무엇을 모르는지에 따라 달라지는 보류
병원 검색광고에서 의미를 판단할 자료가 부족한 검색어는 바로 제외하지 않고, 무엇을 모르는지에 따라 보류를 끝내는 방법을 달리합니다. 제외는 성과 숫자가 아니라 검색한 사람의 의도로 판단하고, 의도를 가릴 근거가 없으면 판단 보류로 남깁니다. 핵심은 보류로 남긴 뒤의 일입니다. 보류 목록에 오르는 검색어는 모두 모른다는 점에서 같아 보이지만, 무엇을 모르는지는 서로 다릅니다. 모르는 것이 다르면 알아내는 방법도, 알아내는 데 드는 비용도 달라집니다.
그래서 보류 표식에는 무엇을 모르는지를 함께 씁니다. 모르는 것은 세 가지로 나뉩니다. 첫째는 낱말의 뜻 자체를 모르는 경우로, 처음 보는 줄임말이나 새 시술 이름이 여기에 듭니다. 이런 검색어는 기다린다고 풀리지 않고, 담당이 그 검색어의 검색 결과 화면과 사전 풀이를 찾아 읽으면 그날 풀립니다. 둘째는 뜻은 알지만 찾는 사람의 목적이 섞인 경우입니다. 이런 검색어는 광고를 누른 사람이 무엇을 했는지라는 행동의 증거가 모여야 풀리고, 증거가 모이는 동안 광고비가 나갑니다. 셋째는 클릭이 한두 번뿐이라 증거가 쌓이지 않는 경우로, 이런 검색어는 몇 달을 기다려도 한 줄의 자료만으로는 풀리지 않습니다. 이 글의 판단은 둘째 경우에 보류 동안 쓸 광고비의 상한을 미리 정하는 데 있습니다. 보류 동안 나가는 광고비는 판단 자료를 사는 값이라, 상한 없이 기다리면 자료 값이 판단의 이득보다 커질 수 있습니다.
모르는 것의 세 종류와 끝내는 방법
| 모르는 것 | 끝내는 방법 | 드는 비용 |
|---|---|---|
| 낱말의 뜻 | 그 검색어의 검색 결과 화면과 풀이를 그날 찾아 읽음 | 담당의 시간만 듦 |
| 찾는 사람의 목적 | 광고를 누른 뒤의 행동과 접수 기록을 모음 | 보류 동안의 광고비, 상한을 둠 |
| 판단할 자료의 양 | 뜻이 같은 검색어끼리 묶어 합계로 판단 | 묶음을 만드는 시간 |
종류 표의 첫째 줄에서 검색 결과 화면을 열 때는 검색 결과에 나온 광고를 누르지 않습니다. 병원 광고가 함께 보이더라도 담당이 누르면 광고비가 나가고 기록도 흐려지므로, 뜻은 광고가 아닌 검색 결과와 풀이로 가립니다. 같은 표의 셋째 줄은 한 검색어씩 기다리는 대신 묶음으로 모아 판단합니다. 한두 번씩 눌린 검색어 열 개가 같은 뜻이라면 합쳐서 열 몇 번의 클릭이 되어, 묶음 단위로는 판단할 만큼의 자료가 됩니다. 묶음으로 판단해 제외하기로 했다면, 제외어는 묶음에 든 검색어마다 넣지 않고 그 검색어들이 함께 가진 낱말로 넣을 수 있는지 먼저 확인합니다. 함께 가진 낱말로 넣으면 같은 뜻의 새 변형이 들어와도 한 번에 막힙니다. 검색어의 뜻을 광고 밖에서 미리 조사해 두는 방법은 병원 키워드 조사에서 따로 다룹니다.
보류 검색어를 처리하는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 검색어 보고서에서 판단하지 못한 검색어를 뽑아 보류 표에 올리고, 종류 표의 세 줄 가운데 어디에 해당하는지 씁니다.
- 광고 담당 실장이 낱말의 뜻을 모르는 검색어는 그날 검색 결과 화면과 풀이를 찾아 읽고 남기거나 제외하고, 보류 표에서 지웁니다.
- 광고 담당 실장이 목적이 섞인 검색어마다 어떤 증거가 나오면 남기고 어떤 증거가 나오면 뺄지를 한 줄로 쓰고, 보류 동안 쓸 광고비 상한을 원장과 정합니다.
- 원무 담당이 그 검색어와 이어지는 문의가 들어오면 접수 기록에 표시해 한 주에 한 번 광고 담당 실장에게 넘깁니다.
- 광고 담당 실장이 확인 조건이 채워지거나 쓴 광고비가 상한에 닿는 날 보류를 끝내고, 결과와 끝낸 까닭을 보류 표에 씁니다.
셋째 단계에서 확인 조건을 미리 쓰는 것은 보류를 끝낼 때 어떤 증거를 기다렸는지 잊지 않기 위해서입니다. 조건 없이 보류하면 몇 주 뒤 문의가 한두 건 들어와도 그것이 남길 근거인지 가를 수 없습니다. 상한을 원장과 함께 정하는 까닭은 그 금액이 병원이 판단 자료에 쓰기로 한 돈이기 때문입니다. 상한은 유효 문의 한 건을 얻는 데 평소 드는 광고비를 출발점으로 삼습니다. 그만큼 쓰고도 확인 조건이 채워지지 않았다면, 그 검색어는 평균적인 검색어보다 문의로 이어지는 힘이 약하다고 읽을 수 있습니다. 둘째 단계에서 뜻이 풀린 검색어를 바로 지우는 것은, 풀린 검색어가 표에 남아 있으면 보류 목록이 실제보다 길어 보여 정작 비용이 나가는 둘째 종류가 묻히기 때문입니다.
보류 표의 네 칸
| 칸 | 채우는 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 검색어와 모르는 것 | 관리 화면 표기 그대로, 종류 표의 줄 | 광고 담당 실장 |
| 확인 조건 | 남기거나 뺄 근거가 무엇인지 한 줄 | 광고 담당 실장 |
| 광고비 상한 | 보류 동안 쓸 금액과 지금까지 쓴 금액 | 광고 담당 실장·원장 |
| 접수 표시 | 그 검색어와 이어진 문의 수 | 원무 담당 |
보류 표의 셋째 줄에는 쓴 금액을 한 주에 한 번 고쳐 씁니다. 상한에 가까워지는 검색어가 한눈에 보여, 원무 담당에게 그 검색어와 이어지는 문의를 더 눈여겨 달라고 미리 부탁할 수 있습니다. 상한에 닿은 날짜도 같은 칸에 씁니다.
가상 사례: 모르는 검색어를 종류별로 나눈 피부과
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 피부과의 검색어 보고서에 처음 보는 검색어가 여럿 올라왔습니다. 대행사는 뜻을 알 수 없는 검색어는 모두 제외하자고 제안했고, 원장도 광고비가 새는 것 같다며 동의하려 했습니다. 광고 담당 실장은 제외하기 전에 검색어마다 무엇을 모르는지부터 나눴습니다.
처음 보는 줄임말 하나는 검색 결과 화면과 풀이를 찾아 읽자 병원이 하는 레이저 시술을 사람들이 줄여 부르는 말이었습니다. 실장은 그 검색어를 남기고 그날 보류 표에서 지웠습니다. 시술 이름에 비용을 묻는 말이 붙은 검색어는 뜻은 분명했지만, 이미 상담을 받고 비용을 견주는 사람인지 처음 알아보는 사람인지가 섞여 있었습니다. 실장은 상담 예약이 들어오면 남기고, 상한까지 쓰는 동안 연결 페이지에서 바로 나가는 방문만 이어지면 빼기로 확인 조건을 쓴 뒤, 평소 유효 문의 한 건의 광고비를 상한으로 원장과 정했습니다. 한두 번씩만 눌린 여드름 관련 검색어 여러 개는 뜻이 같은 것끼리 한 묶음으로 합쳐 판단했습니다.
상한에 닿기 전에 비용을 묻는 검색어로 들어온 상담 예약이 원무 담당의 접수 표시에 두 건 잡혔고, 실장은 그 검색어를 남겼습니다. 여드름 묶음은 합치자 문의로 이어진 기록이 없고 모두 연고 이름을 찾는 검색이어서 묶음 전체를 제외했습니다. 대행사에는 모르는 검색어를 한꺼번에 빼는 대신 보류 표의 종류 칸부터 채워 보내 달라고 요청했습니다. 이 일 뒤로 원장은 모르는 검색어가 보고되면 제외 여부보다 종류 칸을 먼저 묻게 되었고, 실장은 한 달에 한 번 보류 표를 원장과 함께 검토하는 날을 정했습니다.
보류 표를 넘길 때
광고 담당이 바뀌면 보류 표를 제외 기록과 함께 넘깁니다. 넘기는 날 상한까지 남은 금액이 적은 검색어는 표 맨 위로 올려, 새 담당이 첫 주에 끝낼 보류부터 확인하게 합니다. 상한에 닿아 끝낸 검색어는 끝낸 날과 쓴 금액을 남겨, 비슷한 검색어가 다시 들어올 때 상한을 정하는 근거로 씁니다. 확인 조건 칸이 비어 있는 보류가 넘어오면, 새 담당은 그 검색어를 이어 기다리기 전에 조건부터 원장과 다시 정합니다.
판단 보류 검색어 자주 묻는 질문
보류 동안 쓸 광고비 상한은 얼마로 정하나요?
출발점이 되는 금액에서, 그 검색어가 이어질 진료가 병원에 얼마나 중요한지와 그 검색어의 클릭 한 번 값이 얼마인지로 늘리거나 줄입니다. 클릭 값이 비싼 검색어는 같은 금액으로 모이는 클릭이 적어, 상한을 조금 넉넉히 해야 판단할 만큼의 행동이 쌓입니다.
보류 중에 입찰가를 낮춰 두면 안 되나요?
낮추면 한 번에 나가는 광고비는 줄지만 노출과 클릭도 줄어 확인 조건이 채워지는 날이 늦어집니다. 입찰가를 낮췄다면 상한과 함께 끝낼 날도 정해 두고, 그날까지 조건이 채워지지 않으면 자료 부족으로 기록한 뒤 원장과 처리를 정합니다.
원장이 모르는 검색어는 무조건 빼라고 하면 어떻게 설명하나요?
종류 표의 첫째 줄에 해당하는 검색어부터 그날 풀어 보여 드립니다. 뜻을 풀자 병원 진료였던 검색어가 하나라도 나오면, 모른다는 까닭만으로 빼면 받을 환자를 막을 수 있다는 점이 분명해집니다. 종류 표 둘째 줄의 검색어는 상한으로 비용이 묶여 있다는 점을 함께 설명합니다.
상한에 닿았는데 문의가 한 건 들어왔다면 그 검색어는 어떻게 하나요?
확인 조건에 쓴 근거가 채워졌는지로 정합니다. 한 건이 조건을 채우는 문의라면 남기고, 조건이 두 건 이상이었다면 그 한 건을 기록한 채 원장과 상한을 한 번만 늘릴지 정합니다. 두 번째 상한에서도 조건이 채워지지 않으면 제외합니다.
대행사가 보류를 한 달 넘게 이어 가면 무엇을 요청하나요?
보류 표의 종류 칸과 확인 조건, 쓴 금액을 요청합니다. 종류 표 첫째 줄의 검색어가 한 달 넘게 남아 있다면 풀 수 있는 것을 풀지 않은 것이고, 같은 표 둘째 줄의 검색어가 상한 없이 남아 있다면 자료 값이 정해지지 않은 채 광고비가 나가고 있는 것입니다.
보류 표의 종류 칸이 알려 주는 것
보류 표를 몇 달 모으면 종류 칸의 비중이 운영의 빈 곳을 알려 줍니다. 종류 표 첫째 줄의 검색어가 자주 쌓인다면 담당이 새 시술 이름이나 줄임말을 따라가지 못하고 있다는 뜻이라, 새 검색어를 주마다 확인하는 시간을 늘립니다. 같은 표 셋째 줄의 검색어가 많다면 광고가 병원이 예상하지 못한 넓은 검색어까지 나가고 있을 수 있어, 광고그룹의 검색 유형 설정과 등록 키워드의 범위를 함께 확인합니다. 같은 표 둘째 줄의 검색어는 상한에 닿아 끝난 비율을 따로 셉니다. 그 비율이 높다면 상한을 정하는 출발점이 병원 사정과 맞지 않는 것일 수 있어, 원장과 출발점을 다시 맞춥니다.