광고 소재 클릭률은 오르고 문의율은 낮아질 때 원인 구분 방법

문의율보다 먼저 세는 연락의 수

비율만으로는 두 원인이 갈리지 않습니다. 문의율은 분모인 클릭이 늘기만 해도 내려갑니다. 새 소재가 전에는 지나치던 사람의 클릭까지 얻었다면, 원래 오던 사람은 전처럼 연락하고 새로 온 사람만 덜 연락해도 전체 비율은 떨어집니다. 이때 소재를 되돌리면 새로 얻은 연락까지 함께 잃습니다.

기대 불일치는 원래 오던 사람의 연락까지 줄이는 쪽입니다. 소재가 야간 진료나 당일 예약처럼 눈에 띄는 조건을 앞세웠는데 연결 페이지 첫 화면에 그 조건이 없거나, 병원이 실제로는 몇 요일에만 그 조건을 지킨다면, 클릭한 사람은 찾던 것이 없다고 여기고 떠납니다. 이 경우 소재 문구와 연결 페이지가 같은 말을 하도록 맞추며, 소재만 되돌려 끝내지 않습니다.

연락의 수로 가르는 세 가지 경우

교체 전후 같은 길이의 두 기간을 놓고 아래 판정 표의 세 줄 가운데 하나로 정합니다.

판정 표의 첫째 줄은 예시 숫자로 계산합니다. 교체 전 네 주에 클릭 천 번에서 연락 쉰 건이 나와 문의율이 오 퍼센트였고, 교체 후 네 주에 클릭 천사백 번에서 연락 쉰여섯 건이 나와 사 퍼센트가 되었다고 합니다. 원래 오던 클릭 천 번이 전처럼 쉰 건을 냈다고 가정하면, 늘어난 클릭 사백 번이 낸 연락은 여섯 건으로 일 점 오 퍼센트입니다. 클릭 단가가 천 원으로 같다면 교체 전 연락 한 건의 광고비는 이만 원이고, 늘어난 클릭에서 나온 연락 한 건의 광고비는 사십만 원을 여섯으로 나눈 약 육만 칠천 원입니다.

같은 교체 후 네 주에 클릭 천사백 번에서 연락이 마흔두 건이었다면 문의율은 삼 퍼센트이고, 연락의 수가 쉰 건에서 줄었으므로 판정 표의 둘째 줄입니다. 원래 오던 사람의 연락까지 줄었다는 뜻이어서 늘어난 클릭의 광고비 계산은 미룹니다.

소재 교체 뒤 원인을 가르는 다섯 단계

1. 광고 담당이 소재를 교체한 날을 기준으로 같은 길이의 두 기간을 정하고, 두 기간의 노출, 클릭, 광고비를 소재 구분 기록표에 옮깁니다.
2. 원무 담당이 같은 두 기간에 광고를 보고 온 전화, 예약 신청, 상담 글의 수를 세고, 소재가 약속한 조건을 묻는 연락이 몇 건인지 함께 알려 줍니다.
3. 광고 담당이 두 기간의 검색어 보고서를 맞대, 늘어난 클릭이 원래 있던 검색어에서 왔는지 새로 나타난 검색어에서 왔는지 가릅니다.
4. 광고 담당이 소재 문구에 담긴 조건을 연결 페이지 첫 화면과 맞대고, 판정 표의 어느 줄인지 표시합니다.
5. 원장이 판정 표의 줄을 확정하고 조치를 정하며, 광고 담당은 조치한 날부터 같은 길이 기간 뒤에 같은 방식으로 다시 셉니다.

둘째 단계를 원무 담당이 맡는 까닭은 전화와 방문 예약처럼 광고 화면에 잡히지 않는 연락이 병원 접수에만 남기 때문입니다. 광고 쪽 전환 숫자만으로 연락의 수를 세면 전화가 많은 병원에서는 판정 표의 첫째 줄과 둘째 줄이 뒤바뀔 수 있습니다. 광고를 보고 왔는지는 접수에서 물은 답이나 광고 전용 번호로 가르고, 가를 수 없는 연락은 따로 세어 기록표에 남깁니다.

셋째 단계에서 검색어를 맞대는 까닭은 소재 교체와 같은 무렵 검색어 구성이 달라졌다면 클릭률이 오른 원인이 소재가 아닐 수 있기 때문입니다. 늘어난 클릭이 거의 새 검색어에서 왔다면 판정 표를 쓰기 전에 그 검색어를 빼고 다시 셉니다. 원래 있던 검색어에서 클릭이 늘었다면 같은 검색을 한 사람 가운데 전에는 지나치던 사람이 새 소재를 눌렀다는 뜻이어서 판정 표를 그대로 씁니다.

다섯째 단계의 조치는 판정 표의 줄마다 다릅니다. 판정 표의 첫째 줄이면 늘어난 클릭에서 나온 연락 한 건의 광고비가 병원이 정한 선 안에 드는지로 소재를 유지할지 정합니다. 그 선은 예시이며 병원이 정해 기록표 머리에 밝힙니다. 판정 표의 둘째 줄이면 연결 페이지 첫 화면에 소재가 약속한 조건을 올리거나, 병원이 지킬 수 있는 만큼으로 소재 문구를 줄입니다. 판정 표의 셋째 줄이면 소재 문구의 조건을 실제 진료 일정과 같게 고친 뒤 첫째 줄의 계산을 다시 합니다.

소재 구분 기록표의 네 칸

첫째 단계부터 넷째 단계까지의 내용은 소재를 교체할 때마다 아래 소재 구분 기록표의 네 칸에 남깁니다.

소재 구분 기록표의 셋째 칸에는 연결 페이지 첫 화면을 교체 전후로 한 번씩 저장한 날짜도 함께 씁니다. 연결 페이지는 홈페이지 업체가 따로 고치는 일이 잦아서, 소재를 교체한 무렵 연결 페이지도 달라졌다면 판정 표의 둘째 줄이 소재 탓인지 연결 페이지 탓인지 가를 수 없기 때문입니다.

소재 성과를 가를 때 자주 틀리는 경우

문의율이 떨어졌다는 이유만으로 소재를 곧바로 되돌리는 경우가 먼저 꼽힙니다. 판정 표의 첫째 줄이었다면 되돌리는 순간 늘어난 클릭에서 나오던 연락도 함께 사라집니다. 되돌릴지는 늘어난 클릭에서 나온 연락 한 건의 광고비를 계산한 뒤에 원장이 정합니다.

클릭률이 올랐다는 것만으로 새 소재를 다른 광고그룹에도 퍼뜨리는 경우도 있습니다. 클릭률은 광고를 누른 사람의 비율일 뿐, 누른 사람이 병원에 연락했는지는 담지 않습니다. 소재 구분 기록표의 넷째 칸이 채워지기 전에는 다른 광고그룹으로 옮기지 않습니다.

기대 불일치를 소재 문구만 고쳐 끝내는 경우도 조심합니다. 소재가 약속한 조건이 병원에 실제로 있는데 연결 페이지 첫 화면에 없다면 고칠 곳은 연결 페이지입니다. 반대로 연결 페이지에 조건을 크게 올리면서 병원이 몇 요일에만 지키는 조건을 매일 되는 것처럼 쓰면, 연락은 늘어도 접수에서 헛걸음이 늘고 의료광고 규정의 거짓이나 과장 표현 문제로 번질 수 있습니다.

두 소재를 한 광고그룹에 함께 두고 소재별 숫자를 그대로 견주는 경우도 있습니다. 네이버의 성과 기반 노출처럼 매체가 반응이 좋은 소재에 노출을 몰아주면 두 소재가 받은 검색의 시간과 사람이 달라지고, 전화 연락은 어느 소재를 보고 왔는지 나뉘지 않습니다. 소재별 광고 숫자는 참고로 두고, 연락의 수는 교체 전후 두 기간으로 셉니다.

소재 구분 기록의 인계

담당이 바뀔 때는 소재 구분 기록표, 소재마다 교체한 날, 연결 페이지 첫 화면을 저장한 날짜, 원무 담당이 연락을 세는 방식을 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 지금 쓰는 소재 문구의 조건이 진료 일정과 같은지부터 원무 담당에게 묻습니다.

광고를 누르기 전의 기대는 검색광고 소재만 만드는 것이 아닙니다. 요즘은 검색 결과의 AI 답변이 병원의 진료 시간이나 강점을 먼저 설명하기도 해서, 그 설명과 연결 페이지가 어긋나도 같은 일이 생깁니다. AI 답변에 병원이 어떻게 소개되는지는 병원GEO진단에서 다룹니다.

판정 표를 그대로 쓰기 어려운 경우