문구 시험이 아니라 약속 시험
검색광고 문안 시험에서 의미가 다른 두 후보를 비교해도 되지만, 그 시험은 문구를 정하는 시험이 아니라 병원이 어떤 약속을 앞세울지를 정하는 시험으로 따로 다룹니다. 두 후보가 담은 약속이 모두 지금 병원 운영에서 참이고, 결과를 약속하거나 다른 병원과 견주는 말이 없으며, 어느 약속이 이겨도 늘어날 연락을 병원이 받을 수 있을 때만 시험합니다. 판정도 클릭률이 아니라 접수 기록의 문의로 합니다.
같은 약속을 담은 두 문구라면 표현 하나만 바꿔 견주는 것이 원칙입니다. 의미가 다른 두 후보는 이 원칙 밖에 있어, 결과가 갈리면 표현이 이긴 것인지 약속이 이긴 것인지를 가를 수 없습니다. 그래서 의미가 다른 시험은 처음부터 약속의 시험이라고 목적을 밝혀 두고, 이긴 쪽을 표현이 좋은 문구로 읽지 않습니다.
약속 시험은 광고 밖의 운영을 함께 움직입니다. 토요일 진료를 앞세운 후보가 이기면 토요일 접수가 늘고, 당일 검사를 앞세운 후보가 이기면 검사실의 그날 일정이 빠듯해집니다. 광고 담당이 문구만 바꿔 끝낼 수 있는 시험이 아니어서, 원장과 원무팀장이 시험 전에 답해야 할 물음이 생깁니다.
두 후보 차이 구분표
| 차이의 종류 | 예 | 시험의 이름 | 시험 전에 갖출 것 |
|---|---|---|---|
| 표현만 다름 | 야간 진료와 저녁 아홉 시까지 진료 | 표현 시험 | 두 문구의 사실 목록이 같음 |
| 대상이 다름 | 직장인 대상 안내와 어르신 대상 안내 | 대상 시험 | 두 대상 모두 병원이 받을 수 있음 |
| 혜택이 다름 | 당일 검사 가능과 주차 가능 | 가치 제안 시험 | 두 약속이 모두 지금 참이고 운영 가능 |
| 주장의 수준이 다름 | 상담 예약과 통증 완화 | 시험하지 않음 | 결과를 약속하는 후보를 빼고 다시 짬 |
두 후보 차이 구분표의 셋째 줄이 이 물음의 중심이고, 둘째 줄도 같은 판정표로 다룹니다. 대상이 다른 두 후보는 누구를 데려올지가 다른 약속이어서, 이긴 쪽을 쓰면 병원에 오는 사람의 구성이 달라질 수 있습니다. 직장인을 앞세운 후보가 이기면 저녁과 토요일의 연락이 늘고, 어르신을 앞세운 후보가 이기면 평일 오전의 연락이 늘 수 있어, 두 대상 모두를 받을 수 있는지가 첫째 물음의 답에 함께 들어갑니다.
같은 표 넷째 줄은 시험의 짝이 되지 않습니다. 한쪽이 상담이나 예약 같은 사실을 말하고 다른 쪽이 치료의 결과를 말한다면, 결과를 말하는 후보는 시험 결과와 관계없이 쓸 수 없는 문구일 수 있습니다. 광고에 쓰면 안 되는 표현이 무엇인지는 의료광고 금지 표현에서 다룹니다.
가치 제안 시험 판정표
| 순서 | 묻는 것 | 답하는 사람 | 그렇다면 | 아니라면 |
|---|---|---|---|---|
| 첫째 | 두 후보의 약속이 모두 지금 병원 운영에서 참인가 | 원장 | 둘째 물음으로 | 참인 후보로만 다시 짬 |
| 둘째 | 두 후보가 결과를 약속하거나 견주는 말 없이 사실만 말하는가 | 원장 | 셋째 물음으로 | 그 후보를 빼고 금지 표현부터 따짐 |
| 셋째 | 어느 약속이 병원이 받을 문의를 더 데려오는지를 시험 목적으로 문장에 썼는가 | 홍보 담당 | 넷째 물음으로 | 목적부터 씀 |
| 넷째 | 어느 약속이 이겨도 늘어날 연락을 병원이 받을 수 있는가 | 원무팀장 | 두 후보 모두 심의를 거쳐 시험 | 받을 수 없는 약속을 빼고 다시 짬 |
가치 제안 시험 판정표는 위에서부터 묻고 판정이 나오면 멈춥니다. 어느 두 후보든 참인 후보로만 다시 짬, 그 후보를 빼고 금지 표현부터 따짐, 목적부터 씀, 두 후보 모두 심의를 거쳐 시험, 받을 수 없는 약속을 빼고 다시 짬의 다섯 판정 가운데 하나로 끝나고, 다시 짜거나 목적을 쓴 뒤에는 첫째 물음부터 다시 묻습니다.
셋째 물음의 목적 문장은 판정 기준을 함께 담습니다. 토요일 진료 후보와 당일 검사 후보 가운데 같은 기간 접수 기록의 적격 문의가 더 많은 쪽을 앞세운다처럼, 무엇으로 이긴 쪽을 정할지를 시험 전에 씁니다. 클릭이 많은 쪽을 이긴 쪽으로 정하면, 누르기만 하고 연락하지 않는 약속이 앞세워질 수 있습니다.
넷째 물음의 받을 수 있는 양은 원무팀장이 한 줄로 답합니다. 이 물음은 이긴 약속이 모든 광고에 퍼진 뒤를 묻는 것이어서, 시험 기간의 많지 않은 연락이 아니라 그 약속을 모든 광고에 썼을 때 늘어날 연락을 기준으로 답합니다.
판정표를 지난 시험은 두 후보를 같은 기간에 함께 돌려 견줍니다. 한 후보를 먼저 돌리고 다른 후보를 나중에 돌리면 계절과 요일과 병원 사정의 차이가 약속의 차이와 섞여, 목적 문장에 쓴 기준으로 이긴 쪽을 정할 수 없습니다.
약속 시험을 준비하는 차례
- 홍보 담당이 두 후보를 두 후보 차이 구분표에 맞춰 어떤 차이인지 쓰고, 두 후보 차이 구분표의 셋째 줄이나 같은 표 둘째 줄에 해당하면 판정표로 넘깁니다.
- 원장이 두 약속이 지금 참인지와 사실만 말하는지로 첫째 물음과 둘째 물음에 답합니다.
- 홍보 담당이 시험 목적과 이긴 쪽을 정할 기준을 한 문장으로 써 셋째 물음에 답합니다.
- 원무팀장이 이긴 약속이 퍼졌을 때의 연락을 받을 수 있는지로 넷째 물음에 답하고, 홍보 담당이 두 후보의 심의를 신청합니다.
넷째 단계 뒤 시험을 돌리는 방식은 매체마다 다릅니다. 실측 기록에 따르면 네이버 파워링크는 같은 광고그룹의 소재를 동일 비중으로 노출하게 정할 수 있지만 소재별 연결 URL이 다르면 동일 비중이 지켜지지 않을 수 있어, 두 후보의 연결 주소를 같게 맞춥니다. 약속이 다르면 연결 페이지의 첫 화면도 그 약속에 맞아야 하므로, 한 페이지 첫 화면에 두 약속을 함께 싣습니다.
토요일 진료와 당일 검사를 견준 이비인후과의 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 이비인후과가 토요일 진료를 앞세운 후보와 당일 청력검사를 앞세운 후보를 견주려 했습니다. 두 후보는 두 후보 차이 구분표의 셋째 줄인 혜택이 다른 경우였습니다.
원장은 첫째 물음에서 토요일 오전 진료와 당일 청력검사가 모두 지금 운영에서 참이라고 답했고, 둘째 물음에서 두 후보 모두 결과를 약속하지 않는다고 답했습니다. 홍보 담당은 셋째 물음에 같은 사 주 동안 접수 기록의 적격 문의가 더 많은 쪽을 앞세운다는 목적 문장을 썼습니다.
넷째 물음에서 원무팀장은 토요일 오전 접수가 이미 거의 차 있어, 토요일 후보가 이겨 모든 광고에 퍼지면 늘어날 연락을 받을 수 없다고 답했습니다. 판정은 받을 수 없는 약속을 빼고 다시 짬이었고, 홍보 담당은 토요일 후보 대신 평일 저녁 진료를 앞세운 후보로 바꿔 첫째 물음부터 다시 물었습니다. 평일 저녁 후보는 네 물음을 모두 지나 두 후보가 함께 심의를 거쳐 시험에 들어갔습니다.
사 주 뒤 접수 기록의 적격 문의는 평일 저녁 후보 쪽이 더 많았습니다. 원장은 그 후보를 모든 광고에 앞세우기 전에 원무팀장에게 넷째 물음을 다시 물었고, 평일 저녁 접수에 여유가 남아 있다는 답을 받은 뒤 퍼뜨렸습니다. 당일 청력검사는 광고에서 뒤로 물렸지만 연결 페이지 첫 화면의 안내에는 그대로 남겼습니다.
위치나 연락처를 약속하는 후보
약속 가운데 역에서 가깝다거나 전화 한 번으로 예약된다는 후보는 병원 밖에 흩어진 정보와도 맞아야 합니다. 이런 후보가 이기면 광고를 본 사람은 지도와 누리집에서 같은 주소와 전화번호를 찾게 되므로, 시험 전에 그 정보가 곳곳에서 같게 나오는지를 함께 맞댑니다. 주소와 전화번호가 다르게 나올 때의 처리는 병원 주소 전화 정보에서 다룹니다.
의미가 다른 문안 시험 자주 묻는 질문
두 후보를 모두 심의받아야 하나요?
두 후보 모두 광고로 나가므로 심의가 필요한 문구라면 두 후보 모두 받습니다. 네이버 도움말은 의료광고 소재를 심의 받은 내용과 동일하게 입력하라고 안내하므로, 시험용이라는 이유로 한쪽을 심의 없이 올리지 않습니다.
이긴 약속을 모든 광고에 바로 퍼뜨려도 됩니까?
퍼뜨리기 전에 넷째 물음의 답이 그대로인지 원무팀장에게 다시 묻습니다. 시험 기간과 퍼뜨린 뒤의 연락 양은 다르므로, 받을 수 있는 양이 그사이 달라졌다면 퍼뜨리는 폭을 원장이 정합니다.
진 약속은 병원 안내에서도 빼야 합니까?
시험에서 진 약속은 광고에서 앞세우지 않을 뿐 병원의 사실이 아니게 된 것은 아닙니다. 연결 페이지와 병원 안내에서는 그 사실을 그대로 두고, 광고 문구의 순서만 고칩니다.
대상이 다른 두 후보의 결과는 어떻게 읽습니까?
대상 시험은 문의 수만이 아니라 누가 연락했는지를 함께 따져야 하므로, 접수 기록에서 두 후보로 온 사람의 구성을 나눠 셉니다. 한쪽 후보로 온 사람이 병원이 보기 어려운 진료를 찾는 사람이었다면 문의 수가 많아도 앞세우지 않습니다.
시험 중에 한쪽 약속이 운영에서 참이 아니게 되면 어떻게 합니까?
그날 그 후보를 멈추고 시험을 끝냅니다. 첫째 물음의 답이 바뀐 것이어서 그 뒤의 결과는 참인 약속끼리의 비교가 아니며, 멈춘 날까지의 결과도 결론으로 쓰지 않습니다.
판정표를 그대로 쓰기 어려운 경우
문의가 아주 드문 병원은 약속 시험의 결과가 우연히 갈릴 수 있습니다. 이런 병원은 두 약속을 동시에 견주기보다 한 약속을 한 기간 앞세우고 다음 기간에 다른 약속을 앞세우는 방식을 쓰되, 두 기간의 계절과 운영 조건이 달랐다는 한계를 결과에 함께 씁니다.
두 약속이 서로 다른 진료에 속한다면 한 광고그룹 안에서 견주지 않습니다. 진료가 다르면 검색하는 사람도 다르므로, 두 후보는 각자의 진료 광고그룹에서 따로 판단하고 약속 시험으로 묶지 않습니다.