실제로 닿은 뒤에만 쓰는 효과 없음 판정
검색광고 개선을 효과 없음이라고 판정하려면 고친 것이 실제로 노출에 닿았는지, 세는 방법이 그대로였는지, 판단 건수가 모였는지를 먼저 가려야 합니다. 숫자가 달라졌을 때 세는 방법과 광고가 제대로 나갔는지부터 따집니다. 개선을 한 뒤 숫자가 그대로일 때도, 그것을 효과 없음이라고 바로 쓰지는 않습니다. 답은 판정을 넷으로 나누는 것입니다. 고친 것이 검색한 사람에게 닿지 않았다면 실행 안 됨, 세는 방법이 흔들렸다면 측정 안 됨, 닿았지만 판단할 만큼 모이지 않았다면 관찰 부족, 셋을 모두 확인했는데도 차이가 없을 때만 효과 없음입니다.
이 넷 가운데 가장 자주 놓치는 것이 실행 안 됨입니다. 광고 관리 화면에서 값을 고쳤다는 것과 그 값으로 광고가 나갔다는 것은 다른 일입니다. 새 문구는 검토를 거쳐야 나가고, 소재가 둘 이상이면 성과 기반 노출이 노출 비중을 약 1시간 단위로 다시 조절한다고 안내되어 새 문구가 적게 나갈 수 있습니다. 자동입찰을 쓰는 광고그룹에서는 그룹의 기본 입찰가와 소재의 입찰가가 실제 입찰에 쓰이지 않는다고 안내되어, 입찰가를 올려도 나가는 입찰은 달라지지 않습니다.
실행 안 됨을 효과 없음으로 적으면 맞을 수도 있는 가설이 버려집니다. 그래서 효과 없음이 나온 뒤에만 가설을 다시 따지고, 나머지 셋은 가설을 그대로 둔 채 막힌 것을 풀어 다시 시험합니다.
숫자가 그대로일 때의 네 가지 판정
개선 뒤 숫자가 그대로라면 아래 판정표의 위에서부터 차례로 따릅니다.
| 판정 | 조건 | 다음 할 일 |
|---|---|---|
| 실행 안 됨 | 고친 값이나 문구가 실제 노출에 쓰이지 않았음 | 막힌 까닭을 풀고 같은 가설로 다시 시험 |
| 측정 안 됨 | 고친 기간에 전환 설정이나 접수 기록 방식이 바뀌었음 | 세는 방법을 맞춘 날부터 다시 셈 |
| 관찰 부족 | 닿았고 셌지만 판단할 만큼 문의가 모이지 않았음 | 기간을 늘리거나 판단을 미룸 |
| 효과 없음 | 앞의 셋을 가렸고 광고 밖 변화도 없는데 차이가 없음 | 가설을 다시 따져 버리거나 고쳐 씀 |
판정표를 위에서부터 따르는 까닭은 위의 판정이 아래를 가리기 때문입니다. 고친 문구가 거의 나가지 않았다면 전환을 제대로 셌어도 그 숫자는 새 문구의 결과가 아닙니다.
판정표의 셋째 줄과 넷째 줄은 숫자만 보면 모양이 같습니다. 두 줄을 가르는 것은 병원이 미리 정한 판단 건수입니다. 건수가 모이기 전에 차이가 없다고 말하면, 문의 몇 건의 우연이 가설의 운명을 정하게 됩니다.
효과 없음이라고 적기 전의 다섯 단계
- 홍보 담당이 변경 이력에서 고친 날과 고친 값을 찾고, 아래 반영 확인표로 그 변경이 실제 노출에 쓰였는지 검증합니다.
- 홍보 담당이 고친 기간에 전환 설정이 바뀌지 않았는지 점검하고, 원무팀장이 접수에서 광고 경로를 묻는 방식이 그대로였는지 대조합니다.
- 실장이 고친 날 뒤의 문의가 병원이 정한 판단 건수만큼 모였는지 셈합니다.
- 실장이 같은 기간에 고치지 않은 광고그룹과 광고가 나가지 않은 시간의 문의도 함께 움직였는지 비교합니다.
- 실장이 네 단계의 결과로 판정표의 판정 하나를 정하고, 효과 없음일 때만 원장과 가설을 다시 따집니다.
넷째 단계에서 고치지 않은 광고그룹을 함께 비교하는 까닭은 광고 밖 변화가 개선을 가릴 수 있기 때문입니다. 고친 광고그룹의 문의가 그대로인데 고치지 않은 광고그룹의 문의가 같은 기간에 줄었다면, 개선이 줄어들 문의를 막아 낸 것일 수 있습니다. 이때는 효과 없음이 아니라 관찰 부족으로 두고 기간을 늘립니다.
다섯째 단계에서 가설을 다시 따질 때는 가설 전체를 버리기 전에 어느 고리가 틀렸는지 가립니다. 입찰을 올리면 노출 순위가 오른다는 고리와 순위가 오르면 문의가 는다는 고리 가운데, 앞의 고리는 맞았는데 뒤의 고리가 틀렸다면 입찰이 아니라 연결 페이지나 문구 쪽 가설로 옮겨 갑니다.
둘째 단계는 세는 쪽이 광고 밖에 있을 때 자주 놓칩니다. 홈페이지 업체가 예약 양식을 고치면서 전환 스크립트가 빠졌다면 광고 관리 화면의 설정은 그대로여도 세는 방법이 흔들린 것이므로, 고친 기간에 홈페이지 쪽 변경이 있었는지도 함께 묻습니다.
고친 것이 실제로 닿았는지 가리는 반영 확인표
첫째 단계에서 쓰는 반영 확인표는 아래와 같습니다.
| 고친 것 | 찾는 곳 | 닿지 않는 흔한 모습 |
|---|---|---|
| 입찰가 | 변경 이력의 값, 광고그룹의 자동입찰 사용 여부 | 자동입찰을 쓰는 그룹이라 기본 입찰가가 실제 입찰에 쓰이지 않음 |
| 문구 | 새 소재의 검토 상태, 소재별 노출 | 검토가 늦거나 성과 기반 노출에서 새 소재의 노출이 적음 |
| 제외 검색어 | 고친 뒤의 검색어 보고서 | 확장검색으로 비슷한 다른 검색어에 광고가 계속 나감 |
| 연결 페이지 | 광고를 누르면 실제로 도착하는 주소 | 키워드에 따로 넣은 연결 URL이 먼저 쓰여 고친 페이지로 가지 않음 |
반영 확인표의 둘째 줄에서 소재별 노출을 셀 때는 새 소재가 고친 기간 광고그룹 노출의 얼마를 받았는지를 셈합니다. 새 소재가 기간 내내 적게 나갔다면 그 기간의 숫자는 대부분 이전 소재의 결과입니다.
반영 확인표의 셋째 줄은 고친 뒤 한두 주가 지나야 확인할 수 있습니다. 제외 검색어를 넣은 날 바로 검색어 보고서를 열면 고치기 전의 검색어가 섞여 나오므로, 고친 날 뒤의 기간만 따로 내려받아 비슷한 검색어가 새로 나오는지 가립니다.
효과 없음을 실행 안 됨으로 고친 가상의 성형외과의원
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 성형외과의원은 코 성형 상담 광고그룹의 노출 순위를 올리면 상담 신청이 늘 것이라는 가설로 기본 입찰가를 올렸습니다. 한 달 뒤 상담 신청은 앞 달과 비슷했고, 원장은 입찰을 올려도 소용이 없으니 이 광고그룹의 예산을 줄이자고 했습니다.
실장은 판정표의 첫째 줄부터 따지기로 했습니다. 홍보 담당이 변경 이력을 열어 보니 입찰가를 올린 기록은 있었지만, 그 광고그룹은 몇 달 전 앞 담당이 자동입찰을 설정해 둔 상태였습니다. 반영 확인표의 첫째 줄에 해당해, 올린 기본 입찰가는 실제 입찰에 쓰이지 않았습니다. 전환 설정과 접수 방식은 그대로였지만, 판정표 첫째 줄에서 멈췄으므로 실장은 판정을 실행 안 됨으로 정했습니다.
원장은 예산을 줄이지 않기로 했습니다. 대신 순위를 올리면 문의가 는다는 가설을 이 광고그룹에서 시험할지, 자동입찰을 유지할지를 먼저 정해야 했습니다. 원장과 실장은 자동입찰을 유지하기로 하고, 자동입찰이 하루예산 안에서 클릭을 늘리는 것을 목표로 한다는 안내에 맞춰 가설을 하루예산을 늘리면 클릭과 상담 신청이 는다로 고쳐 다음 달에 시험하기로 했습니다. 지난달 기록의 효과 없음은 실행 안 됨으로 고쳐 남겼습니다. 홍보 담당은 다른 광고그룹 가운데 자동입찰을 쓰는 곳을 목록으로 만들어, 앞으로 입찰가를 고치기 전에 그 목록부터 대조하기로 했습니다.
남은 문제는 자동입찰의 목표가 클릭이라는 점입니다. 클릭이 늘어도 상담 신청이 따라 늘지 않으면, 다음 판정에서 어느 고리가 틀렸는지 다시 가려야 합니다.
판정을 보고서로 옮길 때
효과 없음과 실행 안 됨을 나눠 적기 시작하면, 광고 성과를 무엇으로 판단할지라는 앞선 물음이 다시 올라옵니다. 전환과 병원 기록 가운데 어느 숫자를 판단의 근거로 삼을지는 병원 광고 성과 분석에서 다룹니다.
대행사가 보내는 보고서도 같은 네 판정으로 읽어야 합니다. AI 검색에서 병원이 다뤄지게 하는 일을 맡긴 경우라면 작업이 실제로 반영되었는지와 결과가 없었는지를 나눠 따져야 하고, 그 보고서에서 무엇을 확인할지는 GEO 대행 보고서에서 이어집니다.
검색광고 개선 판정 자주 묻는 질문
입찰 변경을 여러 광고그룹에 같은 날 했다면 판정도 광고그룹을 묶어서 합니까?
광고그룹마다 따로 합니다. 자동입찰을 쓰는 그룹과 쓰지 않는 그룹이 섞여 있으면 같은 입찰 변경도 한쪽에서는 실행 안 됨, 다른 쪽에서는 효과 없음이 될 수 있습니다.
대행사 보고서에는 개선했다고 되어 있는데 변경 이력에 그날 기록이 없으면 어떻게 판정합니까?
변경 이력은 광고계정 안의 변경을 남기므로, 기록이 없으면 광고 쪽 개선은 실행되지 않은 것으로 판정합니다. 연결 페이지처럼 계정 밖의 개선이라면 고친 날의 페이지 화면과 날짜를 대행사에 받아 판단 기록에 남깁니다.
같은 광고그룹에서 관찰 부족 판정이 두세 번 이어지면 무엇을 바꿉니까?
그 그룹은 판단 건수가 모이기 어려운 그룹입니다. 비슷한 진료의 광고그룹과 묶어 한 번에 시험하거나, 문의보다 자주 생기는 행동을 보조 지표로 함께 셈합니다.
효과 없음으로 판정한 가설은 다시 시험하지 않습니까?
계절이나 진료 일정처럼 그때와 조건이 달라졌다면 다시 시험할 수 있습니다. 판단 기록에 그 가설을 시험한 달과 조건을 남겨 두면, 같은 조건에서 같은 가설을 되풀이하는 일을 피할 수 있습니다.
효과가 오히려 나빠졌다면 이 판정표를 그대로 씁니까?
나빠졌다면 차이는 있는 것이므로 효과 없음이 아닙니다. 다만 실행 안 됨과 측정 안 됨은 똑같이 먼저 확인하고, 둘 다 아니라면 고친 것을 되돌릴 조건에 닿았는지로 판단합니다.
판정을 기록에 남기는 방법
판단 기록에는 개선마다 판정 하나와 그 판정을 정한 근거를 한 줄로 씁니다. 실행 안 됨이라면 막힌 까닭과 푼 날을, 측정 안 됨이라면 세는 방법을 맞춘 날을, 관찰 부족이라면 다시 판단할 날을 함께 씁니다. 몇 달 치가 모이면 병원에서 어느 판정이 자주 나오는지가 드러납니다. 실행 안 됨이 잦다면 개선보다 반영 확인을 먼저 손보아야 한다는 뜻이고, 관찰 부족이 잦다면 광고그룹을 나눈 방식을 다시 따질 때입니다.
효과 없음 판정은 원장에게 보고할 때도 근거를 함께 싣습니다. 반영 확인표의 어느 곳을 확인했는지, 판단 건수가 모였는지, 고치지 않은 광고그룹과 견준 결과가 어땠는지를 한 줄씩 붙이면, 원장은 그 판정이 확인을 거친 것인지 바로 알 수 있습니다.