구글 검색광고 입찰 실험과 캠페인 복제의 차이

시험할 값이 곧 나누는 기준이 되는 복제

구글 광고 도움말(6261395)은 맞춤 실험의 분할을 두 가지로 설명합니다. 쿠키 기준 분할은 사용자를 무작위로 실험이나 원래 캠페인에 배정해 한 사용자는 한쪽만 보게 하고, 검색 기준 분할은 검색이 일어날 때마다 무작위로 배정해 같은 사용자가 두 쪽을 모두 볼 수 있다고 안내합니다. 반면 한 계정에서 여러 키워드가 한 검색에 맞을 때는 보통 광고 순위가 가장 높은 키워드가 광고를 트리거하는 쪽으로 선택된다고 도움말(10286719)은 밝힙니다.

복제한 캠페인 하나에 새 입찰 전략을 걸면, 그 전략이 더 높게 부른 검색은 복제 쪽으로, 낮게 부른 검색은 원래 쪽으로 기울어 나갑니다. 두 캠페인의 결과 차이에는 전략의 실력과 함께 어느 검색을 가져갔는지가 섞이고, 둘을 가를 방법이 없습니다. 테스트 캠페인과 본 캠페인이 같은 검색어를 받으면 그 나뉨이 무작위가 아니라는 점은 문구 시험에서도 같지만, 입찰 시험에서는 나누는 기준과 시험 대상이 같은 값이라 결과를 읽을 수 없게 됩니다.

실험 기능과 캠페인 복제의 비교표

두 방식의 차이는 아래 비교표와 같습니다.

비교표의 둘째 줄은 실험 기능이 사람이나 검색을 먼저 배정하고 배정된 쪽의 설정으로 광고를 낸다는 점을 뜻합니다. 복제는 배정 없이 두 캠페인의 키워드가 함께 후보로 올라가, 경매에서 어느 쪽이 나갈지가 정해집니다.

셋째 줄에서 도움말은 원래 캠페인과 실험을 가장 잘 견주려면 절반씩 나누는 것을 권합니다. 복제에서는 이런 비율을 병원이 정할 수 없어, 한쪽 캠페인이 받는 검색이 날마다 달라지고 두 쪽의 건수도 맞지 않습니다. 그래서 복제로 얻은 두 숫자는 같은 조건에서 나뉜 두 집단의 결과가 아닙니다.

입찰 전략 실험을 설계하는 다섯 단계

1. 실장이 견줄 입찰 전략 하나와 그대로 둘 설정 목록을 정하고, 실험을 걸 원래 캠페인을 하나 정합니다.
2. 홍보 담당이 실험 기능에서 분할 방식과 비율을 정하고, 원래 캠페인과 실험의 시작일을 기록합니다.
3. 원무팀장이 실험 기간의 문의를 원래 캠페인과 실험으로 나눠 셀 수 있는지, 두 쪽의 연결 주소나 전환 기록을 맞대 알아냅니다.
4. 원장이 실험을 끝낼 날과 적용할 조건을 시작 전에 정합니다.
5. 실장이 끝낸 날 두 쪽의 전환과 비용, 원무팀장이 센 문의를 나란히 놓아 적용할지 정하고, 적용한 날을 기록합니다.

첫째 단계에서 그대로 둘 설정 목록을 먼저 쓰는 까닭은 실험 기간에 한쪽의 설정만 달라지면, 결과 차이가 입찰 전략 때문인지 그 설정 때문인지 가를 수 없기 때문입니다. 목록에는 예산, 일정, 지역, 키워드와 제외 키워드, 광고 문구를 넣습니다.

둘째 단계에서 병원 광고는 쿠키 기준 분할을 먼저 따집니다. 병원을 찾는 사람은 한 번에 결정하지 않고 며칠에 걸쳐 여러 번 검색하는 경우가 있는데, 검색 기준 분할에서는 같은 사람이 두 쪽의 광고를 모두 볼 수 있어 그 사람의 문의가 어느 쪽 덕인지 흐려집니다. 쿠키 기준은 한 사용자가 한쪽만 보게 하므로 한 사람의 여러 검색이 한쪽에 모입니다.

셋째 단계를 시작 전에 두는 까닭은 매체의 전환 숫자와 병원이 받은 문의가 같은 것을 세지 않을 수 있기 때문입니다. 실험 기간의 전화 문의처럼 두 쪽으로 나눌 수 없는 기록이 있다면, 그 기록은 판정에 쓰지 않고 합계로만 남긴다는 점을 미리 정합니다.

넷째 단계에서 끝낼 날을 먼저 정하는 까닭은 결과를 보며 끝낼 날을 고르면 좋게 나온 날에 멈추게 되기 때문입니다. 새 입찰 전략이 기록을 모으는 초기 기간의 결과는 따로 표시해 두고, 판정은 그 뒤 기간으로 합니다.

시험 대상별 알맞은 방식

무엇을 시험하느냐에 따라 알맞은 방식은 아래 방식 선택표처럼 다릅니다.

방식 선택표의 첫째 줄이 이 글의 결론입니다. 둘째 줄의 문구 시험은 복제로도 할 수는 있지만, 두 캠페인이 같은 검색어를 받으면 그 비중부터 재야 해서 품이 더 듭니다. 도움말은 맞춤 실험을 검색, 디스플레이, 동영상, 호텔 캠페인에서 쓸 수 있다고 안내하므로, 셋째 줄에 해당하는지는 캠페인 유형으로 먼저 가립니다. 셋째 줄의 앞뒤 비교를 쓸 때는 바꾼 날을 사이에 두고 두 기간에 같은 요일이 같은 수만큼 들어가게 맞춥니다.

넷째 줄에서 복제를 쓰는 것은 문제가 아닙니다. 다만 복제한 뒤 원래 캠페인과 키워드가 겹친다면 두 캠페인이 같은 검색을 두고 나뉘므로, 넓히는 쪽에는 원래 캠페인에 없는 키워드만 넣습니다.

적용한 뒤의 기록과 복제 기록의 정리

실험을 원래 캠페인에 적용하면 도움말은 시험하던 변경이 원래 캠페인에 반영되고 실험의 성과 데이터는 남는다고 안내합니다. 병원 기록에는 적용한 날을 원래 캠페인의 경계로 표시하고, 그 앞은 옛 전략, 그 뒤는 새 전략의 기간으로 나눠 읽습니다. 적용한 뒤 첫 몇 주의 결과가 실험 때와 다르게 나오면, 실험 기간에는 트래픽의 일부만 받았다는 점을 먼저 떠올리고 같은 길이 기간으로 다시 견줍니다.

이미 복제 캠페인으로 입찰 전략을 견준 기록이 있다면 지우지 않되 결론으로 쓰지 않습니다. 기록 첫 줄에 두 캠페인이 같은 검색을 두고 나뉘었다는 점을 밝히고, 그 기간에 어느 캠페인이 어떤 검색어를 가져갔는지 검색어 보고서로 남깁니다. 같은 전략을 다시 견줄 필요가 있다면 실험 기능으로 새로 시작합니다.

실험 기간에는 원래 캠페인이 받던 트래픽이 두 쪽으로 나뉘므로, 원래 캠페인만 놓고 보면 문의가 줄어든 것처럼 보고될 수 있습니다. 실험 기간의 보고는 두 쪽을 합친 줄과 나눈 줄을 함께 싣고, 실험을 위해 예산을 어떻게 떼어 둘지는 의원 마케팅 예산에서 따로 다룹니다.

실험 기록의 인계

담당이 바뀌면 실험마다 견준 전략, 그대로 둔 설정 목록, 분할 방식과 비율, 시작일과 끝낸 날, 적용 조건과 결과, 적용한 날을 한 장으로 넘깁니다. 실험 기능은 한 캠페인에 한 번에 하나의 실험만 돌릴 수 있다고 안내되므로, 진행 중인 실험이 있는지와 예약해 둔 실험이 있는지도 함께 넘기고, 지난 시험에 쓰고 정리한 복제 캠페인의 이름도 같은 장에 남깁니다.

새 담당은 첫 달에 원래 캠페인과 같은 키워드를 가진 복제 캠페인이 계정에 남아 있지 않은지부터 찾습니다. 지난 시험에서 쓰고 정리하지 않은 복제 캠페인이 남아 있으면, 두 캠페인이 같은 검색을 계속 나눠 받게 되어 원래 캠페인의 기록도 흐려집니다. 이렇게 되풀이해 점검할 일을 목록으로 굳혀 두면 사람이 바뀌어도 빠지지 않고, 어디까지 도구에 맡길지는 병원 광고 자동화에서 따로 다룹니다.