두 손실을 나눠 읽어야 하는 까닭
구글 검색광고의 노출점유율 손실을 예산과 순위로 나누는 까닭은, 두 값이 서로 다른 원인과 서로 다른 처방을 가리키기 때문입니다. 예산 손실은 예산을 늘릴지의 가설로, 순위 손실은 광고 문구와 연결 페이지, 입찰을 고칠지의 가설로 이어지며, 두 가설은 따로 시험해야 무엇이 통했는지 가려집니다.
구글 광고 도움말은 검색 노출 점유율 손실(예산)을 검색 네트워크에서 예산 부족 때문에 광고가 노출되지 못한 횟수의 비율이라고 정의하고, 이 데이터는 캠페인 수준에서만 제공된다고 안내합니다. 검색 노출 점유율 손실(순위)은 검색 네트워크에서 입찰 시의 광고 순위가 낮아 광고가 노출되지 못한 횟수의 비율이라고 정의합니다. 같은 놓친 노출이라도 하나는 돈이 모자라서, 다른 하나는 경쟁에서 밀려서 생긴 것입니다.
두 값을 합친 놓친 노출 하나만 보면, 병원은 예산을 늘릴지 광고를 고칠지 정할 수 없습니다. 더 큰 문제는 두 처방이 서로에게 영향을 준다는 점입니다. 예산을 늘려 광고가 더 많은 경매에 들어가면, 그 가운데 순위가 낮은 경매도 늘어 순위 손실이 함께 커질 수 있습니다. 그래서 한 번에 한 가지만 바꾸고, 바꾸지 않은 쪽의 값이 어떻게 움직였는지도 함께 기록해야 결과를 읽을 수 있습니다.
두 손실 값은 광고가 나간 검색이 병원 진료와 맞을 때만 쓸모가 있고, 늘 같은 기간의 병원 접수 기록과 나란히 놓고 함께 읽어야 합니다. 진료와 맞지 않는 검색이 많이 섞인 캠페인이라면 두 손실의 크기부터 믿기 어려우므로, 검색어를 정리한 뒤의 기간으로 시험을 시작합니다.
두 손실이 가리키는 가설과 시험
두 손실은 아래 가설 표처럼 서로 다른 시험으로 이어집니다.
| 손실 | 가설 | 시험으로 바꾸는 것 | 함께 기록할 것 |
|---|---|---|---|
| 예산 손실 | 예산이 모자라 진료와 맞는 검색을 놓침 | 그 캠페인의 하루 예산 하나 | 순위 손실과 실제 사용 금액의 변화 |
| 순위 손실 | 광고 문구나 연결 페이지가 검색과 덜 맞거나 입찰이 낮음 | 문구, 연결 페이지, 입찰 가운데 하나 | 예산 손실과 클릭당 비용의 변화 |
가설 표의 둘째 줄은 다시 셋으로 나뉩니다. 광고 순위는 입찰만으로 정해지지 않으므로, 순위 손실이 크다고 입찰부터 올리면 문구나 연결 페이지의 문제를 가린 채 광고비만 늘 수 있습니다. 문구와 페이지를 먼저 고치는 시험과 입찰을 바꾸는 시험은 기간을 나눠 합니다.
가설 표의 첫째 줄은 캠페인 단위로만 시험할 수 있습니다. 예산 손실이 캠페인 수준에서만 제공되므로, 광고그룹마다 예산이 모자란지는 이 값으로 가릴 수 없습니다.
가설을 하나씩 시험하는 다섯 단계
- 광고 담당이 캠페인마다 같은 길이의 기간으로 노출점유율과 두 손실, 사용 금액을 뽑아 나란히 놓습니다.
- 광고 담당이 두 손실 가운데 큰 쪽의 가설을 가설 표에서 골라 한 문장으로 쓰고, 바꿀 것 하나를 정합니다.
- 원장이 그 가설과 바꿀 것, 시험 기간, 되돌릴 조건을 허락합니다.
- 광고 담당이 바꾼 날을 기록하고, 시험 기간 동안 다른 설정은 손대지 않습니다.
- 광고 담당이 시험 기간이 끝나면 두 손실과 사용 금액, 접수 기록의 문의를 바꾸기 전 기간과 견주어 가설이 맞았는지 기록합니다.
둘째 단계에서 바꿀 것을 하나로 정하는 까닭은, 예산과 입찰을 함께 바꾸면 두 손실이 동시에 움직여 어느 변화가 무엇 때문인지 가릴 수 없기 때문입니다. 두 손실이 모두 크다면 먼저 순위 손실 쪽의 문구와 페이지를 고치는 시험부터 하는 편이, 예산을 늘린 뒤 순위 손실이 커지는 일을 줄입니다.
다섯째 단계에서 접수 기록을 함께 견주는 까닭은, 노출점유율이 오르는 것 자체가 목표가 아니기 때문입니다. 점유율이 올라도 진료와 맞는 문의가 늘지 않았다면 가설은 맞았어도 병원에는 쓸모가 적었던 것입니다. 시험 기간의 길이는 병원이 정합니다.
셋째 단계의 되돌릴 조건은 숫자 하나로 정하기보다 방향으로 정합니다. 예를 들어 예산을 늘린 시험이라면 사용 금액은 늘었는데 진료와 맞는 문의가 늘지 않은 채 시험 기간이 끝나면 되돌린다는 식입니다. 조건을 미리 정해 두어야 시험 중에 흔들리는 값에 끌려 기간을 줄이지 않습니다.
시험 기록표의 네 칸
시험마다 아래 시험 기록표의 네 칸을 한 줄로 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 | 쓰이는 때 |
|---|---|---|
| 가설과 바꾼 것 | 가설 한 문장과 바꾼 설정 하나, 바꾼 날 | 다음 시험의 가설을 정할 때 |
| 두 손실의 전후 | 바꾸기 전과 뒤의 예산 손실과 순위 손실 | 바꾸지 않은 쪽이 따라 움직였는지 읽을 때 |
| 사용 금액과 클릭당 비용 | 두 기간의 사용 금액과 클릭당 비용 | 점유율의 변화가 광고비와 어떻게 이어졌는지 읽을 때 |
| 접수 기록과 판정 | 두 기간의 진료와 맞는 문의 수, 가설 판정 | 시험을 유지할지 되돌릴지 정할 때 |
시험 기록표의 둘째 칸은 바꾼 쪽만이 아니라 바꾸지 않은 쪽도 반드시 채웁니다. 예산을 늘린 시험에서 예산 손실은 줄었는데 순위 손실이 늘었다면, 새로 들어간 경매 가운데 병원 광고가 밀리는 곳이 많았다는 뜻이어서 다음 시험의 가설이 달라집니다. 반대로 문구를 고친 시험에서 순위 손실이 줄고 예산 손실이 늘었다면, 광고가 더 많은 경매에서 이기며 예산이 먼저 바닥났다는 뜻이어서 그때 비로소 예산 가설을 시험할 차례가 됩니다.
두 손실을 섞어 읽기 쉬운 경우
가장 흔한 것은 두 손실을 더한 놓친 노출이 크다는 이유로 예산부터 늘리는 경우입니다. 놓친 노출 대부분이 순위 손실이었다면 예산을 늘려도 점유율은 거의 오르지 않고, 새로 들어간 경매에서도 밀려 광고비만 쓰일 수 있습니다.
예산 손실이 거의 없는데 사용 금액이 예산에 못 미치는 캠페인에서 예산을 더 늘리는 경우도 있습니다. 이 캠페인은 돈이 모자라 놓친 노출이 거의 없으므로, 예산을 늘려도 달라질 것이 적습니다. 이때는 순위 손실과 광고가 나간 검색부터 읽습니다.
여러 캠페인에 공유 예산을 쓰는 경우도 조심합니다. 한 캠페인의 예산 손실을 줄이려고 공유 예산을 늘리면 같은 예산을 쓰는 다른 캠페인의 두 손실도 함께 움직여, 시험 기록표의 전후를 한 캠페인만으로 읽을 수 없습니다. 공유 예산을 쓰는 캠페인은 묶인 캠페인 전체를 한 줄로 기록합니다.
시험 기간이 끝나기 전에 결과를 읽는 경우도 있습니다. 바꾼 뒤 며칠은 두 손실이 흔들리기 쉬워, 그 며칠의 값으로 되돌리면 가설이 맞았는지 알 수 없게 됩니다. 되돌릴 조건은 셋째 단계에서 미리 정한 것만 씁니다.
시험 기록의 인계
담당이 바뀔 때는 캠페인마다의 시험 기록표를 날짜 순서대로 넘기고, 지금 진행 중인 시험이 있다면 끝나는 날과 되돌릴 조건을 함께 넘깁니다. 새 담당은 진행 중인 시험이 끝나기 전에는 그 캠페인의 다른 설정을 손대지 않습니다. 끝난 시험 가운데 가설이 맞지 않았던 것도 지우지 않고 넘겨, 같은 가설을 다시 시험하는 일을 줄입니다.
두 손실로 세운 가설이 맞았는지는 결국 병원에 들어온 문의로 판단합니다. 노출과 클릭, 문의를 한 흐름으로 이어 광고 성과를 판단하는 틀은 병원 광고 성과 분석에서 다룹니다.
구글 노출점유율 손실 자주 묻는 질문
예산 손실과 순위 손실이 둘 다 작으면 광고는 더 할 것이 없습니까?
두 손실이 작다는 것은 광고를 걸어 둔 검색 안에서 광고가 거의 다 보였다는 뜻입니다. 더 많은 사람에게 닿으려면 광고를 거는 검색의 범위를 넓힐지를 따로 정해야 하며, 그 판단은 두 손실이 아니라 검색어 보고서와 진료 범위로 합니다. 두 손실이 작은 캠페인에 예산을 더 넣어도 보일 곳이 거의 남아 있지 않아, 광고비만 늘고 노출은 크게 늘지 않을 수 있습니다.
광고그룹마다 예산 손실을 볼 수 없다면 어느 그룹이 예산을 쓰는지 어떻게 압니까?
광고그룹별 사용 금액과 클릭을 견주어 예산이 어느 그룹에 쓰이는지 읽습니다. 예산 손실은 캠페인 전체의 값이므로, 특정 그룹에 예산을 더 주고 싶다면 그 그룹을 따로 캠페인으로 나누는 방법을 검토합니다.
순위 손실이 클 때 문구와 입찰 가운데 무엇을 먼저 고칩니까?
광고가 나간 검색과 문구, 연결 페이지가 맞는지부터 가려, 맞지 않는 곳이 있으면 그것을 먼저 고칩니다. 잘 맞는데도 순위 손실이 크다면 그때 입찰을 바꾸는 시험을 합니다. 두 시험은 기간을 나눠, 어느 쪽이 순위 손실을 줄였는지 가립니다.
자동 입찰을 쓰는 캠페인도 순위 손실로 입찰 시험을 합니까?
자동 입찰은 입찰을 스스로 정하므로 병원이 입찰가를 바꾸는 시험은 맞지 않습니다. 목표 비용 같은 입찰 전략의 설정을 바꾸는 것이 시험이 되며, 바꾼 뒤 입찰 전략이 새 설정에 맞추는 기간을 지나서 두 손실을 읽습니다.
경쟁 병원이 늘어 순위 손실이 커진 것 같으면 무엇을 합니까?
경쟁이 는 것은 병원이 바꿀 수 없는 조건이므로, 병원이 바꿀 수 있는 문구와 연결 페이지부터 시험합니다. 경쟁 때문이라고 짐작만으로 입찰을 크게 올리지 않고, 시험 기록표에 그 짐작을 따로 남깁니다. 경쟁이 는 때를 알면 다음에 같은 시기가 왔을 때 무엇을 먼저 시험할지 정하는 데 씁니다.
두 손실로 가설을 세우기 어려운 경우
노출 수가 아주 적은 캠페인은 두 손실이 조금만 달라져도 크게 흔들려, 가설의 근거가 되지 못합니다. 이때는 기간을 길게 잡아 모으거나 비슷한 진료의 캠페인을 합쳐 읽습니다. 모으는 기간은 병원이 정하되, 그 사이에 바꾼 설정이 없어야 두 손실의 흐름을 한 기간으로 읽을 수 있습니다.
시작한 지 얼마 되지 않은 캠페인이나 입찰 전략을 막 바꾼 캠페인은 값이 안정되지 않았을 수 있어, 그 기간의 두 손실로 시험을 시작하지 않습니다. 값이 안정된 뒤의 기간을 바꾸기 전 기준으로 삼습니다.