한 목표가 모든 캠페인에 같은 뜻일 때만 묶는 원칙
포트폴리오 입찰로 캠페인을 묶을 때 목표를 맞추는 원칙은, 묶을 캠페인 모두에서 전환의 뜻과 가치, 받아들일 수 있는 비용, 수요가 움직이는 모양이 같아 하나의 목표가 어느 캠페인에서든 같은 뜻으로 통해야 한다는 것입니다. 이 조건이 맞지 않는 캠페인은 목표를 억지로 하나로 맞추기보다 묶지 않고 캠페인마다 따로 운영합니다.
구글 광고 도움말은 포트폴리오 입찰 전략을 여러 캠페인과 광고그룹, 키워드를 하나로 묶어 성과 목표에 맞게 입찰을 정하는 목표 기반 전략으로 설명합니다. 묶인 캠페인들은 목표 하나를 함께 쓰므로, 입찰은 캠페인마다의 목표가 아니라 묶음 전체의 목표에 맞춰 정해집니다. 그래서 어떤 캠페인은 전체 목표보다 비싸게, 어떤 캠페인은 싸게 전환을 얻는 결과가 나올 수 있고, 병원이 캠페인마다 따로 정해 두던 기준은 묶음 안에서 흐려집니다.
이 결과가 괜찮은지는 묶은 캠페인들의 전환이 같은 가치를 갖는지에 달려 있습니다. 검진 예약 신청과 수술 상담 예약처럼 병원에 주는 가치가 크게 다른 전환을 한 목표로 묶으면, 입찰은 싸게 얻을 수 있는 전환 쪽으로 기울어 병원이 더 원하는 전환이 줄 수 있습니다. 전환 가치를 매겨 목표 광고 투자수익으로 묶는 방법도 있지만, 병원이 전환마다 가치를 믿을 만하게 매길 수 있을 때에만 쓸모가 있습니다. 가치를 짐작으로 매기면 입찰도 그 짐작을 따라갑니다.
묶기 전에 맞출 네 가지 조건
포트폴리오로 묶을 캠페인은 아래 조건 표의 네 줄을 모두 채운 뒤에 정합니다.
| 조건 | 맞출 것 | 맞지 않을 때 |
|---|---|---|
| 지원 조건 | 캠페인 유형이 포트폴리오를 쓸 수 있고, 같은 전략 유형을 씀 | 실적 최대화 캠페인처럼 쓸 수 없는 유형은 제외 |
| 전환의 뜻과 가치 | 같은 행동을 전환으로 세고, 전환 하나의 가치가 비슷함 | 가치가 다른 전환끼리는 따로 둠 |
| 비용 제약 | 병원이 받아들일 전환당 비용의 범위가 비슷함 | 한 캠페인만 비용 상한이 엄격하면 따로 둠 |
| 변동 모양 | 수요가 늘고 주는 시기가 비슷함 | 계절에 몰리는 캠페인은 따로 둠 |
조건 표의 첫째 줄은 도움말이 밝힌 제약에서 옵니다. 도움말은 실적 최대화 캠페인에서는 포트폴리오 입찰 전략을 쓸 수 없고, 한 번 만든 포트폴리오의 전략 유형은 바꿀 수 없어 목표 전환당비용에서 목표 광고 투자수익으로 옮기려면 다른 포트폴리오를 쓰거나 새로 만들어야 한다고 안내합니다. 그래서 전략 유형은 묶기 전에 확정합니다.
조건 표의 넷째 줄은 놓치기 쉽습니다. 검진처럼 한 시기에 몰리는 캠페인과 연중 고른 캠페인을 묶으면, 몰리는 시기에 전체 목표에 맞추느라 다른 캠페인의 입찰까지 함께 움직일 수 있습니다. 조건 표의 둘째 줄에서 같은 행동을 전환으로 센다는 것은, 예를 들어 한 캠페인은 예약 신청을, 다른 캠페인은 전화 클릭까지 전환으로 세는 식으로 섞이지 않았다는 뜻입니다. 전환 설정이 캠페인마다 다르면 목표의 숫자가 같아도 가리키는 행동이 달라집니다.
포트폴리오로 묶을 캠페인을 정하는 다섯 단계
- 광고 담당이 묶으려는 캠페인마다 캠페인 유형, 지금의 입찰 전략, 전환으로 세는 행동을 목록으로 정리합니다.
- 원장이 캠페인마다 전환 하나의 가치와 받아들일 전환당 비용의 범위를 정합니다.
- 광고 담당이 지난해 기록으로 캠페인마다 수요가 몰리는 시기를 표시하고, 조건 표의 네 줄로 묶을 캠페인을 가립니다.
- 광고 담당이 묶을 캠페인으로 포트폴리오를 만들고, 필요하면 최대 클릭당 입찰 한도를 정한 뒤 묶은 날을 기록합니다.
- 광고 담당이 달마다 묶음 기록표를 채워 원장에게 올리고, 조건 표의 줄이 바뀐 캠페인은 묶음에서 뺄지 다시 정합니다. 기록하는 주기는 예시이며 병원이 정합니다.
넷째 단계의 입찰 한도는 도움말이 포트폴리오 입찰 전략으로 최대 클릭당 입찰 한도를 걸어, 자동 입찰로 옮길 때 클릭 비용이 갑자기 오르거나 예산이 빨리 떨어지는 것을 막을 수 있다고 안내하는 기능입니다. 다만 한도가 너무 낮으면 자동 입찰이 목표를 맞추는 데 필요한 경매에 들어가지 못할 수 있어, 한도를 걸었다면 노출이 줄었는지 함께 기록합니다.
포트폴리오는 계정의 공유 라이브러리에 저장되어 그곳에서 성과를 모아 읽습니다. 묶음 전체의 숫자만 읽으면 캠페인마다의 결과가 가려지므로, 다섯째 단계의 기록표는 캠페인마다 나눠 채웁니다.
묶음 기록표의 네 칸
다섯째 단계의 결과는 묶은 캠페인마다 아래 묶음 기록표의 네 칸에 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 | 쓰이는 때 |
|---|---|---|
| 묶기 전 기준 | 묶기 전 같은 길이 기간의 전환 수와 전환당 비용 | 묶은 뒤와 견줄 때 |
| 묶은 뒤 결과 | 그달의 전환 수와 전환당 비용 | 캠페인 사이의 쏠림을 가릴 때 |
| 접수 기록 | 그 캠페인에서 온 실제 예약과 상담 | 전환의 가치가 맞는지 가릴 때 |
| 원장의 판단 | 유지, 빼기, 목표 조정 가운데 하나 | 다음 달 기준을 정할 때 |
묶음 기록표의 둘째 칸에서 한 캠페인의 전환당 비용이 원장이 정한 범위를 계속 넘는다면, 묶음 전체의 목표는 맞고 있어도 그 캠페인은 조건 표의 셋째 줄에서 어긋난 것입니다. 이때는 묶음 목표를 바꾸기보다 그 캠페인을 빼는 쪽을 먼저 검토합니다. 묶음 목표를 올려 그 캠페인을 맞추려 하면 묶인 다른 캠페인의 입찰까지 함께 바뀌어, 잘 맞던 캠페인이 흔들릴 수 있습니다.
포트폴리오로 묶을 때와 캠페인마다 따로 둘 때의 비교
포트폴리오로 묶는 방식은 여러 캠페인의 전환이 한 전략에 모여 자동 입찰이 배울 자료가 늘어나는 것이 장점입니다. 캠페인 하나하나의 전환이 적은 병원이라면 따로 둘 때보다 목표를 맞추기 쉬워질 수 있고, 목표를 한곳에서 고치면 묶인 캠페인 모두에 적용되어 관리가 단순해집니다.
그 대신 캠페인마다의 기준은 묶음 안에서 흐려집니다. 한 캠페인이 비싸게 전환을 얻어도 다른 캠페인이 싸게 얻으면 전체 목표는 맞아 보이므로, 병원은 기록표를 캠페인마다 나눠 읽지 않으면 어느 진료에서 비용이 새는지 알기 어렵습니다.
캠페인마다 따로 두는 방식은 진료마다 목표와 비용 상한을 병원이 직접 정할 수 있습니다. 수술 상담처럼 가치가 큰 전환과 검진 신청처럼 가치가 다른 전환을 각자의 목표로 관리할 수 있어, 조건 표의 둘째 줄과 셋째 줄이 다른 캠페인에는 이쪽이 맞습니다. 그 대신 전환이 적은 캠페인은 자동 입찰이 배울 자료가 모자라 목표를 맞추기까지 오래 걸릴 수 있습니다.
병원에서는 두 방식을 섞는 경우가 많습니다. 조건 표의 네 줄이 모두 맞는 비슷한 진료끼리만 포트폴리오로 묶고, 가치나 시기가 다른 진료는 따로 운영합니다. 어느 쪽을 택했든 묶음 기록표를 캠페인마다 채워야 판단이 가능합니다. 섞어 쓴 뒤에는 묶은 캠페인과 따로 둔 캠페인을 같은 기간의 기록으로 나란히 놓아, 묶은 쪽이 실제로 나았는지를 원장이 정한 주기마다 다시 따집니다.
포트폴리오 묶음의 인계
담당이 바뀔 때는 조건 표를 채운 근거, 포트폴리오마다 묶인 캠페인 목록과 묶은 날, 입찰 한도, 묶음 기록표를 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 새 캠페인을 만들 때 기존 포트폴리오에 넣기 전에 조건 표의 네 줄부터 채웁니다.
포트폴리오 입찰은 구글 광고 안에서 캠페인 사이의 입찰을 맞추는 방법일 뿐, 다른 매체와의 나눔은 정해 주지 않습니다. 매체마다 무엇을 맡길지 정하는 기준은 병원 광고 매체 선택에서 다룹니다.
포트폴리오 입찰 캠페인 묶기 자주 묻는 질문
검색 캠페인과 디스플레이 캠페인을 한 포트폴리오로 묶어도 됩니까?
쓸 수 있는 유형이라도 두 캠페인은 광고를 보는 사람의 상태와 전환의 가치가 달라 조건 표의 둘째 줄에서 어긋나기 쉽습니다. 같은 유형의 캠페인끼리 묶는 편이 목표의 뜻을 맞추기 쉽습니다.
포트폴리오의 목표를 바꾸면 묶인 캠페인에 언제부터 적용됩니까?
목표를 바꾸면 묶인 캠페인 모두에 함께 적용되고, 자동 입찰이 새 목표에 맞추는 동안 성과가 흔들릴 수 있습니다. 바꾼 날을 묶음 기록표에 남기고, 그 뒤 한동안은 판단을 미룹니다. 목표는 한 번에 크게 바꾸기보다 조금씩 옮기는 편이 흔들림이 작습니다.
묶은 뒤 한 캠페인의 노출이 크게 줄면 무엇부터 가립니까?
입찰 한도를 걸었다면 한도가 그 캠페인의 경매에서 너무 낮지 않은지부터 가립니다. 한도가 없다면 묶음 전체의 목표에 맞추느라 그 캠페인의 입찰이 내려갔을 수 있어, 묶음 기록표의 둘째 칸과 셋째 칸으로 그 캠페인의 가치를 다시 따집니다.
전환이 거의 없는 새 진료 캠페인을 기존 포트폴리오에 넣어도 됩니까?
전환의 뜻과 가치가 같다면 넣어서 배울 자료를 함께 쓰는 방법이 있습니다. 다만 새 진료는 알려야 할 최소한의 노출이 있을 수 있어, 묶음 안에서 입찰이 밀리지 않는지 첫 몇 주 동안 따로 기록합니다.
포트폴리오에서 캠페인을 빼면 그 캠페인의 입찰은 어떻게 됩니까?
뺀 캠페인에는 캠페인 자체의 입찰 전략을 새로 정해야 합니다. 뺀 날과 새로 정한 전략을 기록하고, 자동 입찰이라면 다시 배우는 기간을 거칠 수 있다는 점을 감안해 판단 시점을 미룹니다.
네 가지 조건을 그대로 쓰기 어려운 경우
캠페인이 하나뿐인 병원은 묶을 대상이 없으므로 포트폴리오보다 캠페인 자체의 입찰 전략으로 충분합니다. 입찰 한도가 필요하다면 그 기능만을 위해 포트폴리오를 쓰는 방법을 따로 따집니다. 캠페인이 하나뿐인 포트폴리오라면 묶음의 쏠림 문제는 생기지 않습니다.
전환 추적이 아직 믿을 만하지 않은 계정이라면 포트폴리오로 묶기 전에 전환 기록부터 바르게 고칩니다. 잘못 세어진 전환이 여러 캠페인에 걸쳐 모이면, 묶음 전체의 입찰이 잘못된 목표를 따라가게 됩니다. 전환 기록을 고친 날부터 같은 길이의 기간이 쌓인 뒤에 조건 표를 채우고 묶음을 정합니다.