반대로 움직인 두 숫자와 두 기간 사이의 변경
검색광고에서 클릭은 늘고 유효 문의가 줄었다면 수준이 아니라 변화의 문제여서, 측정이 바뀌었는지를 가린 뒤 두 기간 사이에 바뀐 것 안에서 원인을 찾습니다. 클릭은 많은데 예약이 없을 때 끊긴 곳을 기록 확인부터 차례로 찾습니다. 다만 여기서는 물음이 조금 다릅니다. 클릭이 늘었는데 유효 문의는 줄었다는 것은 어떤 수준이 낮다는 뜻이 아니라, 두 숫자가 반대 방향으로 움직였다는 변화입니다. 변화에는 까닭이 있으므로, 원인은 두 기간 사이에 바뀐 것 안에 있을 가능성이 큽니다.
그래서 먼저 측정이 바뀌지 않았는지 가립니다. 유효 문의는 병원이 정한 기준으로 누군가가 판정한 숫자입니다. 판정 기준이 바뀌었거나 판정하는 사람이 바뀌었다면 실제 문의는 그대로인데 유효 문의만 줄어 보일 수 있습니다. 광고 쪽 전환 설정이 바뀌어 클릭이나 문의의 세는 법이 달라졌는지도 함께 확인합니다.
측정이 그대로라면 유효 문의를 두 숫자로 쪼갭니다. 전체 문의 수와, 그 가운데 유효한 문의의 비율입니다. 전체 문의는 그대로인데 비율만 떨어졌다면 들어오는 사람의 성격이 바뀐 것이므로 검색어와 소재 쪽에서 원인을 찾습니다. 전체 문의까지 줄었다면 늘어난 클릭이 문의로 이어지는 길이 막힌 것이므로 연결 페이지와 응대 쪽에서 찾습니다. 어느 단계를 볼지 정한 뒤, 그 단계에 속한 변경을 두 기간 사이의 변경 목록에서 찾습니다. 단계를 먼저 정하지 않고 변경 목록부터 훑으면, 가장 눈에 띄는 변경을 원인으로 여기기 쉽습니다. 소재를 바꿨다는 사실이 눈에 띄어도 전체 문의가 줄어든 모양이라면 먼저 볼 곳은 연결 페이지와 응대입니다.
문의 수와 유효 비율의 모양별 먼저 볼 단계
두 기간의 전체 문의와 유효 비율을 나란히 놓고 아래 모양 표의 어느 줄인지 정합니다.
| 두 숫자의 모양 | 뜻 | 먼저 볼 단계 |
|---|---|---|
| 판정 기준이나 판정하는 사람이 바뀜 | 측정이 바뀜 | 앞 기간을 같은 기준으로 다시 판정 |
| 전체 문의는 그대로, 유효 비율이 떨어짐 | 들어오는 사람의 성격이 바뀜 | 검색어 구성과 소재 |
| 전체 문의가 늘고 유효 비율이 크게 떨어짐 | 새로 들어온 사람이 병원과 맞지 않음 | 새로 늘어난 검색어 |
| 전체 문의가 줄어듦 | 문의로 이어지는 길이 막힘 | 연결 페이지와 응대 |
모양 표의 첫째 줄을 맨 위에 둔 까닭은 측정이 바뀐 채로 나머지 줄을 따지면 없는 원인을 찾게 되기 때문입니다. 모양 표의 셋째 줄은 둘째 줄과 비슷해 보이지만, 늘어난 클릭이 거의 새 검색어에서 왔다면 소재보다 검색어 쪽이 먼저입니다. 새 검색어의 클릭을 빼고 다시 셌을 때 유효 비율이 앞 기간과 비슷해진다면 모양 표의 셋째 줄로 정합니다.
모양 표의 첫째 줄이 보여 주듯, 유효 문의라는 숫자는 병원이 정한 판정 기준에 기대고 있습니다. 기준이 흐릿하면 이 진단 전체가 흔들리므로, 유효 문의를 어떤 기준으로 정의하고 그 숫자로 광고 성과를 어떻게 판단하는지는 병원 광고 성과 분석에서 따로 다룹니다.
원인을 좁히는 다섯 단계
문의 숫자와 판정 기준은 원무 담당이, 광고 쪽 숫자와 변경 목록은 광고 담당이, 조치의 결정은 원장이 맡습니다.
- 원무 담당이 같은 길이의 두 기간에 대해 전체 문의 수와 유효 문의 수를 세고, 그사이 판정 기준이나 판정하는 사람이 바뀌었는지 알려 줍니다.
- 광고 담당이 두 기간의 클릭을 검색어 단위로 맞대, 새로 나타났거나 크게 늘어난 검색어를 뽑습니다.
- 광고 담당이 변경 목록 표의 칸마다 두 기간 사이의 변경을 날짜와 함께 모읍니다. 연결 페이지와 응대의 변경은 홈페이지 업체와 원무 담당에게 받습니다.
- 광고 담당이 모양 표로 먼저 볼 단계를 정하고, 그 단계에 속한 변경을 원인 후보로 올립니다.
- 원장이 원인 후보 가운데 한 가지를 골라 조치를 정하고, 조치한 날부터 같은 길이 기간 뒤에 같은 방식으로 다시 셉니다.
둘째 단계에서 검색어를 맞댈 때는 광고 관리 화면의 검색어 보고서를 쓰며, 검색어가 확인되는 경우만 모아 보여 준다는 점을 기록에 함께 씁니다. 다섯째 단계에서 조치를 한 가지로 줄이는 까닭은 여러 변경을 한꺼번에 되돌리면 다음 기간에 유효 문의가 돌아와도 무엇이 원인이었는지 알 수 없기 때문입니다.
두 기간 사이의 변경을 모으는 다섯 칸
셋째 단계의 변경 목록은 아래 변경 목록 표의 다섯 줄로 모읍니다.
| 변경의 종류 | 확인하는 곳 | 닿는 단계 |
|---|---|---|
| 키워드와 검색 유형, 입찰 | 광고 관리 화면의 변경 이력 | 검색어 구성 |
| 소재와 확장소재 | 변경 이력과 소재 목록 | 소재 |
| 연결 페이지의 내용과 주소 | 홈페이지 업체의 작업 기록 | 연결 페이지 |
| 응대 인원과 시간, 예약 방식 | 원무 담당의 근무표와 공지 | 응대 |
| 유효 판정 기준과 판정하는 사람 | 원무 담당의 판정 기준 문서 | 측정 |
변경 이력은 광고 쪽 변경만 담고 병원 쪽 변경은 담지 않습니다. 그래서 변경 목록 표의 셋째 줄부터 다섯째 줄은 광고 담당이 따로 물어 모아야 하고, 이 칸이 빠지면 광고 쪽에 바뀐 것이 없다는 이유로 원인을 못 찾았다고 결론 내리기 쉽습니다. 각 줄에는 변경한 날짜와 함께 누가 알려 주었는지도 씁니다.
새 소재를 되돌린 한의원 가상 사례
이 사례는 이해를 돕기 위한 가상의 이야기입니다. 한 한의원에서 원장이 추나 치료 광고의 클릭은 늘었는데 예약으로 이어진 문의는 줄었다고 광고 담당에게 물었습니다. 원무 담당이 같은 길이의 두 기간을 세어 보니 전체 문의는 오히려 조금 늘었고, 유효 문의의 비율이 떨어져 있었습니다. 판정 기준과 판정하는 사람은 두 기간 모두 같았습니다.
광고 담당은 모양 표의 둘째 줄과 셋째 줄 가운데 어디인지 가리려고 두 기간의 검색어를 맞댔습니다. 새로 나타난 검색어는 몇 개뿐이었고, 늘어난 클릭은 주로 원래 있던 검색어에서 나왔습니다. 모양 표의 둘째 줄로 정한 광고 담당은 변경 목록을 모았고, 두 기간 사이에 소재 설명에 직장인 저녁 진료라는 말을 넣은 새 소재가 나가기 시작한 것을 찾았습니다. 원무 담당은 줄어든 유효 문의 대신 저녁 진료가 없는 요일의 저녁 예약을 묻는 전화가 늘었다고 알려 주었습니다. 이 한의원의 저녁 진료는 한 요일뿐이었습니다.
원장은 새 소재를 멈추고 이전 소재를 다시 쓰는 한 가지 조치를 정했습니다. 광고 담당은 조치한 날을 기록하고, 같은 길이 기간 뒤 원무 담당과 함께 다시 셌습니다. 유효 비율은 새 소재 전의 수준 가까이 돌아왔고, 저녁 예약을 묻는 전화도 줄었습니다. 광고 담당은 이 결과를 진단 기록에 원인 후보가 맞았다는 판정으로 썼습니다.
남은 문제는 저녁 진료를 알리는 방법입니다. 저녁 진료가 있는 요일에 찾는 사람도 있을 텐데, 그 요일을 소재에 쓸지 서브링크의 진료시간 페이지에 맡길지를 원장이 아직 정하지 못했습니다.
두 기간과 변경 목록을 남기는 진단 기록
광고 담당은 두 기간의 날짜, 전체 문의와 유효 비율, 모양 표에서 정한 줄, 변경 목록, 원장이 정한 조치와 다시 센 결과를 한 장의 진단 기록으로 남겼습니다. 다음에 비슷한 변화가 생기면 이 기록부터 열어, 같은 종류의 변경이 또 있었는지 먼저 확인합니다. 소재를 바꿀 때 원무 담당에게 바뀐 문구를 미리 알리는 절차도 이때 정해, 접수에서 새 문구와 관련된 문의가 늘면 광고 담당이 바로 알 수 있게 했습니다.
원무 담당은 유효 판정 기준 문서에 기준을 바꾼 날을 쓰는 칸을 더했습니다. 기준이 바뀐 날이 문서에 남아 있어야, 다음 진단에서 모양 표의 첫째 줄을 바로 가릴 수 있기 때문입니다.
클릭 증가와 유효 문의 감소 자주 묻는 질문
유효 판정 기준이 두 기간 사이에 바뀌었다면 어떻게 견줍니까?
앞 기간의 문의 기록이 남아 있다면 새 기준으로 다시 판정해 같은 기준으로 견줍니다. 다시 판정할 기록이 없다면 두 기간을 견주지 않고, 바뀐 기준으로 다음 기간을 새로 셉니다.
클릭이 늘어난 검색어는 보고서에서 어떻게 찾습니까?
두 기간의 검색어 보고서를 검색어 단위로 나란히 놓고, 앞 기간에 없던 검색어와 클릭이 크게 늘어난 검색어를 뽑습니다. 검색 유형도 함께 보아, 늘어난 검색어가 확장 유형으로 들어왔는지 등록한 키워드 그대로인지를 함께 씁니다.
모양 표가 가리키는 단계에 두 기간 사이 변경이 하나도 없으면 어떻게 합니까?
병원 밖의 변화를 의심합니다. 계절에 따라 찾는 사람이 달라졌거나, 같은 검색어에 광고하는 곳이 바뀌었을 수 있습니다. 이때는 검색어 구성의 변화를 한 번 더 확인하고, 조치 대신 다음 기간까지 기록을 이어 가며 판단을 미룹니다.
한 가지 조치 뒤 유효 문의가 일부만 돌아오면 어떻게 합니까?
남은 차이에 대해 모양 표를 다시 씁니다. 첫 조치로 풀린 원인과 다른 원인이 함께 있었을 수 있으므로, 변경 목록에서 다음 후보를 올려 같은 방식으로 한 가지씩 조치합니다.
전체 문의 수와 유효 문의 수는 누가 셉니까?
원무 담당이 접수 기록에서 셉니다. 광고 보고서의 전환 수는 전체 문의 수를 대신하지 않으므로, 광고 담당은 전환 수를 참고로만 나란히 쓰고 판단은 접수 기록의 숫자로 합니다.
진단 순서를 그대로 쓰기 어려운 경우
병원이 유효 문의를 따로 판정하지 않고 전체 문의만 세어 왔다면 모양 표를 쓸 수 없습니다. 이때는 줄어든 것이 문의의 질인지 양인지 가를 수 없으므로, 먼저 유효 판정 기준을 원장과 정하고 다음 기간부터 판정을 시작합니다. 이 경우 이번 변화의 원인은 전체 문의 쪽 단계에서만 찾고, 질의 변화는 다음 기간의 판정으로 넘깁니다.
문의가 너무 드물어 두 기간의 비율이 몇 건 차이로 크게 흔들린다면, 기간을 늘려 같은 길이로 다시 셉니다. 늘린 기간 안에 변경이 여러 개 끼면 변경 목록 표의 모든 줄을 빠짐없이 채웁니다.