에서 나간 비용은 제외어가 아닌 매체 설정 쪽의 판단으로 넘기고, 검색 지면 안에서 검색어가 확인되지 않은 비용은 비중만 기록합니다.

차이가 생기는 까닭은 보고서의 집계 범위에 있습니다. 네이버 검색광고의 검색어 보고서는 2025년 7월 1일부터 검색 매체에 한정하고 검색어가 확인되는 경우만 집계한다고 안내되어 있습니다. 또 광고가 나가는 지면은 검색 지면과 추천 및 콘텐츠 지면으로 구분되고, 추천 및 콘텐츠 지면은 키워드 검색이 아니라 콘텐츠 연관이나 관심사, 위치에 맞춰 광고를 보여 준다고 안내되어 있습니다. 그 지면의 클릭에는 애초에 사람이 입력한 검색어가 없으므로, 제외 검색어를 아무리 넣어도 그 비용은 움직이지 않습니다.

드러난 검색어의 비율로 미관측 비용을 채우지 않는 것은 근거가 없기 때문입니다. 드러난 검색어 가운데 빼야 할 것이 일부 있었다고 해서, 보이지 않는 클릭에도 같은 비율로 빼야 할 검색어가 들어 있다고 단정할 수는 없습니다. 반대로 미관측 비용을 없는 셈 치면 전체 비용 가운데 제외어로 다룰 수 있는 비용을 실제보다 크게 믿게 되어, 제외어를 넣은 뒤 전체 비용이 기대만큼 줄지 않을 때 원인을 엉뚱한 곳에서 찾게 됩니다. 드러난 비용의 크기는 제외어가 전체 비용을 움직일 수 있는 한계이기도 합니다. 첫째 줄이 전체의 작은 부분이라면 제외어를 아무리 다듬어도 전체 비용의 움직임은 작을 수밖에 없고, 그 사실을 원장과 미리 나눠 두면 제외어에 거는 기대가 맞춰집니다.

비용을 나누는 세 줄

비용 구분	구하는 방법	제외어 판단에서의 처리
검색어가 드러난 비용	검색어 보고서의 비용 합계	제외 기준을 적용하는 표본
검색 지면에서 검색어가 확인되지 않은 비용	검색 지면 비용에서 첫째 줄을 뺀 값	비중만 기록하고 제외 근거로 쓰지 않음
추천 및 콘텐츠 지면 비용	다차원 보고서의 매체 구분	제외어로 다룰 수 없어 매체 설정에서 따로 판단

세 줄은 같은 광고그룹, 같은 기간으로 맞춰 구합니다. 둘째 줄은 뺄셈으로 나오는 값이어서, 첫째 줄과 검색 지면 비용의 범위가 하나라도 어긋나면 엉뚱한 숫자가 됩니다. 광고그룹이 여럿이면 그룹마다 세 줄을 따로 만들고, 합쳐서 한 번에 빼지 않습니다.

미관측을 떼고 제외어를 정하는 다섯 단계

실장이 판정 기간을 정하고, 숫자가 확정된 뒤 다차원 보고서에서 광고그룹별 전체 비용과 지면별 비용을 받습니다.
실장이 같은 광고그룹, 같은 기간의 검색어 보고서 비용 합계를 구해 앞의 표 세 줄을 채웁니다.
실장이 첫째 줄의 검색어에만 병원의 제외 기준을 적용해 제외 후보를 올리고, 후보마다 그 검색어의 비용을 씁니다.
원장이 제외 후보를 확정하고, 셋째 줄 비용을 두고 매체 설정을 따로 검토할지 정합니다.
실장이 제외를 적용한 뒤 같은 길이의 기간을 다시 받아, 아래 표에 따라 첫째 줄 안에서만 효과를 판정하고 비용 표의 둘째·셋째 줄은 비중 변화만 씁니다.

첫째 단계에서 숫자가 확정된 뒤에 받는 것은 보고서 숫자가 48시간 안에는 바뀔 수 있다고 안내되어 있기 때문입니다. 확정 전 숫자로 뺄셈을 하면 둘째 줄이 날마다 다르게 나옵니다. 셋째 단계의 제외 기준은 병원이 이미 쓰는 기준을 그대로 쓰고 이 글에서 새로 만들지 않습니다. 달라지는 것은 그 기준을 적용하는 범위가 첫째 줄로 좁혀진다는 점입니다. 넷째 단계는 원장의 일입니다. 셋째 줄 비용을 줄이려면 제외어가 아니라 광고가 나갈 지면을 변경해야 하는데, 지면을 바꾸면 광고를 보는 사람 자체가 달라지므로 비용만 보고 실장이 정할 일이 아닙니다. 지면 설정을 어떻게 판단할지는 이 글의 범위 밖이어서, 여기서는 따로 검토할지만 정합니다.

제외를 적용한 뒤 변화를 읽는 법

제외 뒤 보이는 변화	뜻할 수 있는 것	할 일
첫째 줄에서 제외한 검색어의 비용이 사라짐	제외가 적용됨	적용 확인으로 기록
광고그룹 전체 비용이 줄지 않음	검색어 미확인 비용이나 콘텐츠 지면 비용, 다른 검색어로 비용이 옮겨 갔을 수 있음	제외의 효과나 실패로 판정하지 않고 줄별 비중을 견줌
검색어 미확인 비용의 비중이 커짐	드러난 표본이 줄어 다음 판정의 근거가 약해짐	다음 판정 기간을 늘림

변화 표의 둘째 줄은 제외어를 넣은 병원이 자주 만나는 모습입니다. 전체 비용은 제외어 하나로만 움직이지 않으므로, 전체 비용이 그대로라는 사실만으로 제외가 틀렸다고 되돌리지 않습니다. 변화 표의 셋째 줄처럼 검색어 미확인 비용의 비중이 커졌을 때는 판정 기간을 드러난 검색어가 다시 모일 만큼 늘리고, 늘린 까닭을 다음 표 위에 씁니다. 표본이 줄어든 채로 같은 길이의 기간을 되풀이하면 판정이 점점 적은 검색어에 기대게 됩니다.

한의원 실장이 비용 차이를 가른 가상 사례

사례

아래는 설명을 위해 만든 가상의 상황입니다. 한 한의원의 원장은 검색어 보고서의 비용을 모두 더해도 광고비 전체보다 한참 적다며, 보이지 않는 나머지는 쓸모없는 검색어일 테니 제외어를 크게 늘리자고 했습니다. 광고를 맡은 실장은 늘리기 전에 차이부터 가르기로 했습니다.

실장은 판정 기간을 4주로 잡고, 마지막 날부터 이틀을 기다렸다가 광고그룹마다 전체 비용과 지면별 비용을 다차원 보고서에서 내려받았습니다. 같은 광고그룹, 같은 기간의 검색어 보고서 합계를 구해 세 줄을 채우자, 차이의 상당 부분이 추천 및 콘텐츠 지면에서 나간 비용이었습니다. 광고그룹의 매체 설정이 모든 매체로 되어 있었던 것입니다. 나머지 차이는 검색 지면 안에서 검색어가 확인되지 않은 비용으로 둘째 줄에 남았습니다. 실장은 채운 표를 원장에게 보여 주며, 제외어로 움직일 수 있는 비용은 첫째 줄뿐이라는 점부터 설명했습니다.

실장은 첫째 줄의 검색어에만 병원의 제외 기준을 적용했고, 한약재를 파는 곳을 찾는 검색어와 침 놓는 법을 배우려는 검색어를 후보로 올려 각각의 비용을 썼습니다. 원장은 두 후보를 확정했고, 셋째 줄 비용을 두고는 지면을 바꾸면 광고를 보는 사람이 달라지므로 매체 설정은 따로 검토하기로 정했습니다.

제외를 적용하고 4주가 지난 뒤 실장이 같은 길이로 다시 받자, 첫째 줄에서 두 검색어의 비용은 사라졌지만 광고그룹 전체 비용은 크게 줄지 않았습니다. 실장은 변화 표의 둘째 줄에 따라 이를 제외의 실패로 기록하지 않았고, 줄별 비중을 견줘 셋째 줄 비용이 여전히 큰 비중을 차지한다는 것을 원장에게 보여 주었습니다. 남은 문제는 매체 설정이었습니다. 추천 및 콘텐츠 지면에서 들어온 클릭이 문의로 이어졌는지는 접수 기록만으로 가를 수 없어, 원장은 지면을 바꾸기 전에 그 지면의 전환 기록부터 확인하기로 했습니다.

뺀 검색어와 보이지 않는 물음

제외한 검색어 가운데에는 병원 진료와 이어지는 궁금증도 섞여 있습니다. 광고로 받지 않기로 한 궁금증이라도 글로 답할 수는 있어, 광고에서 뺀 검색어를 블로그 글의 주제로 옮길지 정하는 일은 블로그 키워드에서 따로 다룹니다.

미관측 줄처럼 검색어로 드러나지 않는 환자의 물음은 검색창 밖에서도 생깁니다. 요즘은 병원이나 진료를 AI에게 먼저 묻는 사람도 있어, 광고에서 제외한 물음에 이미 있는 글로 답할지 판단할 때는 기존 콘텐츠 AI 활용에서 다루는 AI 인용 대상 콘텐츠의 판단과 블로그·홈페이지·FAQ 글의 재구성을 함께 생각할 수 있습니다.

검색어 보고서 밖 클릭 비용 자주 묻는 질문

대행사 보고서에서 검색어별 비용 합계가 전체 비용과 똑같이 나오면 어떻게 하나요?

검색어가 확인되지 않은 비용이나 추천 및 콘텐츠 지면 비용을 어느 검색어 줄에 섞었을 수 있으므로, 합계를 어떻게 냈는지 대행사에 묻습니다. 앞으로는 세 줄을 따로 쓴 표를 보고서에 넣어 달라고 요청합니다.

둘째 줄의 비중이 달마다 크게 다르면 제외 판정은 어떻게 하나요?

비중이 유난히 큰 달은 드러난 표본이 적은 달이어서, 그 달만으로 제외를 정하지 않습니다. 여러 달을 합쳐 판정 기간을 늘리고, 비중이 큰 달이 왜 그랬는지 확장검색 설정이나 입찰 변경 같은 그 달의 변화를 기록에서 찾습니다.

드러난 검색어가 너무 적어 제외할지 판단이 서지 않으면 어떻게 하나요?

판정을 미루고 표본을 더 모읍니다. 다만 드러난 검색어 가운데 병원과 다른 목적이 분명하고 비용이 반복해 나가는 것은 표본이 적어도 먼저 제외 후보로 올립니다.

원장에게 보고할 때 미관측 줄은 어디에 싣나요?

전체 비용 바로 아래에 세 구분을 한 줄씩 싣고, 제외 후보 표에는 첫째 줄의 검색어만 싣습니다. 미관측 비용을 검색어 표에 섞어 두면 원장이 그 비용까지 제외어로 줄일 수 있다고 읽게 됩니다.

광고그룹마다 둘째 줄의 비중이 다르면 어떻게 하나요?

그룹마다 따로 쓰고, 비중이 큰 그룹의 제외어는 그 그룹의 드러난 검색어로만 정합니다. 비중이 작은 그룹의 판정 결과를 비중이 큰 그룹에 그대로 옮겨 적용하지 않습니다.

세 줄 기록을 이어 가는 방법

세 줄 표는 제외어를 정할 때마다 새로 만들고, 앞선 판정 기간의 표와 나란히 보관합니다. 달마다 한 번 실장이 광고그룹별 세 줄의 비중을 옮겨 써, 둘째 줄이나 셋째 줄이 갑자기 커진 그룹이 없는지 확인합니다. 매체 설정이나 확장검색 설정을 바꾼 달에는 표 위에 바꾼 날을 함께 씁니다. 대행사가 보고서를 만든다면 세 줄 표를 보고서의 정해진 쪽에 넣도록 계약서의 보고 항목에 한 줄로 더합니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.