빠진 검색어를 네 묶음으로 나누는 까닭
광고비를 줄여도 문의가 유지되면 어떤 검색어가 빠졌는지 알아내야 합니다. 문의가 그대로라는 결과는 줄인 광고비가 연락 없는 검색어에만 쓰이고 있었다는 뜻일 수도 있지만, 연락이 있던 검색어가 빠졌는데 그 빈 연락이 아직 잡히지 않은 전환이나 광고 밖 경로로 잠시 가려진 것일 수도 있습니다. 두 경우는 연락 총수로는 똑같이 나타나고, 빠진 검색어를 하나씩 나눠야 갈라집니다. 여기서 연락은 전화, 상담 신청, 예약 신청처럼 병원이 접수한 문의를 모두 가리키며, 광고로 온 연락과 광고 밖 연락을 나눠 셉니다.
그래서 줄인 날 앞뒤 같은 길이의 두 기간 검색어 보고서를 맞대어, 빠지거나 줄어든 검색어와 새로 늘어난 검색어를 네 묶음으로 나눕니다. 줄이기 전에도 연락이 없던 검색어가 빠졌다면 연락으로 이어지지 않던 유입이 줄어든 것으로 읽고, 연락이 있던 검색어가 빠졌다면 그 연락이 어디로 갔는지를 접수 기록에서 찾습니다.
이 판단은 두 기간 모두 전환이 다 잡힌 뒤에 합니다. 네이버 검색광고는 광고를 누른 뒤 30분 안의 직접전환과 그 뒤 추적 기간 안의 간접전환을 나눠 잡는다고 안내하고, 대용량 보고서의 지표는 48시간이 지나야 확정된다고 안내합니다. 줄인 뒤 기간이 막 끝난 날에 세면, 며칠 고민하고 연락한 사람의 전환이 아직 들어오지 않아 연락이 있던 검색어가 연락 없던 검색어처럼 읽힐 수 있습니다.
빠진 검색어의 네 묶음
| 묶음 | 줄이기 전 기록 | 읽는 법 |
|---|---|---|
| 빠진 검색어, 연락 없던 것 | 광고비는 들었으나 광고 연락 없음 | 연락으로 이어지지 않던 유입이 줄어듦 |
| 빠진 검색어, 연락 있던 것 | 광고 연락이 있었음 | 빈 연락이 늦게 잡히는지, 광고 밖으로 옮겼는지 찾음 |
| 새로 늘어난 검색어 | 줄이기 전에는 적었음 | 남은 예산이 옮겨 간 곳으로, 연락으로 이어지는지 따로 셈 |
| 판단할 만큼 나오지 않은 검색어 | 두 기간 모두 노출이 적음 | 묶음을 정하지 않고 다음 기간에 다시 셈 |
네 묶음 표의 첫째 줄만으로 줄인 광고비가 설명된다면 절감은 연락으로 이어지지 않던 곳에서 생긴 것입니다. 둘째 줄에 검색어가 있다면, 연락 총수가 그대로여도 그 검색어의 연락이 다른 경로로 잠시 채워졌을 수 있으므로 줄인 수준을 확정하지 않습니다.
셋째 줄은 줄인 뒤에 새로 생긴 흐름입니다. 예산이 줄면 광고가 나가는 시간대와 검색어가 함께 달라지므로, 남은 광고비가 새 검색어로 옮겨 가 있을 수 있습니다. 이 검색어들이 연락으로 이어지지 않는다면 연락이 그대로인 까닭은 이 묶음이 아니라 다른 곳에 있습니다.
빠진 검색어를 가리는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 줄인 날 앞뒤로 같은 길이·같은 요일 구성의 두 기간을 정하고, 두 기간 모두 전환 추적 기간이 지난 뒤 검색어 보고서를 내려받습니다.
- 광고 담당 실장이 검색어마다 두 기간의 광고비와 광고 연락을 나란히 쓰고, 네 묶음 가운데 하나로 나눠 빠진 검색어 표에 씁니다.
- 원무팀장이 두 기간의 접수 기록에서 광고로 온 연락과 광고 밖 연락을 나눠 세고, 연락마다 들은 진료·증상 낱말을 씁니다.
- 광고 담당 실장이 둘째 묶음 검색어의 낱말이 줄인 뒤 광고 밖 연락에서 나오는지 맞대어, 빈 연락이 옮겨 간 흔적을 표에 씁니다.
- 원장이 줄인 수준을 한 기간 더 이어 갈지, 둘째 묶음 검색어의 광고를 되살릴지를 승인합니다.
셋째 단계를 원무팀장이 맡는 것은 광고 보고서가 광고 밖 연락을 세지 않기 때문입니다. 줄인 뒤 광고로 온 연락이 줄고 광고 밖 연락이 늘어 총수가 그대로라면, 빠진 검색어로 오던 사람이 병원 이름을 검색하거나 지도로 찾아왔을 수 있습니다. 이 흔적은 접수에서 들은 낱말로만 드러납니다.
둘째 단계에서 나누는 단위는 병원이 등록한 키워드가 아니라 사람이 실제로 입력한 검색어입니다. 등록한 키워드 하나에 여러 검색어가 걸리므로, 키워드 단위로 읽으면 그 안에서 연락 있던 검색어만 빠지고 연락 없던 검색어가 남은 모양이 드러나지 않습니다. 묶음은 검색어마다 정하고, 되살릴 때에만 그 검색어가 걸리는 키워드를 찾습니다.
다섯째 단계에서 한 기간의 결과로 줄인 수준을 확정하지 않는 것은, 광고 밖 경로가 빈 연락을 채우는 일이 오래 이어질지 알 수 없기 때문입니다. 빠진 검색어로 오던 사람이 이전에 본 광고를 기억해 이름으로 찾아온 것이라면, 그 기억이 옅어진 뒤에야 연락이 줄어듭니다.
빠진 검색어 표의 네 칸
| 칸 | 쓰는 것 | 쓰는 사람 |
|---|---|---|
| 검색어와 두 기간 | 검색어, 두 기간의 광고비와 광고 연락 | 광고 담당 실장 |
| 묶음 | 네 묶음 가운데 하나 | 광고 담당 실장 |
| 옮겨 간 흔적 | 같은 낱말이 광고 밖 연락에 나온 건수 | 광고 담당 실장·원무팀장 |
| 처리와 승인 | 이어 감·되살림, 승인한 날 | 원장 |
옮겨 간 흔적 칸은 원무팀장이 쓴 낱말과 광고 담당 실장이 가진 검색어가 만나는 곳입니다. 검색어와 접수에서 들은 말은 같은 모양이 아니므로, 기미 레이저라는 검색어라면 기미라는 낱말이 광고 밖 연락에 나왔는지처럼 진료 이름 수준에서 맞댑니다.
검색어 보고서를 주기적으로 내려받아 묶음을 나누는 일을 규칙으로 돌리는 방법은 병원 광고 자동화에서 이어서 읽을 수 있습니다.
기미 검색어가 빠진 가상 사례
아래는 한 피부과의원의 일을 가상으로 꾸민 사례이며, 건수는 모두 설명을 위한 예시입니다. 병원은 검색광고의 하루 예산을 줄였고, 줄이기 전 4주의 광고 연락은 18건, 줄인 뒤 4주는 17건이었습니다. 광고 담당 실장은 두 기간 모두 추적 기간이 지난 뒤 검색어 보고서를 내려받았습니다.
빠진 검색어 가운데 여드름 흉터 가격 같은 몇 검색어는 줄이기 전에도 광고비만 들고 광고 연락이 없어 첫째 묶음이었습니다. 그런데 기미 레이저는 줄이기 전 광고 연락이 2건 있었고 줄인 뒤 0건이어서 둘째 묶음이었습니다. 나머지 검색어의 광고 연락은 16건에서 17건으로 1건 늘어, 전체 광고 연락은 18건에서 17건이 되었습니다.
원무팀장이 두 기간의 광고 밖 연락을 나눠 세니, 줄인 뒤 광고 밖 연락 가운데 기미라는 낱말이 나온 건이 3건 있었고 줄이기 전에는 1건이었습니다. 광고 담당 실장은 이를 옮겨 간 흔적 칸에 쓰고, 기미 검색어의 연락이 광고 밖 경로로 옮겨 갔을 수 있다는 점을 원장에게 올렸습니다.
사례에서 원장이 정한 것
원장은 줄인 수준을 한 기간 더 이어 가되, 기미 레이저 키워드만 따로 캠페인으로 옮겨 줄이기 전 수준으로 광고가 나가게 하는 안을 승인했습니다. 둘째 묶음은 기미 레이저 하나였고, 광고 밖으로 옮겨 간 흔적이 있어도 그 흐름이 오래 이어질지는 한 기간의 기록으로 알 수 없었기 때문입니다.
광고 담당 실장은 되살린 날을 빠진 검색어 표의 처리와 승인 칸에 쓰고, 다음 4주에는 기미 레이저의 광고 연락과 광고 밖 연락의 기미 낱말을 같은 칸에 이어 셉니다. 첫째 묶음의 검색어는 되살리지 않았고, 아낀 광고비가 네 묶음 가운데 어디에서 나왔는지를 묶음마다 금액으로 표에 남겼습니다. 되살린 기미 레이저의 광고비가 아낀 금액을 얼마나 줄이는지도 같은 표에서 셈합니다.
사례에서 광고 연락이 18건에서 17건으로 거의 그대로였던 것은, 나머지 검색어의 1건 증가가 기미 레이저의 빈 2건 가운데 1건을 메웠기 때문입니다. 기미 레이저의 빈 연락은 광고 밖 연락의 기미 낱말이 1건에서 3건으로 는 쪽으로 옮겨 갔을 수 있지만, 이 흐름은 광고 연락의 숫자에는 나오지 않습니다. 네 묶음으로 나누지 않았다면 두 흐름 모두 18건과 17건이라는 숫자 안에 묻혔을 것입니다.
광고비 감액 뒤 빠진 검색어 자주 묻는 질문
연락이 그대로인데 둘째 묶음 검색어를 되살려야 하나요?
되살릴지는 다섯째 단계대로 원장이 정합니다. 광고 밖으로 옮겨 간 흔적이 있으면 그 흐름이 이어지는지 알 수 없으므로, 되살리지 않는다면 한 기간 더 같은 칸을 이어 세고 다시 올립니다.
검색어 보고서에 나오지 않는 검색어는 어떻게 하나요?
보고서에 나오지 않는 검색어는 묶음을 정할 수 없으므로 넷째 묶음처럼 판단을 미룹니다. 이 검색어들에 쓰인 광고비가 얼마인지만 따로 써서, 줄인 광고비 가운데 설명되지 않는 금액이 얼마인지 알 수 있게 합니다.
네이버와 구글을 함께 줄였다면 한 표에 쓰나요?
매체마다 검색어 보고서와 전환을 잡는 방식이 다르므로 표를 매체마다 따로 씁니다. 다만 원무팀장이 세는 광고 밖 연락은 하나이므로, 옮겨 간 흔적은 두 표에서 같은 접수 기록을 씁니다.
예약까지 오래 걸리는 진료는 언제 세나요?
전환 추적 기간이 지난 뒤에 세고, 그 진료의 연락이 보통 얼마 뒤에 예약으로 이어지는지를 접수 기록에서 먼저 알아냅니다. 그 기간보다 짧게 잡은 두 기간으로는 둘째 묶음을 첫째 묶음으로 잘못 나눌 수 있습니다.
광고 밖 연락이 늘었으면 광고비를 더 줄여도 된다는 뜻인가요?
그렇게 읽지 않습니다. 광고 밖 연락이 늘어난 까닭이 빠진 검색어의 사람이 옮겨 온 것이라면, 광고를 더 줄였을 때 그 흐름이 이어질지 알 수 없습니다. 더 줄일지는 둘째 묶음의 기록을 한 기간 더 센 뒤 원장이 정합니다.
가리는 법을 달리하는 경우
광고비를 줄인 같은 기간에 계절이나 진료 일정처럼 광고 밖의 변화가 있었다면, 광고 밖 연락이 늘어난 까닭을 빠진 검색어로만 읽을 수 없습니다. 이때는 옮겨 간 흔적 칸에 그 변화를 함께 쓰고, 변화가 없는 기간에 다시 맞댑니다.
자동입찰 캠페인의 예산을 줄였다면 검색어 구성이 입찰 전략의 판단으로도 달라지므로, 셋째 묶음의 새로 늘어난 검색어가 더 많이 나올 수 있습니다. 묶음을 나누는 방법은 같지만, 셋째 묶음의 연락을 따로 세는 일을 빠뜨리지 않습니다.
검색광고를 줄인 만큼 지도 영역의 광고로 옮겨 쓸지는 병원 플레이스 광고에서 이어서 읽을 수 있습니다.