병원 검색광고 제목의 질문형과 설명형, 시험할 가설

사실 목록을 맞추고 검색어 묶음을 나눈 가설

이 가설은 어느 형식이 더 좋으냐를 묻지 않고, 어느 검색에서 어느 형식이 맞느냐를 묻습니다. 형식 하나를 모든 광고그룹의 정답으로 삼으려는 시험은 결과가 어느 쪽으로 나와도 일부 검색에서는 틀린 결정을 낳으므로, 처음부터 묶음마다 다른 답이 나올 수 있다는 전제로 가설을 씁니다.

문장 형식만 시험하려면 형식 말고는 모두 같아야 합니다. 그런데 네이버 검색광고의 제목은 1~15자이고 업체명이나 사이트명이 들어가야 해서, 남는 글자가 많지 않습니다. 질문형은 물음을 만드는 끝말에 글자를 쓰므로, 같은 칸에 담을 수 있는 사실이 설명형보다 하나 줄어들 수 있습니다. 그 상태로 견주면 차이가 형식에서 났는지 빠진 사실에서 났는지 가를 수 없습니다. 두 제목의 사실 목록을 먼저 적어 맞추고, 제목 칸에서 맞출 수 없다면 형식 시험을 설명 칸으로 옮깁니다.

검색어 묶음을 나누는 것은 두 형식이 맞는 사람이 다르기 때문입니다. 토요일 진료 여부처럼 한 가지를 확인하려는 검색에는 그 물음을 그대로 받는 질문형이 눈에 들어올 수 있고, 병원 이름이나 진료명만 쓴 검색에는 사실을 차례로 보여 주는 설명형이 맞을 수 있습니다. 두 묶음을 합쳐 판정하면 한쪽에서 앞선 결과가 다른 쪽에서 뒤진 결과에 가려집니다.

형식 말고 고정할 네 가지

네 가지 표의 첫째 줄이 이 시험에서 특히 자주 무너집니다. 예를 들어 설명형이 토요일 진료와 오후 시간을 함께 담았는데 질문형이 토요일 진료 여부만 묻고 시간을 뺐다면, 두 제목은 형식이 아니라 사실 하나가 다른 제목입니다. 사실 목록을 적어 두면 이런 차이가 시험 전에 드러납니다.

둘째 줄의 약속하는 말도 같게 둡니다. 질문형으로 바꾸면서 가능하다는 말을 빠르게처럼 다른 약속으로 바꾸면, 형식 시험이 약속 시험으로 바뀝니다. 네이버에서 두 소재를 견줄 때는 소재 노출 방식을 동일 비중으로 두어, 매체가 한쪽 소재에 노출을 몰아주지 않게 합니다.

질문형·설명형 시험의 다섯 단계

1. 광고 담당 실장이 광고그룹의 검색어 보고서에서 물음이 드러난 검색어와 물음이 없는 검색어를 나눠 두 묶음을 만듭니다.
2. 광고 담당 실장이 설명형 제목을 먼저 쓰고 사실 목록을 적은 뒤, 같은 사실 목록으로 질문형 제목을 씁니다.
3. 원장이 두 제목의 문구가 심의받은 범위 안인지와 사실 목록이 같은지를 승인합니다.
4. 광고 담당 실장이 두 소재를 동일 비중으로 같은 날 올리고, 원무팀장은 시험 기간 동안 광고로 온 문의를 접수 기록에 따로 표시합니다.
5. 광고 담당 실장이 판정표에 따라 두 묶음을 따로 판정하고, 묶음별 결론을 가설 기록에 남깁니다.

둘째 단계에서 설명형을 먼저 쓰는 것은, 설명형이 담을 수 있는 사실의 수가 두 제목의 기준이 되기 때문입니다. 질문형을 먼저 쓰면 물음에 글자를 쓴 만큼 사실이 줄어든 목록이 기준이 되고, 설명형까지 사실을 덜 담게 됩니다.

넷째 단계의 접수 표시는 판정의 둘째 기준입니다. 질문형은 물음을 확인하려는 사람의 클릭을 늘릴 수 있지만, 그 가운데에는 답만 보고 떠나는 사람도 섞입니다. 클릭률이 올랐어도 문의로 이어진 비율이 떨어졌다면 질문형이 앞섰다고 보지 않습니다.

묶음마다 따로 내는 판정표 네 줄

판정표는 두 묶음에 한 번씩 따로 씁니다. 물음이 드러난 묶음에서는 첫째 줄이, 물음이 없는 묶음에서는 셋째나 넷째 줄이 나올 수 있으며, 이렇게 갈리면 광고그룹을 묶음에 따라 나눠 각각 이긴 형식을 씁니다.

둘째 줄의 판단 보류는 질문형이 클릭만 늘리고 문의는 늘리지 못한 경우입니다. 문의 수가 적은 병원에서는 이 차이가 몇 건의 차이일 수 있어, 한 기간의 숫자로 질문형을 버리지 않고 같은 조건으로 한 기간 더 셉니다.

판정의 기준이 되는 기간은 시험을 시작하기 전에 정합니다. 결과를 보면서 기간을 늘리거나 줄이면, 한쪽이 앞선 때에 맞춰 시험을 끝내는 일이 생깁니다. 기간을 정할 때는 두 묶음 가운데 검색이 적은 쪽이 판정할 만큼 모이는 길이를 기준으로 삼고, 정한 기간과 까닭을 가설 기록 첫 줄에 씁니다.

설명형 제목에 넣는 위치나 전화번호 같은 사실은 광고 밖의 병원 정보와 같아야 합니다. 병원의 주소와 전화 정보를 여러 곳에서 같게 유지하는 방법은 병원 주소 전화 정보에서 이어서 읽을 수 있습니다.

토요일 진료 제목을 시험한 소아청소년과 가상 사례

두 묶음의 판정으로 바꾼 범위

원장은 모든 제목을 바꾸자는 제안을 받지 않고, 토요일 진료와 야간 진료 검색어가 모인 광고그룹만 질문형 제목으로 바꾸기로 했습니다. 물음이 없는 검색어의 광고그룹은 설명형을 그대로 두었습니다. 광고 담당 실장은 이 결정과 까닭을 가설 기록에 남기고, 대행사에는 묶음별 판정표를 함께 보냈습니다.

이 사례에서 결정을 바꾼 것은 사실 목록과 묶음 나누기였습니다. 사실 목록을 맞추지 않았다면 처음의 질문형은 시각이 빠진 제목으로 시험되었을 것이고, 묶음을 나누지 않았다면 한 묶음에서만 앞선 결과가 모든 광고그룹의 결정으로 번졌을 것입니다.

대행사의 제안이 틀렸던 것은 아닙니다. 질문형 제목의 클릭률이 높다는 숫자는 맞았고, 다만 그 숫자가 어느 검색에서 나온 것인지가 빠져 있었습니다. 다음 달부터 대행사 보고서에는 묶음별 클릭률이 따로 실리게 되었습니다.

이 시험을 달리 쓰는 경우