클릭률이 낮은 병원 검색광고 문구에서 먼저 시험할 가설

클릭률이 낮은 검색광고 문구에서 먼저 시험할 가설은 검색어별 클릭률이 어디에서 낮은지로 정하고, 가설이 맞았는지는 그 가설에 맞춘 유효 문의로 판정하는 방법입니다.

검색어별 클릭률이 정하는 첫 가설

핵심 답

클릭률이 낮은 병원 검색광고 문구에서 먼저 시험할 가설은 광고그룹 전체가 아니라 검색어별 클릭률이 어디에서 낮은지로 정합니다. 클릭률이 낮은 문구를 고치기 전에 노출 순위나 관계없는 검색어 같은 문구 밖의 까닭부터 가리고, 문구를 시험할 때는 한 번에 한 요소만 달리합니다. 그다음 물음은, 문구에 까닭이 있다고 가려졌을 때 여러 가설 가운데 무엇부터 시험하느냐입니다.

문구에 대한 가설은 세 가지로 추릴 수 있습니다. 문구가 검색한 사람의 물음과 맞지 않는다는 관련 검색어 가설, 같은 화면의 다른 광고와 달라 보이지 않는다는 차별 정보 가설, 누른 뒤 무엇을 할 수 있는지 알 수 없다는 행동 안내 가설입니다. 셋 가운데 무엇이 먼저인지는 검색어별 클릭률의 모양에 달려 있습니다.

특정 물음의 검색어에서만 낮다면 그 물음에 문구가 답하지 못한다는 뜻이므로 관련 검색어 가설이 먼저입니다. 동네 이름이나 예약처럼 병원을 찾는 검색어에서 낮다면 누른 뒤 할 일이 보이지 않는다는 뜻이므로 행동 안내 가설이 먼저입니다. 모든 검색어에서 고르게 낮고 같은 화면의 광고 문구와 우리 문구가 비슷하다면 차별 정보 가설이 먼저입니다. 가설이 맞았는지는 클릭률이 아니라 그 가설이 약속한 것에 맞춘 유효 문의로 판정합니다.

클릭률이 낮은 모양마다 다른 가설과 문의

검색어별 클릭률을 물음 묶음으로 나눠 아래 모양 표의 어느 줄인지 정합니다.

클릭률이 낮은 모양	먼저 시험할 가설	바꿀 부분	유효 문의로 확인할 것
특정 물음의 검색어 묶음에서만 낮음	관련 검색어	그 물음의 말을 제목에 넣음	그 묶음에서 온 문의가 그 물음의 진료인지
동네 이름·예약 같은 병원 찾기 검색어에서 낮음	행동 안내	설명에 예약하거나 찾아오는 방법을 넣음	문의가 예약이나 방문으로 이어졌는지
모든 검색어에서 고르게 낮고 같은 화면 문구와 비슷함	차별 정보	설명에 확인할 수 있는 병원의 조건을 넣음	문의한 사람이 그 조건을 보고 왔는지
순위가 낮거나 관계없는 검색어가 많음	문구 가설이 아님	문구보다 검색어와 입찰을 먼저 정리	해당 없음

넷째 줄을 표에 넣은 까닭은 문구 가설을 정하기 전에 한 번 더 걸러 내기 위해서입니다. 셋째 줄의 같은 화면 문구는 광고를 누르지 않고 광고 노출 진단의 노출 현황 보기에서 확인합니다. 셋째 줄의 차별 정보는 병원이 사실로 확인할 수 있는 조건이어야 하고, 다른 병원과 견주거나 가장 낫다고 말하는 표현이 되지 않게 해야 합니다. 광고 문안에 쓸 수 없는 표현은 의료광고 금지 표현에서 따로 다룹니다.

가설 하나를 정하고 시험하는 다섯 단계

검색어를 나누고 문구를 바꾸는 일은 광고 담당이, 유효 문의의 판정은 원무 담당이, 가설과 결론의 결정은 원장이 맡습니다.

광고 담당이 검색어 보고서에서 광고그룹의 검색어를 물음 묶음으로 나누고 묶음마다 클릭률을 씁니다.
광고 담당이 모양 표의 어느 줄인지 정하고, 모양 표의 넷째 줄이면 문구 시험을 멈추고 검색어와 입찰부터 정리합니다.
원장이 먼저 시험할 가설 하나와, 그 가설에 맞춘 유효 문의의 기준을 정합니다.
광고 담당이 모양 표의 바꿀 부분만 고친 새 문구를 등록하고, 새 문구가 나가기 시작한 날부터 셉니다.
원무 담당이 시험 기간의 문의를 유효 문의 기준으로 가르고, 원장이 가설이 맞았는지 정합니다.

셋째 단계에서 가설과 유효 문의의 기준을 함께 정하는 까닭은 가설마다 확인할 문의가 다르기 때문입니다. 행동 안내 가설을 시험하면서 문의 수만 세면, 예약으로 이어졌는지라는 가설의 핵심을 놓칩니다. 넷째 단계의 새 문구는 고치는 순간 새 소재로 검토를 거치므로, 등록한 날과 나가기 시작한 날을 따로 씁니다.

가설 하나를 한 장에 쓰는 가설 기록

가설 하나를 시험할 때마다 아래 칸 표의 네 칸을 한 장에 채웁니다.

칸	쓸 내용	채우는 때
가설 문장	어느 묶음에서 무엇 때문에 클릭률이 낮다고 보는지 한 문장	셋째 단계
바꾼 부분	바꾸기 전 문구와 바꾼 뒤 문구, 나가기 시작한 날	넷째 단계
유효 문의 기준	이 가설에서 셀 문의와 세지 않을 문의	셋째 단계
판정	맞음, 틀림, 판단 보류와 그 까닭	다섯째 단계

가설 문장에 묶음을 함께 쓰는 까닭은 가설이 광고그룹 전체가 아니라 특정 묶음에 대한 것이기 때문입니다. 판정 때도 그 묶음의 클릭률과 문의를 먼저 읽고, 광고그룹 전체의 수치는 나중에 참고로만 씁니다. 같은 기간 다른 묶음의 클릭률도 함께 쓰면, 시험한 묶음만 달라졌는지 광고그룹 전체가 함께 움직였는지를 가를 수 있습니다. 전체가 함께 움직였다면 계절이나 경쟁 같은 문구 밖의 까닭을 먼저 의심하고 판정을 보류합니다.

행동 안내 가설부터 시험한 가상의 가정의학과

사례

이 사례는 이해를 돕기 위한 가상의 이야기입니다. 한 가정의학과의 예방접종 광고그룹은 클릭률이 다른 광고그룹보다 낮았습니다. 광고 담당은 검색어 보고서의 검색어를 접종 비용을 묻는 묶음, 접종 시기를 묻는 묶음, 동네 이름을 붙인 접종 묶음으로 나누고 묶음마다 클릭률을 썼습니다.

세 묶음 가운데 동네 이름을 붙인 묶음의 클릭률이 가장 낮았습니다. 광고 담당은 모양 표의 둘째 줄로 정했고, 원장은 행동 안내 가설을 먼저 시험하기로 했습니다. 유효 문의의 기준은 광고를 보고 온 사람이 실제로 접종을 예약했거나 접종하러 온 경우로 정했고, 접종 시기만 묻고 끝난 전화는 세지 않기로 했습니다. 광고 담당은 이 두 가지를 가설 기록의 가설 문장 칸과 유효 문의 기준 칸에 썼습니다. 광고 담당은 설명에 예약 없이 접종받을 수 있는 시간과 전화 예약 방법을 넣은 새 문구를 등록하고, 새 문구가 검토를 거쳐 나가기 시작한 날부터 셌습니다.

시험 기간이 끝나자 동네 이름 묶음의 클릭률이 올랐습니다. 원무 담당이 같은 기간 광고를 보고 왔다는 문의를 가르자, 예약하거나 접종하러 온 경우가 시험 전보다 많았습니다. 광고 담당은 같은 기간 다른 두 묶음의 클릭률이 거의 그대로였다는 것도 함께 확인해, 동네 이름 묶음의 변화가 광고그룹 전체의 흐름 때문이 아니라는 점을 판정 칸에 덧붙였습니다. 원장은 행동 안내 가설이 맞았다고 판정했고, 광고 담당은 가설 기록의 판정 칸에 맞음과 그 까닭을 썼습니다.

남은 문제는 접종 비용을 묻는 묶음입니다. 이 묶음은 관련 검색어 가설의 차례인데, 비용을 문구에 어떻게 쓸 수 있는지는 공식 안내를 확인해야 해서 다음 가설로 올릴 시기를 원장이 아직 정하지 못했습니다.

광고그룹마다 이어 쓰는 가설 기록

광고 담당은 가설 기록을 광고그룹 이름으로 묶어 광고 운영 폴더에 두었습니다. 다음 가설을 정할 때는 앞의 가설 기록부터 읽어, 이미 맞음이나 틀림으로 판정된 가설을 다시 시험하지 않게 합니다. 가정의학과의 기록에는 동네 이름 묶음의 행동 안내 가설이 맞음으로, 비용 묶음의 관련 검색어 가설이 다음 차례로 남아 있어, 담당이 바뀌어도 다음에 무엇을 시험할지 바로 알 수 있습니다.

여러 광고그룹에서 차별 정보 가설이 거듭 맞는다면, 그 조건은 광고 문구 하나를 넘어 병원이 환자에게 늘 먼저 알리는 말이 될 수 있습니다. 병원이 환자에게 늘 전할 한마디를 정하는 일은 병원 브랜드 메시지에서 따로 다룹니다.

병원 검색광고 문구 시험 자주 묻는 질문

검색어가 드물어 묶음마다 클릭률을 가를 수 없으면 어떻게 합니까?

묶음을 더 크게 합쳐 셉니다. 물음이 비슷한 묶음끼리 합쳐도 가를 수 없다면 여러 기간의 보고서를 묶어 읽고, 묶은 기간을 가설 기록에 씁니다.

클릭률이 낮은 모양 두 가지가 함께 보이면 어느 가설부터 시험합니까?

특정 묶음에서만 낮은 모양을 먼저 다룹니다. 그 묶음의 문제를 고치지 않은 채 광고그룹 전체에 차별 정보를 넣으면, 전체 클릭률이 움직여도 어느 쪽 덕분인지 가를 수 없습니다.

차별 정보로 쓸 만한 사실이 없으면 어떻게 합니까?

없는 차별을 문구로 만들지 않습니다. 차별 정보 가설을 건너뛰고 행동 안내나 관련 검색어 가설부터 시험하며, 병원이 확인할 수 있는 조건이 새로 생기면 그때 차별 정보 가설을 다시 올립니다.

행동 안내 가설을 시험하는 동안 전화번호 확장소재를 더해도 됩니까?

시험이 끝난 뒤에 더합니다. 전화번호 확장소재도 누른 뒤 할 일을 알려 주는 역할이어서, 시험 중에 더하면 결과가 문구 덕분인지 확장소재 덕분인지 가를 수 없습니다.

판단 보류가 된 문구 가설은 언제 다시 시험합니까?

판단을 막은 까닭이 풀렸을 때 다시 시험합니다. 문의가 모자라 보류했다면 광고그룹에 문의가 모일 시기를 원장과 정하고, 다른 변화가 겹쳐 보류했다면 그 변화가 끝난 뒤로 정합니다.

가설 순서를 그대로 쓰기 어려운 경우

예외·주의

광고그룹에 소재가 여러 개라면 매체가 소재별 노출 비중을 자동으로 조절할 수 있어, 새 문구 하나의 결과가 노출 비중 변화와 섞입니다. 이때는 시험 동안 노출 방식을 먼저 확인하고, 필요하면 동일 비중 노출로 두어 견줍니다. 소재마다 연결 주소가 다르면 동일 비중이 지켜지지 않을 수 있다고 안내되므로, 시험하는 동안에는 소재의 연결 주소를 같게 맞춥니다.

병원 이름으로 검색한 사람을 위한 광고그룹이라면 검색한 사람이 이미 병원을 정하고 온 경우가 있어 세 가설 모두 맞지 않을 수 있습니다. 이때는 문구보다 이름 검색 결과 화면에 병원 정보가 제대로 나오는지부터 확인합니다.