군 안의 개선과 비중의 변화를 가르는 셈
성과가 좋은 일부 키워드가 전체 개선을 가리고 있는지는, 전체 비율이 좋아진 까닭을 키워드군 안에서 비율이 좋아진 것과 비율이 좋은 군의 비중이 커진 것으로 나눠 가립니다. 앞 기간의 군별 비중을 고정한 채 뒤 기간의 군별 비율로 전체 비율을 다시 셈하면, 그 값과 실제 전체 비율의 차이가 비중 변화에서 온 부분입니다. 광고 개선으로 쓸 수 있는 것은 군 안에서 좋아진 부분뿐입니다.
이 셈이 필요한 것은 전체 평균이 광고 담당 실장과 원장이 맨 먼저 읽는 숫자이기 때문입니다. 평균 하나가 좋아지면 무엇을 잘해서 좋아졌는지 묻지 않고 지나칠 수 있고, 나빠지면 광고부터 고치려 들 수 있습니다. 평균을 두 부분으로 나눠 두면, 좋아졌을 때도 나빠졌을 때도 어디서 움직였는지를 먼저 묻게 됩니다.
전체 문의당 광고비가 낮아졌다고 해서 광고가 나아진 것은 아닐 수 있습니다. 병원 이름 검색처럼 문의당 광고비가 원래 낮은 키워드군의 검색이 늘어 전체에서 차지하는 비중이 커지면, 다른 군의 광고가 그대로이거나 오히려 나빠졌어도 전체 평균은 좋아집니다. 반대로 비중이 큰 군이 그대로인 채 작은 군에서만 크게 좋아졌다면, 전체 평균은 조금밖에 움직이지 않아 개선이 가려집니다.
그래서 전체 비율 하나로 광고가 좋아졌는지 판단하지 않습니다. 광고를 몇 무리로 가르고, 군마다의 비율과 군마다의 비중을 따로 기록한 뒤 두 부분을 가릅니다. 비중이 움직였다면 그 까닭은 광고 문구나 입찰이 아니라 검색 수요나 예산 배분에서 찾습니다.
비중이 움직이는 까닭은 여러 가지입니다. 병원 이름이 지역 소식이나 방송으로 알려져 이름 검색이 늘 수도 있고, 한 진료의 계절이 와서 그 군의 검색이 늘 수도 있으며, 광고 담당 실장이 한 군의 예산을 늘려 비중이 커졌을 수도 있습니다. 어느 까닭이든 광고 문구나 연결 페이지가 나아진 것과는 다른 일이므로, 구성 변화의 부분에는 그 까닭을 함께 기록합니다.
전체 비율이 좋아진 세 모양
| 모양 | 군별 비율 | 군별 비중 | 읽는 법 |
|---|---|---|---|
| 군 안의 개선 | 여러 군에서 좋아짐 | 그대로 | 광고 개선으로 읽음 |
| 구성의 변화 | 그대로 | 비율이 좋은 군의 비중이 커짐 | 수요나 예산 배분의 변화로 읽음 |
| 둘이 섞임 | 일부 군에서 좋아짐 | 함께 움직임 | 비중 고정 비율로 두 부분을 나눠 읽음 |
세 모양 표의 둘째 줄이 일부 키워드가 전체를 가리는 경우입니다. 군마다 비율은 그대로인데 전체 비율만 좋아졌다면, 좋아진 것은 광고가 아니라 어느 군에 검색과 광고비가 몰렸는지입니다. 이 경우 광고를 칭찬하거나 다른 군에 같은 방식을 옮기지 않습니다.
셋째 줄이 실무에서 자주 만나는 모양입니다. 군 안의 개선과 구성의 변화가 함께 있으면 전체 비율의 변화를 눈으로 나눌 수 없어, 비중 고정 셈표로 두 부분의 크기를 따로 셉니다.
첫째 줄의 군 안 개선도 한 가지만 가리고 받아들입니다. 여러 군에서 함께 좋아졌다면 그 기간에 모든 군에 닿은 변경, 곧 연결 페이지나 예약 흐름의 변경이 있었는지를 변경 기록에서 찾습니다. 모든 군이 함께 좋아진 까닭이 광고 밖에 있다면, 그 개선도 광고 문구의 덕으로 읽지 않습니다.
두 부분을 나누는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 키워드를 진료나 검색 의도로 몇 개의 군으로 나누고, 군을 나눈 기준을 기록에 씁니다.
- 광고 담당 실장이 앞 기간과 뒤 기간의 군별 광고비와 클릭을 뽑고, 원무팀장이 같은 기간의 군별 광고 경로 연락을 접수 기록에서 셉니다.
- 광고 담당 실장이 군마다 비율과 비중을 두 기간에 대해 셈합니다.
- 광고 담당 실장이 비중 고정 셈표로 앞 기간의 연락 비중에 뒤 기간의 군별 비율을 곱해 더한 값을 내고, 실제 전체 비율과의 차이를 구성 변화의 부분으로 표시합니다.
- 원장이 군 안의 개선만 광고 개선으로 받고, 구성 변화의 부분은 수요와 예산 배분의 기록으로 따로 받습니다.
첫째 단계에서 군을 나눈 기준을 쓰는 것은, 군을 나누는 방식에 따라 두 부분의 크기가 달라지기 때문입니다. 한 번 정한 기준은 두 기간에 똑같이 쓰고, 기준을 바꾼다면 두 기간을 모두 새 기준으로 다시 나눕니다.
둘째 단계에서 연락을 접수 기록으로 세는 것은, 매체 전환이 군마다 다른 정의로 세어질 수 있기 때문입니다. 병원 이름 군의 전환은 병원을 이미 아는 사람의 연락이 많고, 진료 군의 전환은 처음 찾는 사람의 연락이 많아, 같은 전환이라도 병원에 오는 뜻이 다를 수 있습니다.
비중 고정 셈표의 네 칸
| 칸 | 쓰는 값 |
|---|---|
| 군 | 진료나 검색 의도로 나눈 키워드군의 이름 |
| 앞 기간 비중 | 앞 기간 전체 광고 경로 연락에서 그 군의 연락이 차지한 비율 |
| 뒤 기간 군별 비율 | 뒤 기간 그 군의 문의당 광고비 |
| 비중 고정 비율 | 앞 기간 연락 비중과 뒤 기간 군별 비율을 곱해 모든 군을 더한 값 |
비중 고정 셈표의 넷째 칸은 비중이 앞 기간 그대로였다면 뒤 기간의 전체 비율이 얼마였을지를 보여 줍니다. 이 값이 앞 기간 전체 비율보다 좋아졌다면 그만큼이 군 안의 개선이고, 이 값과 실제 뒤 기간 전체 비율의 차이가 구성 변화입니다.
비중은 광고비가 아니라 연락 기준으로 셉니다. 문의당 광고비는 광고비를 연락 수로 나눈 값이라, 군별 비율에 연락 비중을 곱해 더해야 전체 광고비를 전체 연락으로 나눈 값과 맞습니다. 광고비 비중을 곱하면 아무것도 변하지 않은 달에도 셈 값이 실제 전체 비율과 어긋나 구성 변화로 읽을 수 없습니다. 클릭률처럼 노출을 분모로 쓰는 비율이라면 비중도 노출 기준으로 바꿔 셈합니다. 병원 마케팅 전체에서 어느 군에 힘을 더 실을지는 병원마케팅 전략에서 이어서 읽을 수 있습니다.
비중 고정 셈표를 채운 예
아래는 한 피부과의원이 두 달의 문의당 광고비를 비중 고정 셈표로 나눈 모습을 가상으로 꾸민 예시이며, 숫자는 설명을 위한 예시입니다. 키워드는 병원 이름 군, 여드름 진료 군, 기미 진료 군의 세 군으로 나눴습니다.
광고 경로 연락의 비중은 앞 달에 병원 이름 군이 열에 둘, 여드름 군이 열에 다섯, 기미 군이 열에 셋이었고, 뒤 달에는 병원 이름 군이 열에 넷으로 커지고 여드름 군이 열에 넷, 기미 군이 열에 둘이 되었습니다. 앞 달의 군별 문의당 광고비는 병원 이름 군 1만 원, 여드름 군 5만 원, 기미 군 6만 원이었고, 전체 문의당 광고비는 앞 달 4만 5천 원에서 뒤 달 3만 4천 원으로 눈에 띄게 낮아졌습니다. 그런데 군별로 보니 병원 이름 군과 기미 군의 문의당 광고비는 두 달이 거의 같았고, 여드름 군만 4만 5천 원으로 조금 낮아졌습니다.
광고 담당 실장이 앞 달의 연락 비중에 뒤 달의 군별 문의당 광고비를 곱해 더하자, 비중 고정 비율은 4만 2천5백 원으로 앞 달보다 조금 낮은 정도에 그쳤습니다. 전체가 낮아진 1만 1천 원 가운데 8천5백 원은 병원 이름 군으로 연락 비중이 옮겨 간 데서 왔고, 광고 개선으로 쓸 수 있는 것은 여드름 군에서 좋아진 2천5백 원뿐이었습니다.
원장은 여드름 군의 문구 변경을 개선으로 받아 유지하기로 했고, 병원 이름 군의 비중이 커진 까닭은 같은 달 지역 행사로 병원 이름이 알려진 일로 따로 기록했습니다. 전체 비율이 좋아졌다는 보고만 받았다면, 기미 군에도 같은 문구 변경을 옮기자는 결정이 나왔을 것입니다.
셈표를 달마다 이어 쓰는 방식
셈표는 달마다 한 장을 더하되, 앞 기간은 늘 바로 전달로 두지 않고 기준으로 정한 한 달로 고정할 수도 있습니다. 기준 달을 고정하면 여러 달에 걸친 구성 변화를 한 줄로 이어 읽을 수 있고, 바로 전달과 견주면 달마다의 움직임이 잘 드러납니다. 어느 쪽으로 할지 정하고 셈표 머리에 씁니다.
광고 밖 채널에서도 같은 일이 생깁니다. 이름으로 찾아오는 비중이 커지면 채널 전체의 평균이 좋아 보이므로, 광고 밖 채널의 성과를 어떤 지표로 나눠 읽는지는 GEO마케팅 성과에서 따로 다룹니다.
일부 키워드와 전체 개선 자주 묻는 질문
키워드군을 몇 개로 나눠야 셈이 뜻을 가지나요?
군마다 연락이 판단할 만큼 모이는 수까지만 나눕니다. 군을 잘게 나눌수록 군별 비율이 한두 건으로 흔들려, 비중 고정 비율도 함께 흔들립니다.
새로 추가한 키워드군은 앞 기간에 없는데 어떻게 셈하나요?
앞 기간 비중이 없으므로 비중 고정 셈에서 빼고, 새 군이 뒤 기간 전체에서 차지한 비중을 따로 기록합니다. 새 군이 전체 비율을 얼마나 움직였는지는 새 군을 넣은 전체와 뺀 전체를 나란히 두어 가립니다. 새 군이 숫자가 안정되기 전까지는 그 군을 빼고 셈한 쪽을 판단에 씁니다.
원장이 전체 문의당 광고비 한 줄만 보고받기를 원하면 비중 고정 비율은 어디에 싣나요?
전체 한 줄 바로 아래에 비중 고정 비율을 한 줄 더 싣고, 두 줄의 차이를 구성 변화라고 한 마디로 밝힙니다. 군별 셈은 뒤쪽에 붙여, 원장이 궁금할 때만 펼쳐 읽게 합니다. 한 줄 보고에 익숙한 원장도 두 줄의 차이가 클 때는 무엇이 움직였는지 먼저 묻게 됩니다.
전체 비율이 나빠졌을 때도 같은 셈을 하나요?
합니다. 비율이 나쁜 군의 비중이 커져 전체가 나빠졌다면, 광고는 그대로인데 수요가 그 군으로 몰린 것일 수 있어, 광고를 고치기 전에 셈으로 먼저 가립니다.
비중이 커진 군의 예산을 줄이면 전체 비율을 지킬 수 있지 않나요?
비율을 지키려고 예산을 줄이면 그 군으로 몰린 수요를 받지 못합니다. 예산 조정은 그 군의 연락이 병원이 받으려는 연락인지로 정하고, 전체 평균을 맞추려는 까닭으로 정하지 않습니다.
셈을 달리 쓰는 경우
키워드군이 하나뿐이거나 거의 한 군에 광고비가 몰린 계정은 구성 변화가 생길 여지가 크지 않습니다. 이런 계정은 이 셈 대신 기간 사이의 군 안 비율 변화만 읽습니다.
자동입찰이 군 사이에 광고비를 스스로 옮기는 계정에서는 비중의 변화가 수요가 아니라 입찰이 한 일일 수도 있습니다. 이때는 구성 변화의 부분을 수요로만 읽지 않고, 자동입찰의 배분 변화도 함께 기록합니다.
두 기간 사이에 광고그룹을 합치거나 나눴다면 군의 경계가 바뀌었을 수 있습니다. 군은 광고그룹이 아니라 키워드의 뜻으로 나눈 것이므로, 광고그룹이 바뀌어도 키워드를 같은 군에 다시 넣어 두 기간을 같은 경계로 셉니다.