검색광고 예산 시뮬레이터 값이 기대는 가정

지난 기간을 다시 셈한 추정과 앞으로의 견적의 차이

구글 광고 도움말은 입찰가 시뮬레이터가 입찰가를 다르게 정했을 때 지난 이레 동안의 광고 실적이 어떻게 달라졌을지를 추정한다고 설명합니다. 시뮬레이터는 품질평가점수와 키워드 트래픽, 광고 입찰에서의 경쟁 같은 정보를 고려하며, 캠페인이나 광고그룹에 걸린 입찰가 조정도 함께 반영한다고 안내합니다. 곧 시뮬레이터가 보여 주는 것은 지난 한 주에 대한 가정의 답이고, 다음 달에 대한 약속이 아닙니다.

이 차이를 놓치면 시뮬레이터 화면의 숫자가 견적처럼 쓰입니다. 입찰가를 조금 올리면 클릭이 얼마나 늘고 비용이 얼마가 된다는 숫자를 그대로 원장 보고서의 다음 달 예상으로 옮기면, 지난 한 주와 다른 계절이나 경쟁이 들어오는 순간 계획과 실제가 벌어집니다.

전환 추정에는 아직 일어나지 않은 전환의 예상도 들어 있습니다. 도움말은 검색 캠페인의 시뮬레이터가 지금까지 기록된 전환과 앞으로 발생할 것으로 예상되는 전환을 함께 집계한다고 설명합니다. 광고를 누른 뒤 한참 뒤에 예약하는 진료라면 추정의 상당 부분이 예상에 기대고 있어, 전환 쪽 값은 클릭이나 비용보다 더 넓은 범위로 읽습니다.

시뮬레이터 값이 기대는 네 가지 가정

네 가지 가정 표의 셋째 줄에 대해 도움말은 따로 주의를 줍니다. 전환 추적 태그를 삭제하거나 옮기면 추정치가 무효화될 수 있어 시뮬레이터를 쓰기 전 적어도 두 주 동안은 전환 추적 코드의 중요한 부분을 변경하지 말라고 안내하고, 전환 데이터가 적은 계정은 전환수를 추정할 정보가 부족할 수 있다고 밝힙니다. 병원 광고처럼 전환이 드문 계정에서는 전환 쪽 추정이 특히 흔들립니다.

네 가지 가정 표의 넷째 줄인 변경 가정은 병원 쪽에서 깨기 쉽습니다. 시뮬레이터로 입찰가를 올리는 같은 날 광고 문구나 예산도 함께 고치면, 그 뒤의 결과는 시뮬레이터가 가정한 조건과 달라져 추정과 견줄 수 없습니다.

시뮬레이터 값을 쓰기 전에 거치는 다섯 단계

1. 광고 담당 실장이 시뮬레이터 화면의 값을 옮기면서, 값이 기댄 기간과 캠페인의 상태를 함께 씁니다.
2. 광고 담당 실장이 네 가지 가정 표의 줄마다 지금 깨질 조건이 있는지 표시합니다.
3. 원장이 값을 확정 견적이 아니라 범위로 읽기로 하고, 변경할 입찰가나 예산을 작은 폭부터 정합니다.
4. 광고 담당 실장이 정한 폭으로 한 가지만 변경하고, 다른 설정은 손대지 않은 채 변경한 날을 기록합니다.
5. 광고 담당 실장이 변경한 뒤 같은 길이의 기간이 지나면 실제 결과를 시뮬레이터의 값과 나란히 놓아 원장에게 올립니다.

첫째 단계에서 캠페인의 상태를 함께 쓰는 까닭은, 도움말이 시뮬레이터가 값을 내지 못하거나 흔들리는 조건을 따로 안내하기 때문입니다. 지난 이레 동안 일일 예산이 한 번이라도 모두 쓰였거나 거의 쓰인 캠페인, 공유 예산을 쓰는 캠페인, 실험이 진행 중이거나 최근에 끝난 캠페인에서는 예상치가 나오지 않을 수 있습니다. 값이 나왔더라도 이런 조건에 가까운 캠페인이라면 기록에 함께 남깁니다.

넷째 단계에서 시뮬레이터 화면에서 곧바로 값을 적용하지 않고 직접 고치는 까닭도 있습니다. 도움말은 캠페인 수준의 입찰가를 고정값으로 변경해 적용하면 광고그룹 기본 입찰가가 그 고정값으로 바뀌고 키워드 수준 입찰가는 삭제된다고 안내합니다. 키워드마다 다르게 정한 입찰가가 한 번에 사라질 수 있어, 적용 전에 지금의 입찰가를 내려받아 보관합니다.

다섯째 단계에서 실제 결과와 추정을 나란히 놓는 까닭은, 이 병원의 계정에서 시뮬레이터가 얼마나 맞았는지를 기록으로 모으기 위해서입니다. 여러 번의 기록이 모이면 다음에 시뮬레이터 값을 볼 때 얼마만큼의 폭으로 읽어야 할지를 병원이 스스로 정할 수 있습니다.

시뮬레이터 값을 예산 계획에 옮기는 법

시뮬레이터 값을 원장 보고서의 예산 계획에 옮길 때는 하나의 숫자 대신 낮은 값과 높은 값의 범위로 싣고, 값이 기댄 기간과 네 가지 가정을 함께 씁니다. 다음 달 계획은 이 범위와 병원의 지난 같은 시기 기록을 나란히 놓고 원장이 정합니다.

여러 캠페인이 한 예산을 나눠 쓰는 병원이라면 도움말은 공유 예산을 쓰는 캠페인에서 캠페인 입찰가 시뮬레이터를 쓸 수 없다고 안내합니다. 이런 병원은 캠페인마다의 시뮬레이터 값 대신 광고그룹이나 키워드 수준의 값을 참고하고, 예산을 나눠 쓰는 다른 캠페인의 결과도 함께 맞댑니다.

시뮬레이터가 추가 예산이 필요하다고 보여 주면, 그 금액은 입찰가를 변경했을 때 늘 수 있는 비용의 추정이지 병원이 써야 할 금액이 아닙니다. 병원 전체 예산 안에서 광고에 얼마를 쓸지는 의원 마케팅 예산에서 따로 다룹니다.

가상의 안과 시뮬레이터 값 대조 기록 예

아래는 설명을 위해 만든 가상의 안과 기록입니다. 광고 담당 실장은 백내장 상담 캠페인의 입찰가를 조금 올렸을 때의 시뮬레이터 값을 옮기고, 한 주 뒤 실제 결과와 나란히 놓았습니다.

실장은 표의 셋째 열 옆에 그 주에 변경한 설정이 없었다는 점을 함께 썼습니다.

대조 기록으로 정한 다음 걸음

원장은 클릭과 비용이 시뮬레이터의 방향과 맞았지만 크기는 조금 달랐다는 점을 보고, 다음 달 계획에는 시뮬레이터 값의 범위를 싣되 한 단계 더 올리는 일은 한 주 더 운영한 뒤 정하기로 했습니다. 전환은 추정 칸이 비어 있었으므로 접수 기록의 상담 수로만 판단하기로 했습니다.

실장은 이 기록을 캠페인의 시뮬레이터 대조 기록에 모아, 다음에 같은 캠페인에서 시뮬레이터 값을 볼 때 먼저 열기로 했습니다. 기록이 여러 번 모이면 이 캠페인에서 시뮬레이터가 클릭을 조금 많게 추정하는 경향이 있는지도 가릴 수 있습니다. 플레이스 광고처럼 다른 상품의 예산을 함께 정할 때 쓰는 기준은 병원 플레이스 광고에서 이어서 다룹니다.

시뮬레이터 값을 쓰기 어려운 경우