목표값과 실제 비용 사이의 네 가지 시간 차
입찰 목표 비용을 낮췄는데 실제 전환당비용이 바로 내려가지 않는다면, 그 차이를 전략의 실패로 읽기 전에 네 가지 시간 차를 차례로 가립니다. 새 목표가 입찰에 반영되는 시간, 전략이 새 목표에 맞춰 조정되는 학습 시간, 클릭 뒤 전환이 늦게 들어오는 전환 지연, 숫자가 몇 건에 흔들리지 않을 만큼의 관측 구간입니다. 네 시간 차가 모두 끝난 구간에서만 목표와 실제를 맞대고, 그 전의 숫자로는 목표를 다시 고치지 않습니다.
먼저 목표 비용은 전환 하나하나의 값이 아니라 평균입니다. 구글 타겟 CPA 도움말은 일부 전환의 비용이 목표보다 높거나 낮을 수 있지만 시스템이 전반적으로 전환당비용을 타겟 CPA와 최대한 같아지도록 조절한다고 설명합니다. 목표를 낮춘 다음 날 비싼 전환 몇 건이 보인다고 해서 새 목표가 무시되었다고 말할 수 없는 까닭입니다.
같은 도움말은 달성한 CPA를 설정한 값이 아니라 그 기간의 평균 타겟 CPA와 비교하라고 안내합니다. 평균 타겟 CPA는 기기 입찰가 조정, 광고그룹 타겟 CPA, 지금까지 타겟에 적용한 수정치를 포함한 평균이어서, 목표를 바꾼 날을 사이에 둔 기간을 잡으면 옛 목표와 새 목표가 섞여 계산됩니다.
시간 차 구분표
| 시간 차 | 늦어지는 것 | 알 수 있는 곳 | 끝나는 때 |
|---|---|---|---|
| 반영 | 새 목표는 바꾼 뒤의 입찰에만 쓰임 | 변경 기록과 기간별 평균 타겟 CPA | 관측 기간이 바꾼 날 뒤로만 잡힘 |
| 학습 | 전략이 새 목표에 맞춰 입찰가를 조정함 | 입찰 전략 상태의 학습 표시 | 학습 표시가 사라짐 |
| 전환 지연 | 클릭한 날의 전환이 며칠 뒤에 들어옴 | 전환 지연시간 보고서와 전환까지 걸린 일수 | 관측 기간 끝에서 전환 주기만큼 지남 |
| 관측 구간 | 전환이 드물면 몇 건에 평균이 흔들림 | 관측 기간의 전환 수 | 병원이 정한 전환 수를 넘음 |
시간 차 구분표의 셋째 줄이 목표를 낮춘 직후의 숫자를 가장 크게 속입니다. 구글 전환 지연시간 보고서 도움말은 전환이 쿼리 날짜별로 보고되기 때문에 가장 최근의 전환수가 항상 표시되는 것은 아니며, CPA가 더 늘어난 것처럼 보일 수 있다고 설명합니다. 목표를 낮춘 뒤 며칠의 비용은 이미 다 잡혔지만 그 클릭의 전환은 아직 덜 들어와, 새 목표의 날이 옛 목표의 날보다 비싸 보이는 일이 생깁니다.
같은 표 첫째 줄은 기간을 정하는 손에서 생기는 시간 차입니다. 보고서 기간을 지난 한 달로 두고 그 가운데 목표를 고쳤다면, 그 한 달의 숫자는 옛 목표의 날과 새 목표의 날이 섞인 값이어서 어느 목표의 결과도 아닙니다. 보고서의 기본 기간을 그대로 쓰지 않고 날짜를 직접 정하는 까닭입니다.
같은 표 둘째 줄의 학습에 대해 구글은 학습 기간이 전환수, 전환 주기의 기간, 입찰 전략의 종류에 따라 달라지며, 새 목표에 맞게 조정되는 데 최대 쉰 번의 전환 이벤트 또는 세 번의 전환 주기가 걸릴 수 있다고 안내합니다.
목표 인하 판독 판정표
| 순서 | 묻는 것 | 답하는 사람 | 그렇다면 | 아니라면 |
|---|---|---|---|---|
| 첫째 | 입찰 전략 상태에 학습 표시가 없는가 | 광고 담당 | 둘째 물음으로 | 학습 표시가 사라질 때까지 기다림 |
| 둘째 | 관측 기간이 학습 표시가 사라진 다음 날부터 시작하는가 | 광고 담당 | 셋째 물음으로 | 관측 기간을 그날부터로 다시 잡은 뒤 셋째 물음으로 |
| 셋째 | 관측 기간의 마지막 날부터 병원의 전환 주기만큼 지났는가 | 광고 담당 | 넷째 물음으로 | 전환 주기가 지날 때까지 기다림 |
| 넷째 | 관측 기간의 전환 수가 병원이 정한 선을 넘는가 | 원장 | 실제 CPA를 평균 타겟 CPA와 맞댐 | 관측 기간을 늘린 뒤 셋째 물음부터 다시 |
목표 인하 판독 판정표는 위에서부터 묻고 판정이 나오면 멈춥니다. 기다림으로 끝나는 두 판정은 기다린 뒤 첫째 물음부터 다시 묻습니다. 기다리는 동안 누군가 예산이나 키워드를 고쳐 학습이 다시 시작되었을 수 있기 때문입니다. 둘째 물음의 아니라면은 기간만 고치면 되는 일이어서 멈추지 않고 셋째 물음으로 이어지고, 넷째 물음의 아니라면은 늘린 기간의 끝이 달라지므로 셋째 물음부터 다시 묻습니다.
첫째 물음을 맨 앞에 두는 것은 학습 중의 숫자가 판단의 재료가 되지 않기 때문입니다. 구글 입찰 전략 상태 도움말은 학습 기간에는 주요 측정항목이 달라질 수 있으므로 학습 기간이 끝날 때까지 실적 측정을 하지 않는 것이 좋다고 안내합니다. 같은 도움말은 입찰 전략 설정의 변경을 학습 상태의 원인 가운데 하나로 들므로, 목표를 낮춘 날 자체가 새 학습의 시작입니다.
넷째 물음의 선은 병원이 정하되 근거를 함께 씁니다. 구글 타겟 CPA 도움말은 평가를 위해 최소 서른 번의 전환을 포함한 지난 서른 날의 실적을 측정하는 것이 좋다고 권합니다. 한 달에 전환이 열 건 남짓인 병원이라면 서른 날로는 이 권고에 닿지 않으므로, 관측 기간을 늘리는 쪽이 넷째 물음의 흔한 답이 됩니다.
판독을 준비하는 차례
- 광고 담당이 목표를 바꾼 날과 시각, 바꾸기 전과 뒤의 값을 변경 기록에 쓰고, 그날의 입찰 전략 상태를 화면으로 남깁니다.
- 광고 담당이 전환 지연시간 보고서나 전환까지 걸린 일수 보고로 병원의 전환 주기를 정해 같은 기록에 씁니다.
- 광고 담당이 학습 표시가 사라진 날을 기록하고, 그 다음 날부터의 관측 기간과 판독할 날을 정합니다.
- 원장이 넷째 물음의 전환 수 선을 정하고, 판독할 날까지 목표와 예산과 키워드를 고치지 않는다는 약속을 대행사와 함께 확인합니다.
판독할 날을 세는 예
아래는 셈을 보이기 위한 예시이며 날수는 병원마다 다릅니다. 목표를 바꾼 날을 첫째 날로 세고, 학습 표시가 열나흘째 날에 사라졌다고 합니다. 둘째 물음에 따라 관측 기간은 열닷새째 날부터 시작하고, 넷째 물음의 권고에 맞춰 서른 날로 잡으면 마흔넷째 날에 끝납니다.
이 병원의 전환 주기가 열흘이라면 셋째 물음에 따라 관측 기간의 마지막 날부터 열흘을 더 기다려, 쉰넷째 날에 판독합니다. 목표를 낮춘 날부터 두 달 가까이 지난 뒤에야 새 목표의 실제 비용을 말할 수 있는 셈입니다. 그 전에 목표를 다시 고치면 첫째 날부터 다시 세어야 합니다.
맞댄 뒤의 세 가지 결과
실제 CPA가 평균 타겟 CPA 가까이 내려왔다면 새 목표가 반영된 것입니다. 이때도 관측 기간의 전환 수가 목표를 낮추기 전보다 크게 줄었는지를 함께 셉니다. 구글 도움말은 타겟 CPA를 너무 낮게 설정하면 전환으로 이어질 수 있는 클릭을 놓쳐 총 전환수가 줄어들 수 있다고 안내하므로, 비용이 내려간 대신 예약이 줄었다면 그 교환을 원장이 받아들일지 정합니다.
실제 CPA가 평균 타겟 CPA보다 여전히 높다면 입찰 밖의 변화를 찾습니다. 같은 도움말은 실제 CPA가 웹사이트나 광고의 변경사항, 경쟁 심화처럼 시스템의 통제 범위를 벗어난 요인에 따라 달라질 수 있다고 설명합니다. 변경 기록에서 연결 페이지나 예약 양식을 고친 날이 관측 기간 안에 있는지부터 맞댑니다.
평균 타겟 CPA가 설정한 목표값과 다르게 나왔다면 그 차이는 기기 입찰가 조정이나 광고그룹 타겟 같은 수정치에서 옵니다. 이때 실제 CPA를 설정값과 견주면 반영되지 않은 것처럼 보이므로, 판독은 평균 타겟 CPA로만 합니다. 목표 인하의 결과를 대행 성과로 보고받을 때 무엇을 기준으로 삼을지는 광고대행 수수료에서 다룹니다.
목표 비용 인하 뒤 자주 묻는 질문
학습 표시가 사라지면 조정이 모두 끝난 것인가요?
구글은 입찰 상태에 학습이 더 이상 표시되지 않더라도 알고리즘이 계속 학습한다고 안내합니다. 학습 표시가 사라진 날은 판단을 시작해도 되는 날이지 조정이 멈춘 날이 아니므로, 판정표의 셋째와 넷째 물음을 거친 뒤에 판독합니다.
목표를 한 번에 크게 낮추는 것과 여러 번 나눠 낮추는 것 가운데 무엇이 낫습니까?
나눠 낮출 때마다 설정 변경으로 학습이 다시 시작되므로, 판독할 날도 그때마다 처음부터 다시 셉니다. 어느 쪽이 나은지는 판정표가 정하지 않지만, 나눠 낮춘다면 한 번의 판독을 마친 뒤 다음 인하를 하도록 일정을 정합니다.
목표를 낮춘 첫 주에 비용이 오히려 올랐다면 되돌려야 합니까?
첫 주는 학습 중이고 전환도 덜 들어온 구간이어서 판정표 첫째 물음에서 멈춥니다. 이 숫자로 목표를 되돌리면 되돌린 날부터 새 학습이 또 시작되고, 인하의 결과는 끝내 판독할 수 없게 됩니다.
예산이 부족한 캠페인도 같은 판정표를 씁니까?
예산이 먼저 소진되는 캠페인은 목표보다 예산이 입찰을 제약할 수 있어, 판독 결과를 목표 인하만의 영향으로 읽기 어렵습니다. 관측 기간에 예산 제약 표시가 있었는지를 변경 기록 옆에 남기고, 그 기간의 판독에는 예산 제약이 있었다는 사실을 함께 씁니다.
전환 주기를 모르면 셋째 물음에 어떻게 답합니까?
전환 주기를 재기 전에는 셋째 물음의 답을 아니라면으로 합니다. 병원이 설정한 전환 추적 기간 전체를 전환 주기 대신 기다리면 늦게 들어오는 전환까지 빠짐없이 들어온 뒤에 판독할 수 있습니다.
판정표를 그대로 쓰기 어려운 경우
판정표의 학습 표시와 평균 타겟 CPA는 구글 광고의 항목입니다. 다른 매체의 자동입찰에서 목표를 낮췄다면 그 매체가 보여 주는 상태 항목으로 첫째 물음을 바꿔 묻고, 셋째 물음의 전환 지연은 매체와 관계없이 그대로 묻습니다.
여러 캠페인이 포트폴리오 입찰 전략으로 한 목표를 함께 쓴다면 판정표는 캠페인이 아니라 포트폴리오 단위로 묻습니다. 구글은 평균 타겟 CPA를 포트폴리오 입찰 전략에서도 쓸 수 있다고 안내하며, 한 캠페인의 숫자만 떼어 읽으면 다른 캠페인과 함께 맞춰진 평균을 놓칩니다.
전환이 매우 드물어 관측 기간을 늘려도 넷째 물음의 선에 닿지 않는 캠페인이라면, 판독을 미루기보다 목표 인하의 효과는 판단할 수 없다고 기록합니다. 그 캠페인의 비용은 목표값 대신 한 달 예산의 상한으로 관리할지를 원장이 정합니다.