노출과 지출, 전환이 함께 줄어드는 신호
병원 검색광고의 목표 효율을 너무 엄격하게 잡으면 세 가지가 함께 줄어듭니다. 광고가 참여하는 경매가 줄어 노출이 줄고, 정한 예산이 다 쓰이지 않은 채 남으며, 전환도 줄어듭니다. Google Ads 고객센터의 타겟 CPA 안내는 타겟 CPA를 너무 낮게 설정하면 전환으로 이어질 수 있는 클릭을 놓치게 되어 총 전환수가 줄어들 수 있다고 설명합니다.
문제는 같은 세 신호가 다른 까닭으로도 생긴다는 점입니다. 연결 페이지를 바꿔 방문자가 전환하지 않게 되었거나, 전환 설정이 흔들려 전환이 덜 세어지거나, 경쟁이 달라진 때에도 노출과 지출, 전환은 함께 줄 수 있습니다. 그래서 목표를 되돌리기 전에 까닭부터 가립니다.
세 신호가 목표 때문에 생기는 흐름은 이렇습니다. 목표 전환당비용이 낮으면 입찰 전략은 그 금액 안에서 전환이 날 것으로 보이는 경매에만 높게 입찰하고, 나머지 경매에는 낮게 입찰하거나 들어가지 않습니다. 참여하는 경매가 줄면 노출이 줄고, 노출이 줄면 쓸 곳이 없어진 예산이 남으며, 그 가운데 전환으로 이어졌을 클릭도 함께 빠집니다. 세 신호가 같은 주에 함께 움직였다면 이 흐름을 먼저 의심합니다.
까닭은 두 물음으로 가립니다. 첫째, 신호가 나타나기 전에 목표 전환당비용을 낮췄는가. 둘째, 같은 기간에 광고 문구, 연결 페이지, 전환 설정 가운데 무엇이 바뀌었거나 품질 지표가 내려갔는가입니다. 두 물음은 목표 이력과 계정의 변경 내역으로 답합니다.
신호의 까닭을 가르는 판정표
아래 판정표의 두 물음은 첫 문단 셋째 단락의 두 물음입니다. 어느 줄의 처리든 원장이 승인한 뒤 적용합니다.
| 목표를 낮췄는가 | 품질·측정의 변화 | 가능성이 큰 까닭과 처리 |
|---|---|---|
| 낮춤 | 없음 | 목표가 엄격함, 목표를 최근 실제 전환당비용 쪽으로 조금씩 되돌림 |
| 그대로 | 있음 | 품질이나 측정의 문제, 바뀐 것을 먼저 고치고 목표는 그대로 |
| 낮춤 | 있음 | 두 변화가 겹침, 한쪽만 먼저 되돌리고 결과를 읽음 |
| 그대로 | 없음 | 병원 밖의 변화, 입찰 전략 상태의 제한 요인부터 읽고 목표는 그대로 |
첫 줄은 지난달 타겟 CPA를 크게 낮춘 뒤로 광고비가 예산의 절반만 쓰이는 경우입니다. 둘째 줄은 목표는 그대로인데 연결 페이지를 개편한 주부터 전환이 준 경우입니다. 셋째 줄은 목표를 낮춘 같은 주에 전환 설정도 바꾼 경우이고, 넷째 줄은 병원이 아무것도 바꾸지 않았는데 신호가 나타난 경우입니다.
셋째 줄에서 먼저 되돌릴 쪽은 보통 목표입니다. 목표는 이전 값이 목표 이력에 남아 있어 한 번에 되돌릴 수 있지만, 연결 페이지나 전환 설정은 되돌리는 데 다른 사람의 작업이 들고 되돌린 뒤에도 기록이 다시 쌓여야 하기 때문입니다. 다만 전환 설정의 변경이 전환을 덜 세게 만든 것이 분명하다면, 측정부터 바로잡아야 목표의 효과를 읽을 수 있으므로 그쪽을 먼저 되돌립니다.
목표 이력 기록
판정표의 첫째 물음은 목표 이력이 있어야 답할 수 있습니다. 광고 담당 실장은 목표를 바꿀 때마다 아래 기록에 한 줄을 남깁니다.
| 칸 | 남길 내용 | 쓰는 곳 |
|---|---|---|
| 바꾼 날과 바꾼 사람 | 목표를 바꾼 날짜와 계정에 들어간 사람 | 판정표 첫째 물음의 날짜 대조 |
| 이전 값과 새 값 | 타겟 CPA의 이전 금액과 새 금액 | 되돌릴 때의 기준값 |
| 같은 주의 다른 변경 | 광고 문구, 연결 페이지, 전환 설정의 변경 여부 | 판정표 둘째 물음 |
| 바꾼 뒤의 세 신호 | 매주 노출, 지출, 전환 | 신호가 나타났는지 판단 |
셋째 칸은 광고 담당 실장 혼자 채우지 못합니다. 연결 페이지는 홈페이지 담당이, 전환 설정은 전환을 관리하는 사람이 바꾸므로, 두 사람은 바꾼 날을 광고 담당 실장에게 같은 날 알립니다. 알림이 늦어 셋째 칸이 비어 있으면, 판정표의 둘째 물음에 답할 수 없어 목표 탓으로 잘못 가릴 위험이 생깁니다. 광고 담당 실장은 셋째 칸이 빈 주에는 판정을 미룹니다.
입찰 전략 상태에서 읽을 것
판정표 넷째 줄에서 먼저 읽을 것은 입찰 전략 상태입니다. 고객센터의 입찰 전략 상태 안내는 제한됨 상태가 인벤토리, 입찰 한도, 예산 제약, 입찰 전략의 네 요인 가운데 하나로 생긴다고 설명하고, 상태 위에 마우스를 올리면 제한 요인을 알 수 있다고 안내합니다. 인벤토리는 광고가 게재될 수 있는 검색량이 부족하다는 뜻이어서, 목표를 바꿔도 풀리지 않습니다.
나머지 요인도 목표와 다른 처방을 가리킵니다. 같은 안내는 입찰 한도의 예로 최대 입찰가 한도 때문에 비용의 95%가 제한된 경우를 들고, 이때는 한도를 늘리거나 줄일 수 있다고 설명합니다. 예산 제약은 예산 때문에 목표를 달성할 만큼 입찰가를 올리지 못할 수 있다는 뜻입니다. 예산이 모자라 입찰을 못 올린다는 이 상태는 예산이 남는 판정표 첫 줄의 신호와 반대 모양이므로, 이 요인이 보이면 목표보다 예산부터 따집니다.
목표를 바꾼 직후라면 학습 상태도 따집니다. 같은 안내는 학습 기간에는 주요 측정항목이 달라질 수 있어 학습 기간이 끝날 때까지 실적을 측정하지 않는 것이 좋다고 안내합니다. 목표를 바꾼 지 며칠 만에 나타난 신호로 다시 목표를 바꾸면, 두 번의 학습이 겹쳐 어느 변경의 결과인지 가릴 수 없습니다.
가상의 한의원에서 까닭을 가른 흐름
아래는 한 한의원의 구글 검색광고를 가상으로 꾸민 사례입니다. 원장은 추나 진료 문의 한 건의 비용을 줄이려고 타겟 CPA를 지난달 평균보다 크게 낮추도록 했습니다. 3주 뒤 광고 담당 실장은 노출과 전환이 줄고 일일예산이 절반쯤만 쓰이는 것을 원장에게 알렸습니다. 원장은 문의 한 건의 비용이 내려간 것은 좋지만 추나 진료 예약 자체가 줄어든 것이 더 큰 문제라고 판단했습니다.
실장이 목표 이력을 펼치니 목표를 낮춘 날 말고는 같은 기간에 광고 문구와 연결 페이지, 전환 설정을 바꾼 기록이 없었고, 품질평가점수의 세 구성요소도 달라지지 않았습니다. 판정표 첫 줄이었습니다. 입찰 전략 상태는 학습이 끝난 상태였습니다.
원장은 목표를 한 번에 되돌리지 않고, 지난달 평균과 새 목표의 가운데쯤으로 올리도록 승인했습니다. 실장은 그날을 목표 이력에 남기고, 학습이 끝난 뒤 두 주 동안의 세 신호를 읽고 나서 다음 조정을 원장과 정하기로 했습니다. 이 사례는 가상이며 결과 수치는 다루지 않습니다.
인계는 목표 이력 기록으로 했습니다. 새 담당은 마지막 줄의 새 값과 바꾼 날부터 읽어, 지금이 학습 기간인지 판정 기간인지를 먼저 가립니다.
목표를 바꾸는 일을 규칙으로 정해 운영하는 방식은 병원 광고 자동화에서 이어서 읽을 수 있습니다.
자주 묻는 질문
구글이 추천하는 타겟 CPA는 어떻게 정해지나요?
고객센터는 과거 전환 데이터가 있는 캠페인에 타겟 CPA를 추천하며, 권장 값은 지난 30일간의 평균 CPA로 전환 지연에 따라 조정되거나 과거 데이터가 없으면 비즈니스 목표를 바탕으로 한다고 안내합니다. 추천 값보다 크게 낮은 목표는 판정표 첫 줄의 신호가 나타날 수 있는 출발점입니다.
목표를 평가하려면 전환이 얼마나 있어야 하나요?
고객센터는 평가를 위해 최소 30회의 전환을 포함해 지난 30일 동안의 실적을 측정하는 것이 좋다고 안내합니다. 전환이 그보다 적은 캠페인은 세 신호도 흔들림이 커서, 판정 기간을 늘려 읽습니다. 기간을 늘릴 때는 그 사이에 목표를 다시 바꾸지 않아야, 늘린 기간이 한 목표의 결과를 담습니다.
목표를 바꾸는 대신 실험으로 시험할 수는 없나요?
고객센터는 목표를 바로 바꾸는 대신 실험으로 저장해 새 설정과 기존 캠페인을 견주는 실험을 실행할 수 있다고 안내합니다. 판정표 셋째 줄처럼 변화가 겹칠 우려가 있다면 실험으로 목표만 따로 시험하는 편이 까닭을 가르는 데 도움이 됩니다.
평균 타겟 CPA가 설정한 값과 다르게 보이는 까닭은 무엇인가요?
고객센터는 평균 타겟 CPA가 기기 입찰가 조정, 광고그룹 타겟 CPA, 지금까지의 수정치 등을 포함한 트래픽 가중 평균이어서 설정한 타겟 CPA와 다를 수 있다고 설명합니다. 목표 이력에는 설정한 값을 남기고, 평균 타겟 CPA는 참고 값으로 따로 남깁니다.
예산이 남으면 그 돈을 다른 광고로 옮겨도 되나요?
남는 까닭이 판정표 첫 줄이라면 목표를 먼저 고치는 것이 순서입니다. 까닭을 고치지 않은 채 돈만 옮기면 다음 달에도 같은 신호가 반복됩니다. 까닭을 가린 뒤에도 예산이 남는다면 원장이 다른 광고로 옮길지 정합니다. 옮긴 금액과 날짜는 목표 이력과 같은 기록에 남겨, 다음 달 지출을 읽을 때 옮긴 금액을 따로 뺄 수 있게 합니다.
판정표로 가리기 어려운 경우
전환이 드문 진료는 신호 자체가 흐릿합니다. 한 달에 전환이 몇 건뿐이라면 한두 건의 차이로도 전환이 크게 준 것처럼 보이므로, 노출과 지출의 변화를 먼저 읽고 전환은 몇 달을 묶어 판단합니다. 노출과 지출은 전환보다 건수가 많아 목표의 영향을 더 일찍 보여 줍니다.
계절 수요가 바뀌는 때에도 넷째 줄처럼 병원이 바꾼 것 없이 신호가 나타납니다. 지난해 같은 달의 세 신호를 함께 놓고, 해마다 반복되는 흐름이라면 목표를 건드리지 않습니다.
전환 지연도 신호를 흐리게 만듭니다. 광고를 누른 뒤 며칠이 지나 예약하는 환자가 많은 진료는 최근 며칠의 전환이 나중에 더해지므로, 지난주 전환이 줄어 보여도 실제로는 아직 세어지지 않은 것일 수 있습니다. 고객센터도 추천 타겟 CPA를 계산할 때 전환 지연을 반영한다고 밝히므로, 병원은 최근 며칠을 뺀 기간으로 세 신호를 읽습니다.
검색광고 지출이 예산보다 적게 남는 달에 그 돈을 플레이스 광고로 옮길지 따질 때, 플레이스 광고의 과금 방식은 병원 플레이스 광고에서 이어서 읽을 수 있습니다.