의도 근거에 막을 범위 점검까지 더한 근거
병원 검색광고의 제외어는 검색한 사람의 의도가 병원 진료와 맞지 않는다는 근거에, 그 말로 막힐 범위 안에 받아야 할 검색이 없다는 점까지 더해져야 넣을 근거가 섭니다. 제외 여부를 성과 숫자가 아니라 검색한 사람의 의도로 판단합니다. 병원이 하지 않는 진료를 찾는 검색, 채용이나 납품처럼 환자가 아닌 목적의 검색이 그 근거입니다. 근거가 선 다음의 물음은, 그 말을 제외어로 넣으면 무엇까지 막히는가입니다.
네이버 검색광고는 제외 검색어를 광고그룹 단위로 등록하고 확장검색과 일치(유사검색어) 유형에서 작동한다고 안내하지만, 제외 검색어가 검색어와 완전히 같을 때만 막는지 일부만 겹쳐도 막는지는 명문으로 확인되지 않습니다. 그래서 병원은 넓게 막힐 수 있다고 보고 범위를 먼저 잽니다. 후보 말을 품은 지난 검색어를 모두 찾아, 그 가운데 병원이 받아야 할 검색이 있는지 가립니다.
받아야 할 검색이 하나도 없으면 후보 말을 그대로 넣습니다. 있으면 그 검색을 피하도록 막을 말을 더 길고 구체적으로 좁힙니다. 제외어를 넣은 뒤에는 다음 기간 검색어에서 막으려던 검색이 사라졌는지와 함께, 받아야 할 검색까지 사라지지 않았는지를 점검합니다. 이 두 번의 점검이 빠지면 근거가 옳아도 유효한 검색을 조용히 잃을 수 있습니다.
후보 말의 세 가지 모양과 막힐 수 있는 범위
| 후보 말의 모양 | 함께 막힐 수 있는 검색 | 넣는 방법 |
|---|---|---|
| 한 낱말(예: 보험) | 진료 검색에 조건으로 섞여 쓰이는 경우가 있음 | 지난 검색어에서 범위를 잰 뒤 두세 낱말로 좁혀 넣음 |
| 두세 낱말 묶음(예: 보험 청구 서류) | 받아야 할 검색과 겹치는 일이 드묾 | 범위를 재어 겹침이 없으면 그대로 넣음 |
| 진료와 무관한 분야 낱말(예: 채용) | 진료 검색과 함께 쓰이는 일이 드묾 | 범위를 재어 겹침이 없으면 그대로 넣음 |
표의 예는 모양을 보이려는 것이고, 어느 말이 어느 줄에 해당하는지는 병원의 진료 범위와 지난 검색어로 정합니다. 첫째 줄의 낱말은 환자가 아닌 목적의 검색에도 나오지만, 환자가 진료 조건을 알아내려는 검색에도 나올 수 있어 특히 조심합니다. 둘째 줄로 좁힌 말은 막는 범위가 좁은 만큼 막으려던 검색의 다른 표현이 빠져나갈 수 있고, 이것은 넣은 뒤 확인 표의 셋째 줄로 가려냅니다.
셋째 줄도 범위를 재는 일은 건너뛰지 않습니다. 겹침이 드물다는 것은 짐작이고, 판단은 그 병원의 지난 검색어로만 됩니다.
근거를 세우고 범위를 재어 넣는 다섯 단계
- 실장이 다차원 보고서에서 광고그룹과 검색어를 차원으로 넣어 정한 기간의 검색어별 노출·클릭·비용을 내려받습니다.
- 실장이 비용이 나간 검색어 가운데 진료 범위 밖이거나 환자가 아닌 목적인 것을 후보로 표시하고, 근거를 한 줄씩 기록합니다.
- 실장이 후보마다 막을 말을 정해, 같은 광고그룹의 지난 검색어에서 그 말을 품은 검색을 모두 찾아 받아야 할 검색이 있는지 표시합니다.
- 원장이 받아야 할 검색이 있는 후보는 좁힌 말로 넣을지, 넣지 않을지 정합니다.
- 실장이 정해진 말을 해당 광고그룹에 제외어로 넣고, 넣은 날과 좁히기 전후의 말을 제외 기록에 남깁니다.
셋째 단계에서 찾는 범위는 막을 말이 들어간 모든 검색입니다. 앞뒤에 다른 낱말이 붙은 검색, 띄어쓰기만 다른 검색도 함께 찾습니다. 제외 검색어의 일치 방식이 명문으로 확인되지 않은 만큼, 넓게 막힌다고 가정하고 찾은 검색을 모두 대조합니다.
받아야 할 검색인지는 둘째 단계의 근거와 거꾸로 판단합니다. 진료 범위 안의 진료를 찾으면서 막을 말을 조건으로 함께 쓴 검색이면 받아야 할 검색입니다. 보험 청구 서류처럼 진료를 마친 뒤의 행정 절차를 찾는 검색은 진료를 찾는 검색이 아니므로 받아야 할 검색으로 치지 않습니다. 받아야 할 검색이 한 건이라도 있으면 넷째 단계로 넘겨 원장이 정합니다.
다섯째 단계에서 좁히기 전후의 말을 함께 남기는 까닭은, 나중에 좁힌 말로 막히지 않은 검색이 다시 비용을 내면 처음 후보 말로 돌아가 범위를 다시 재야 하기 때문입니다. 네이버 검색광고의 제외 검색어 추가 화면에서도 기간별로 들어온 검색어의 노출·클릭·비용을 보고 바로 추가할 수 있다고 안내하지만, 범위 재기는 그 화면에 들어가기 전에 끝냅니다.
넣은 뒤 다음 기간 검색어로 가리는 기준
| 다음 기간에 확인한 것 | 판단 | 할 일 |
|---|---|---|
| 막으려던 검색이 사라지고 받아야 할 검색은 그대로 나옴 | 범위가 맞음 | 제외 기록에 확인한 날을 남김 |
| 받아야 할 검색 가운데 사라진 것이 있음 | 범위가 넓음 | 제외어를 빼고 더 좁힌 말로 다시 셋째 단계부터 진행 |
| 막으려던 검색과 뜻이 같은 다른 표현이 새로 비용을 냄 | 범위가 좁음 | 그 표현을 새 후보로 올려 둘째 단계부터 진행 |
둘째 줄은 기간을 같은 길이로 맞춰 견줍니다. 계절에 따라 원래 드문 검색이 한 기간 비어 있을 수도 있어, 넣기 전 기간에 나오던 검색이 넣은 뒤 같은 길이 기간에 한 번도 나오지 않을 때 사라진 것으로 판단합니다.
셋째 줄에서 새 표현을 곧바로 넣지 않고 둘째 단계로 돌려보내는 것은, 뜻이 같아 보여도 그 표현을 품은 받아야 할 검색이 따로 있을 수 있기 때문입니다.
보험과 채용 후보를 다르게 넣은 정형외과 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상 사례입니다. 한 정형외과의 실장은 다차원 보고서에서 척추 진료 광고그룹의 지난 석 달 검색어를 내려받았습니다. 비용이 나간 검색어 가운데 보험 청구 서류 발급을 묻는 검색과, 병원 채용을 묻는 검색을 후보로 표시하고, 각각 환자가 아닌 목적이라는 근거를 기록했습니다.
실장은 먼저 보험이라는 한 낱말을 막을 말로 놓고 지난 검색어에서 이 낱말을 품은 검색을 모두 찾았습니다. 청구 서류를 묻는 검색 말고도, 척추 진료를 찾으면서 보험 적용 여부를 함께 적은 검색이 여러 건 나왔습니다. 진료를 찾는 검색이어서 받아야 할 검색으로 표시했습니다. 채용이라는 낱말을 품은 검색은 모두 일자리를 찾는 것이었습니다. 실장은 찾은 검색을 받아야 할 검색과 아닌 검색 두 칸으로 나눠 원장에게 올렸습니다.
원장은 보험 후보를 한 낱말로 넣지 않고 보험 청구 서류라는 묶음으로 좁혀 넣기로 정했습니다. 모양 표의 첫째 줄에서 둘째 줄로 옮긴 셈입니다. 채용 후보는 겹침이 없어 같은 표의 셋째 줄에 따라 그대로 넣었습니다. 실장은 두 제외어를 척추 진료 광고그룹에 넣고, 보험 쪽은 좁히기 전후의 말을 함께 제외 기록에 남겼습니다.
다음 달 같은 길이 기간의 검색어에서 청구 서류를 묻는 검색과 채용 검색은 나오지 않았고, 보험 적용 여부를 함께 적은 척추 진료 검색은 이전처럼 나왔습니다. 넣은 뒤 확인 표의 첫째 줄에 해당해 실장은 확인한 날을 기록했습니다.
남은 문제는 보험 서류 발급 절차를 묻는 다른 표현이 새로 비용을 낸 것이었습니다. 실장은 그 표현을 확인 표 셋째 줄에 따라 바로 넣지 않고 새 후보로 올려, 다음 점검 때 범위부터 재기로 했습니다.
담당이 바뀔 때 넘길 제외 기록
넘길 것은 제외 기록입니다. 제외어마다 근거 한 줄, 처음 후보 말과 좁힌 말, 범위를 잰 기간과 받아야 할 검색으로 표시한 예, 넣은 날, 넣은 뒤 확인한 날이 한 줄에 있어야 합니다.
새 담당은 받아야 할 검색으로 표시한 예부터 읽습니다. 그 예들이 병원이 막지 않으려던 검색이므로, 다음 점검에서 그 검색이 계속 나오는지만 확인해도 좁힌 말이 제대로 작동하는지 알 수 있습니다. 범위를 잰 기간이 짧았던 제외어는 기록에 따로 표시해 두어, 새 담당이 다음 점검 때 그 제외어부터 범위를 다시 잽니다.
병원 검색광고 제외어 자주 묻는 질문
제외어를 확장검색과 일치 유형 가운데 어느 쪽에 넣나요?
네이버 검색광고는 검색 유형에 따라 제어할 수 있는 제외 검색어 수가 따로 관리된다고 화면에 안내합니다. 막으려는 검색어가 어느 검색 유형으로 들어왔는지 다차원 보고서의 검색 유형으로 확인한 뒤, 유형별로 어떻게 넣는지는 광고 관리 화면의 추가 화면에서 확인합니다.
같은 제외어를 다른 광고그룹에도 넣을 때 범위를 다시 재나요?
다시 잽니다. 광고그룹마다 들어오는 검색어가 달라, 한 그룹에서 겹침이 없던 말이 다른 그룹에서는 받아야 할 검색을 막을 수 있습니다. 그 그룹의 지난 검색어로 셋째 단계를 거친 뒤에 넣습니다.
범위를 잴 지난 검색어는 얼마 동안의 것을 보나요?
진료가 많아지는 철과 적어지는 철이 함께 들어가는 기간을 권합니다. 짧은 기간에는 드문 받아야 할 검색이 빠져 범위가 실제보다 좁게 잡힙니다. 기간은 병원이 정하되 제외 기록에 함께 남깁니다.
직원들이 병원 이름을 자주 검색하는데 병원 이름을 제외어로 넣어도 되나요?
넣지 않습니다. 병원 이름을 막으면 병원을 찾는 환자의 검색까지 막힙니다. 광고가 노출되기만 하고 눌리지 않으면 클릭 비용은 나가지 않으므로, 직원에게는 광고를 누르지 말고 병원 주소를 직접 열도록 안내합니다.
보호자가 가족 대신 검색한 것도 환자가 아닌 목적으로 보나요?
보지 않습니다. 부모의 무릎 통증을 자녀가 알아보는 검색처럼 진료를 찾는 목적이면 검색한 사람이 누구든 받아야 할 검색입니다. 환자가 아닌 목적은 진료 말고 다른 것을 찾는 검색만을 말합니다.
그대로 적용하기 어려운 경우
광고를 시작한 지 얼마 되지 않아 지난 검색어가 적으면 범위를 잴 수 없습니다. 이때는 모양 표의 셋째 줄처럼 진료와 무관한 분야가 분명한 말만 넣고, 첫째 줄 모양의 한 낱말 후보는 검색어가 모일 때까지 넣지 않습니다.
진료와 관련된 정보를 찾는 검색은 제외 근거가 아니어서 이 글의 후보에 올리지 않습니다. 그런 검색에 광고비가 많이 나가 부담이라면, 광고로 받는 대신 병원이 쓴 글로 답하는 방법이 있습니다. 그런 검색어를 글 주제로 삼는 방법은 블로그 키워드에서 따로 다룹니다.