사람을 부르지 않고 주제를 말하는 문구
병원 검색광고 문구는 검색한 사람을 특정 질환이 있는 사람으로 부르지 않고, 광고가 다루는 주제를 말하는 모양으로 씁니다. 당뇨가 있으신 분이나 허리가 아픈 당신처럼 부르는 문구는 광고가 그 사람의 건강 상태를 안다고 암시하는 개인화 표현이 되어, 광고를 본 사람에게 자신의 사정이 드러났다는 느낌을 줄 수 있습니다. 같은 뜻은 당뇨 관리 상담 안내처럼 주제를 말하는 문구로 전할 수 있습니다.
개인화 표현은 광고를 본 사람이 불편을 느끼는 데서 그치지 않습니다. 광고가 자신의 상태를 안다고 느낀 사람은 병원이 개인정보를 어떻게 다루는지까지 의심하게 되어, 광고 한 줄이 병원 전체의 믿음을 깎을 수 있습니다.
검색광고는 사람이 검색한 말에 맞춰 나가므로 광고 쪽은 그 사람이 무엇을 검색했는지만 알 뿐, 그 사람에게 그 질환이 있는지는 모릅니다. 가족을 대신해 찾아보는 사람, 공부 삼아 검색한 사람도 같은 광고를 만납니다. 그런데 문구가 그 사람을 환자로 부르면, 광고가 모르는 것을 아는 것처럼 말하는 셈이 됩니다.
매체의 정책도 건강을 민감한 영역으로 다룹니다. 구글은 건강을 민감한 관심 분야로 두고, 그 분야의 제품이나 서비스를 알리는 광고주는 광고주가 직접 모은 잠재고객을 쓸 수 없다고 안내합니다. 광고 문구가 건강 상태를 안다고 암시하는 것을 어떻게 다루는지는 이 글을 쓰는 동안 공식 정책 문서에서 문장을 찾지 못해, 병원은 광고 관리 화면의 정책 안내와 검토 결과로 확인합니다.
호칭 표현 표의 세 모양
병원 광고 문구에서 사람을 가리키는 표현은 아래 호칭 표현 표의 세 모양 가운데 하나로 가립니다.
| 모양 | 문구의 예 | 처리 |
|---|---|---|
| 호칭형 | 당뇨가 있으신 분, 허리가 아픈 당신 | 주제형으로 바꿈 |
| 단정형 | 당신의 두통 원인은 이것 | 쓰지 않음 |
| 주제형 | 당뇨 관리 상담 안내, 허리 통증 진료 예약 | 심의 여부를 가린 뒤 씀 |
호칭 표현 표의 둘째 줄은 개인화에 진단까지 더한 모양입니다. 광고가 그 사람의 상태를 알 뿐 아니라 까닭까지 안다고 말하므로, 개인화의 문제와 함께 진단을 약속하는 문제가 생깁니다. 이런 문구는 바꾸기보다 빼는 쪽으로 다룹니다.
호칭 표현 표의 첫째 줄은 친절하게 들리려고 쓰는 경우가 많아 놓치기 쉽습니다. 다정한 말투의 문구라도 그 사람을 환자로 부르는 순간 개인화 표현이 되므로, 말투가 아니라 누구를 부르는지로 가립니다.
호칭 표현 표의 셋째 줄로 바꾼 문구도 의료광고의 기준에 맞는지는 따로 가립니다. 주제형으로 바꿨다는 것은 개인화의 문제를 푼 것일 뿐, 문구가 효과를 약속하거나 불안을 부추기는지는 심의 기준으로 다시 가립니다.
호칭 표현을 가리는 다섯 단계
- 광고 담당이 광고그룹마다 제목과 설명, 서브링크 이름에서 사람을 부르거나 가리키는 말을 모두 표시합니다.
- 광고 담당이 표시한 말을 호칭 표현 표의 세 모양 가운데 하나로 나눕니다.
- 광고 담당이 호칭형은 주제형으로 바꾼 초안을 쓰고, 단정형은 뺀 초안을 씁니다.
- 원장이 초안이 의료광고의 기준에 맞는지와 심의가 필요한지를 가리게 하고, 필요하다면 심의를 거친 뒤 올립니다.
- 광고 담당이 바꾼 날과 바꾼 문구, 매체의 검토 결과를 호칭 표현 기록표에 남깁니다.
첫째 단계에서 서브링크 이름까지 보는 까닭은 병원 광고의 서브링크 이름이 짧아 호칭이 쉽게 끼어들기 때문입니다. 여기 해당되시나요 같은 이름은 서브링크 이름으로 쓸 수 있는 범위를 벗어날 뿐 아니라 호칭형 표현이기도 합니다.
둘째 단계에서 나누기 어려운 말은 호칭형으로 다룹니다. 주제를 말하는지 사람을 부르는지 헷갈리는 문구라면, 광고를 본 사람이 자신을 가리킨다고 받아들일 여지가 있다는 뜻이어서, 한 번 더 고쳐 주제가 분명한 문구로 만듭니다.
셋째 단계에서 주제형으로 바꿀 때는 검색한 말의 주제를 그대로 옮기는 것이 쉽습니다. 당뇨 식단을 검색한 사람에게는 당뇨 식단 상담 안내처럼 검색의 주제를 앞세우면, 누구를 부르지 않고도 광고가 그 검색에 답한다는 것이 드러납니다.
넷째 단계를 거치는 까닭은 문구를 고치는 순간 심의받은 원고와 달라질 수 있기 때문입니다. 소재는 심의받은 내용과 같게 넣도록 안내되므로, 심의를 받은 문구를 고쳤다면 다시 심의가 필요한지부터 가립니다.
다섯째 단계에서 매체의 검토 결과를 함께 남기는 까닭은 매체의 판단이 병원의 판단과 다를 수 있기 때문입니다. 매체가 통과시킨 호칭형 문구도 병원 기준으로는 고쳐야 할 수 있고, 반대로 병원이 주제형으로 고친 문구가 다른 까닭으로 걸릴 수도 있습니다.
호칭 표현 기록표의 네 칸
다섯 단계의 결과는 광고그룹마다 아래 호칭 표현 기록표의 네 칸에 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 표시한 말 | 사람을 부르거나 가리키는 말과 나온 자리 | 광고 담당 |
| 모양과 처리 | 호칭 표현 표의 모양, 바꾼 문구나 뺀 사실 | 광고 담당 |
| 기준 확인 | 의료광고 기준과 심의 여부의 판단 | 원장 |
| 매체 결과 | 올린 날과 매체의 검토 결과 | 광고 담당 |
호칭 표현 기록표의 둘째 칸에 바꾼 문구를 남기면, 대행사가 새 소재를 가져올 때 같은 모양의 호칭이 다시 들어오는지를 이 기록으로 곧바로 가를 수 있습니다. 기록이 쌓이면 병원 광고에서 자주 쓰이던 호칭의 목록이 되어, 새 담당이나 대행사에 미리 건네는 금지 목록으로도 씁니다.
환자 상태 호칭에서 흔한 실수
질문형 문구는 호칭이 아니라고 여기는 경우가 가장 흔합니다. 밤마다 잠을 설치시나요처럼 묻는 문구도 검색한 사람이 그런 상태라고 전제하고 말을 거는 모양이어서, 호칭형과 같은 느낌을 줍니다. 묻는 모양이라도 사람의 상태를 들어 부른다면 주제형으로 고칩니다.
검색어를 문구에 그대로 넣으면 자연스럽다고 여기는 경우도 있습니다. 검색어가 질환 이름이라면 그대로 넣은 문구는 주제형이 되지만, 검색어 앞에 당신의나 이런 분처럼 사람을 가리키는 말을 붙이면 호칭형이 됩니다.
연결 페이지의 첫 문장을 놓치는 경우도 조심합니다. 광고 문구를 주제형으로 바꿔도, 광고를 누른 사람이 처음 보는 페이지가 당신의 증상은 이렇습니다로 시작한다면 같은 느낌이 이어집니다. 광고와 연결 페이지의 첫 문장을 함께 고치고, 연결 페이지를 고친 날도 기록표에 함께 남깁니다.
가족을 위한 표현이면 괜찮다고 여기는 경우도 있습니다. 부모님이 무릎이 아프시다면처럼 가족을 부르는 문구도 검색한 사람의 집안 사정을 안다고 암시하는 모양이어서, 주제형으로 바꾸는 편이 안전합니다.
호칭 표현 기록표의 인계
담당이 바뀔 때는 호칭 표현 기록표와 바꾼 문구의 목록, 매체의 검토 결과를 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 새 소재를 받을 때마다 첫째 단계의 표시부터 하고, 기록표에 같은 모양의 호칭이 있었는지 찾습니다. 대행사가 바뀌었다면 기록표의 금지 목록을 첫 회의에서 먼저 건넵니다.
주제형 문구로 바꾸면 광고가 밋밋해진다고 느낄 수 있어, 사람을 부르지 않고도 읽히는 문구를 쓰는 요령이 따로 필요합니다. 광고 문구와 이미지를 만드는 방법은 광고 크리에이티브에서 다룹니다.
환자 상태 호칭 문구 자주 묻는 질문
환자분처럼 질환을 붙이지 않은 일반 호칭도 호칭형에 듭니까?
질환이나 상태를 붙이지 않은 호칭은 그 사람의 건강을 안다고 말하지 않아 호칭형의 걱정이 작습니다. 다만 진료 이름과 같은 문장 안에서 쓰이면 질환을 붙인 호칭처럼 읽힐 수 있어, 호칭 하나가 아니라 문장 전체로 가립니다.
외국어 광고에서는 상대를 부르는 말이 흔한데 같은 기준을 씁니까?
외국어 광고라도 상대를 부르는 말 뒤에 질환이나 상태를 붙이면 호칭형과 같은 느낌을 주어 같은 기준을 씁니다. 외국어 문구도 기록표의 표시한 말 칸에 올리고, 우리말로 옮긴 뜻을 옆에 함께 남겨 원장이 가릴 수 있게 합니다.
구글 광고에서 건강 관련 잠재고객을 쓰지 못하면 검색광고의 키워드도 막힙니까?
안내된 제한은 광고주가 직접 모은 잠재고객에 관한 것이어서, 병원이 정한 검색어에 광고를 내는 키워드와는 방식이 다릅니다. 키워드마다 따로 걸리는 제한이 있다면 그 키워드의 검토 상태에 드러나므로, 등록한 뒤 상태를 한 번 읽습니다.
광고 문구 대신 이미지에 사람이 아파하는 모습을 넣는 것은 괜찮습니까?
이미지도 광고를 본 사람에게 말을 거는 방식이어서, 그 사람의 상태를 드러내 보여 주는 모습이라면 호칭형과 같은 느낌을 줍니다. 이미지도 기록표의 표시한 말 칸에 함께 올려 같은 기준으로 가립니다.
자동으로 만들어지는 문구에 호칭이 들어가면 어떻게 합니까?
자동 생성 문구를 쓰는 캠페인이라면 호칭형 표현을 막는 제한을 넣을 수 있는지 광고 관리 화면에서 확인하고, 생성된 문구를 첫째 단계와 같은 방식으로 표시해 가립니다.
기준을 그대로 쓰기 어려운 경우
검진처럼 누구나 받을 수 있는 진료는 대상 연령을 알리는 말이 필요할 수 있습니다. 이때는 마흔 이상이신 분처럼 부르지 않고, 마흔 이상 대상 검진 안내처럼 대상을 주제 안에 넣어 씁니다.
광고가 아니라 이미 병원을 찾은 환자에게 보내는 안내문은 그 사람의 상태를 병원이 아는 것이 사실이어서 이 기준과 다릅니다. 다만 그 안내문을 광고로 다시 쓰려면, 광고를 볼 사람은 그 환자가 아니라는 점에서 이 기준을 다시 적용합니다.