서로 다른 물음에 답하는 두 기록
검색광고의 등록 키워드와 실제 검색어는 서로 다른 단위를 모은 기록이라 따로 읽어야 합니다. 등록 키워드 기록은 병원이 광고그룹에 걸어 둔 말별로 노출과 클릭, 비용을 모은 것이고, 실제 검색어 기록은 환자가 실제로 입력한 말별로 같은 숫자를 모은 것입니다. 병원이 입찰가를 정하고 광고를 멈추거나 연결 주소를 다는 단위는 등록 키워드이고, 환자가 병원을 찾는 단위는 검색어입니다. 네이버 검색광고에서는 이 둘이 일대일로 맞지 않아, 한쪽 기록만 보고 다른 쪽 설정을 고치면 판단이 어긋납니다.
어긋나는 경로는 세 가지입니다. 첫째, 네이버는 검색 유형을 일치, 일치(유사검색어), 확장으로 나눠 안내하며, 오타처럼 등록 키워드와 조금 다른 말에도 유사검색어로 광고가 나갈 수 있습니다. 둘째, 광고그룹에 확장검색을 쓰면 등록하지 않은 말에도 확장 유형으로 광고가 나가는데, 광고 관리 화면의 키워드 목록에서는 이 성과가 「확장검색 결과」라는 한 줄로 따로 나옵니다. 셋째, 한 키워드를 두 광고그룹 이상에 등록해 두면 네이버는 그중 한 그룹에서만 노출한다고 안내하므로, 한 그룹의 등록 키워드는 노출이 없는데 그 말의 성과는 다른 그룹 기록에 들어가 있을 수 있습니다.
그래서 입찰가를 고치거나 키워드를 멈추고 지우는 키워드 쪽 결정은 그 키워드 줄이 실제로 어떤 검색어로 이뤄졌는지 확인한 뒤에 합니다. 제외 검색어를 넣거나 새 말을 등록하는 검색어 쪽 결정은 그 검색어가 어느 광고그룹에 어떤 검색 유형으로 들어왔는지 확인한 뒤에 합니다.
키워드 기록과 검색어 기록이 담는 것과 빠뜨리는 것
두 기록의 차이를 항목별로 나란히 놓으면 아래와 같습니다.
| 구분 | 등록 키워드 기록 | 실제 검색어 기록 |
|---|---|---|
| 무엇을 모은 기록인가 | 병원이 광고그룹에 걸어 둔 말별 성과 | 환자가 입력한 말별 성과 |
| 이 기록을 보고 고치는 설정 | 입찰가, 일시중지, 키워드별 연결 주소 | 제외 검색어, 새 키워드 등록 |
| 품질 지표 | 광고 연관지수와 클릭 기대지수가 제공됨 | 확장 유형으로 나간 검색어에는 제공되지 않음 |
| 이 기록에서 빠지는 것 | 확장 유형으로 나간 낱낱의 검색어 | 검색 매체 밖의 성과와 검색어가 확인되지 않은 클릭 |
넷째 줄의 검색어 기록 범위는 네이버가 2025년 7월 1일부터 검색 매체에 한정하고 검색어가 확인되는 경우만 집계한다고 안내한 내용입니다. 그래서 두 기록의 클릭 합계가 다르게 나와도 어느 한쪽이 틀린 것은 아니며, 뒤에서 만들 대응 기록에는 그 차이를 「검색어 미확인」 한 줄로 따로 남깁니다.
키워드 줄과 검색어를 잇는 대응 기록 여섯 단계
대응 기록은 등록 키워드 한 줄 아래에 그 키워드로 들어온 검색어를 이어 한 장으로 만든 표입니다. 이 표는 광고 운영을 맡은 실장이 점검 때마다 새로 만들고, 결정은 원장이 표를 보고 내립니다.
- 실장이 점검 기간을 정하되, 기간의 마지막 날이 이틀 이상 지난 때로 정합니다.
- 실장이 광고 관리 화면의 키워드 목록에서 광고그룹별 등록 키워드 줄과 확장검색 결과 줄의 노출, 클릭, 비용을 같은 기간으로 옮깁니다.
- 실장이 다차원 보고서에서 광고그룹, 키워드, 검색 유형, 검색어를 차원으로 넣어 같은 기간의 검색어별 성과를 받습니다.
- 실장이 일치와 유사검색어로 들어온 검색어는 해당 등록 키워드 줄 아래에, 확장 유형 검색어는 확장검색 결과 줄 아래에 놓습니다.
- 실장이 노출이 없는 등록 키워드와, 지난 점검에 이어 이번에도 확장 유형으로 나온 표현에 표시를 합니다.
- 원장이 뒤의 표에 따라 키워드 쪽 결정과 검색어 쪽 결정을 나눠 정하고, 실장이 결정한 날짜와 내용을 대응 기록에 남깁니다.
첫째 단계에서 마지막 날과 이틀을 띄우는 까닭은, 네이버 안내대로라면 보고서 숫자가 무효클릭 제거 등으로 48시간 동안 움직일 수 있어서입니다. 움직이는 숫자로 만든 대응 기록은 다음 점검 때 같은 기간을 다시 받으면 값이 맞지 않습니다.
대응 기록에 나타나는 세 가지 모양과 결정
여섯째 단계에서 원장이 결정할 때는 대응 기록이 어떤 모양인지부터 확인합니다.
| 대응 기록의 모양 | 모르고 결정하면 생기는 일 | 할 일 |
|---|---|---|
| 광고그룹 비용의 큰 부분이 확장검색 결과 줄에서 나옴 | 등록 키워드의 입찰가를 고쳐도 비용이 등록하지 않은 말로 계속 빠져나감 | 확장 유형 검색어를 풀어 제외할 말과 등록할 말로 나눈 뒤 그룹을 판단함 |
| 한 그룹의 등록 키워드는 노출이 없고, 같은 말이 다른 그룹 아래 검색어로 나옴 | 노출 없는 키워드를 지워도 그 말은 다른 그룹의 연결 주소로 계속 열림 | 어느 그룹에서 받을지 정하고, 다른 그룹의 같은 키워드는 일시중지함 |
| 같은 뜻의 환자 표현이 확장 유형으로 되풀이됨 | 그 말에는 병원이 정한 입찰가와 품질 지표가 없어 따로 조정할 수 없음 | 등록 키워드로 올리고, 다음 점검에서 그 말이 일치 유형으로 기록되는지 확인함 |
둘째 줄에서 지우지 않고 일시중지하는 것은, 받기로 한 그룹의 성과가 기대와 다를 때 되돌릴 길을 남기기 위해서입니다. 셋째 줄은 검색어에서 찾은 말을 키워드 구조로 되돌리는 결정이어서, 등록한 날짜를 대응 기록에 함께 남겨 그 전후 기록을 나눠 읽습니다.
노출 없는 교정 키워드를 지우려던 가상의 치과
다음은 설명을 위해 만든 가상의 치과 의원 이야기입니다. 이 의원의 네이버 검색광고는 실장이 맡아 왔고, 광고그룹은 개원 때 만든 진료 전반 그룹과 지난해 새로 만든 교정 그룹 둘이었습니다. 교정 광고그룹에는 지역명과 교정을 묶은 키워드를 등록해 교정 안내 페이지로 연결했는데, 그중 한 키워드는 몇 달째 노출이 없었습니다. 원장은 쓸모없으니 지우자고 했고, 실장은 지우기 전에 대응 기록부터 만들겠다고 했습니다.
실장은 마지막 날이 이틀 지난 4주를 기간으로 정해, 키워드 목록의 줄과 다차원 보고서의 검색어를 한 장에 이었습니다. 노출이 없던 교정 키워드는 진료 전반 광고그룹에도 같은 말로 등록되어 있었고, 그 말의 검색어는 진료 전반 광고그룹 아래에서 클릭을 내고 있었습니다. 그 광고그룹은 병원 첫 화면으로 연결되어 있어, 교정을 찾은 사람이 교정 안내 페이지가 아닌 첫 화면에 닿고 있었습니다. 교정 광고그룹의 확장검색 결과 줄 아래에는 「앞니 벌어짐」처럼 교정이라는 말 없이 모습을 말한 표현이 지난달 점검에 이어 다시 나와 있었습니다.
원장은 세 가지 모양 표의 둘째 줄대로 노출이 없던 키워드를 교정 광고그룹에서 받기로 하고, 진료 전반 광고그룹의 같은 키워드는 지우지 않고 일시중지했습니다. 셋째 줄에 해당하는 「앞니 벌어짐」은 교정 광고그룹의 등록 키워드로 올렸고, 실장은 두 결정의 날짜를 대응 기록에 남겼습니다.
다음 점검의 기록과 남은 문제
다음 점검에서 실장은 일시중지 전 4주와 뒤 4주를 같은 길이로 놓고 대응 기록을 다시 만들었습니다. 그 키워드의 검색어는 이제 교정 광고그룹 아래에 나왔고, 새로 등록한 「앞니 벌어짐」은 노출이 시작된 뒤 일치 유형으로 기록되었습니다. 교정 상담 문의는 앞선 4주보다 조금 늘었지만, 원장은 그 까닭을 이번 조치로 바로 판단하지 않았습니다. 방학을 앞둔 시기라 이 의원의 교정 상담이 해마다 늘어나는 때였기 때문입니다.
남은 문제는 둘입니다. 「앞니 벌어짐」은 등록 키워드가 되어 품질 지표를 받게 되었지만, 입찰가를 정할 근거가 없어 다른 교정 키워드와 같은 금액으로 시작했습니다. 이 금액이 맞는지는 몇 번의 점검 기록이 모여야 알 수 있습니다. 또 진료 전반 광고그룹에는 다른 진료의 키워드도 겹쳐 등록되어 있을 수 있는데, 이번에는 교정 키워드만 대조해 나머지 진료의 겹침은 확인하지 못했습니다.
등록 키워드와 검색어 기록 자주 묻는 질문
등록 키워드에 노출이 없는 까닭이 다른 광고그룹이 아니라면 무엇을 더 확인하나요?
키워드 목록에서 그 키워드의 검토 상태와, 키워드 옆에 달린 속성 표시를 함께 확인합니다. 네이버 검색광고는 검색 횟수가 현저히 낮은 키워드에 검색량 표시를 달고, 이 표시가 일부 노출 표시와 겹치면 확장검색을 써도 노출되지 않을 수 있다고 안내합니다. 이런 키워드는 대응 기록에 노출 없음의 사유를 한 칸 따로 두어, 다른 그룹 때문에 노출이 없는 키워드와 섞이지 않게 합니다.
등록한 키워드와 똑같은 말이 확장 유형으로 기록되면 무엇을 확인하나요?
네이버 안내에 따르면 한 검색어가 여러 유형에 걸칠 때는 일치가 우선합니다. 그런데도 등록한 말이 확장 유형 아래 나온다면, 그 기간에 해당 키워드가 일시중지되어 있었거나 검토 중이었는지부터 확인합니다.
지난 기간의 검색어 기록은 언제까지 다시 받을 수 있나요?
대용량 보고서로 받을 수 있는 기간은 최근 1년이라고 네이버가 안내합니다. 점검 때 받은 검색어 파일은 대응 기록과 함께 보관합니다. 기간이 끝나고 48시간이 지나기 전의 파일은 지표가 달라지면 받을 수 없는 상태가 될 수 있다고 안내되므로, 확정된 뒤에 받습니다.
광고그룹이 많은 병원은 대응 기록을 어느 그룹부터 만드나요?
확장검색을 쓰는 그룹과, 노출 없는 등록 키워드가 있는 그룹부터 만듭니다. 두 그룹은 키워드 목록만으로는 비용과 노출의 행방을 알 수 없는 곳입니다. 등록 키워드만 쓰면서 모든 키워드에 노출이 있는 그룹은 다음 점검으로 미룹니다.
확장검색 예산 비율을 낮추면 대응 기록에서 무엇이 달라지나요?
확장검색 결과 줄의 비용이 줄었는지와, 등록 키워드 줄에도 변화가 생겼는지를 나눠 비교합니다. 비율은 확장 유형으로 쓰는 광고비를 묶는 설정이라, 등록 키워드 줄이 함께 움직였다면 같은 기간의 다른 변화부터 찾습니다. 비율을 고친 날짜는 대응 기록에 남기고, 설정 반영에 최대 4시간이 걸린다고 안내되므로 고친 날은 비교 기간에서 뺍니다.
대응 기록에서 새 말을 찾은 뒤
대응 기록이 몇 번 모이면, 확장 유형 아래에서 되풀이되는 환자의 표현이 병원이 등록해 둔 말과 어떻게 다른지가 드러납니다. 진료명 대신 증상이나 모습으로 찾는 말이 많다면, 광고 문구와 연결 페이지도 그 말로 읽히는지 확인합니다. 이런 표현을 광고 기록 밖에서도 넓혀 찾아 환자가 실제로 쓰는 말의 목록을 만드는 방법은 병원 키워드 조사에서 따로 다룹니다.
설정은 키워드 줄에서 고치고, 맞았는지는 검색어 줄에서 확인하는 순서를 점검마다 되풀이합니다.