매체의 선택 규칙이 나눈 겹친 검색어
테스트 캠페인과 본 캠페인이 같은 검색어를 받으면, 그 검색어는 매체의 선택 규칙이 나눈 것이므로 겹친 검색어의 비중을 먼저 재고 그 차이를 시험 효과로 읽지 않습니다. 시험 캠페인에는 본 캠페인에 없는 키워드만 넣습니다. 그런데 키워드가 달라도 검색어는 겹칠 수 있습니다. 본 캠페인의 키워드가 확장검색으로 넓은 검색어를 받고 있거나, 두 캠페인의 키워드가 뜻이 비슷하면, 한 사람이 입력한 같은 검색어가 날에 따라 어느 쪽 캠페인으로도 나갈 수 있습니다. 이렇게 겹친 검색어가 시험 결과를 흐리는 방식은 처음 떠올리는 모습과 다릅니다.
같은 병원의 광고는 한 번의 검색에서 서로 경쟁해 둘 다 나가지 않습니다. 매체가 정한 선택 규칙에 따라 한쪽만 나갑니다. 그래서 겹친 검색어를 시험 캠페인이 받았는지 본 캠페인이 받았는지는 무작위로 나뉜 것이 아니라, 검색어와 키워드가 얼마나 같은지, 관련성, 광고 순위 같은 조건이 고른 결과입니다. 시험 캠페인이 입찰가가 높거나 키워드가 검색어와 더 가까우면 겹친 검색어 가운데 문의로 이어지기 쉬운 쪽을 더 많이 가져갈 수 있고, 그러면 시험 쪽 결과는 새 문구나 새 페이지의 힘보다 가져온 검색어의 힘으로 좋게 나옵니다. 이 글의 판단은 겹친 검색어의 비중을 먼저 재고, 그 비중에 따라 결과를 읽는 범위를 좁히거나 설계를 고치는 데 있습니다. 비중을 재지 않고 결과만 보면, 시험 캠페인이 이긴 까닭을 새 문구에서 찾고 그 문구를 본 캠페인에도 쓰게 됩니다. 쓰기 시작한 뒤 본 캠페인에서 같은 효과가 나지 않으면, 그때는 시험 기간의 검색어가 이미 흩어져 까닭을 되짚기 어렵습니다.
매체가 겹친 검색어를 나누는 규칙
| 매체 | 공식 안내 | 시험 해석에 주는 뜻 |
|---|---|---|
| 구글 광고 | 검색어와 동일한 일치검색 키워드, 검색어와 동일한 구문·확장검색 키워드, 관련성, 광고 순위의 차례로 우선함 | 입찰과 키워드 모양이 겹친 검색어의 배분을 정함 |
| 네이버 검색광고 | 같은 키워드를 여러 광고그룹에 등록해도 노출은 한 그룹에서만 됨 | 키워드가 다를 때 어느 쪽이 나가는지는 보고서로 확인 |
규칙 표의 첫째 줄은 구글 도움말(2756257)을 따릅니다. 도움말은 같은 도메인을 타겟팅하는 여러 키워드가 같은 검색어와 일치할 수 있는 경우 이 키워드들은 입찰에서 서로 경쟁하지 않는다고 설명하고, 위의 기준으로 우선순위가 같을 때 광고 순위가 높은 쪽이 선택된다고 안내합니다. 같은 표의 둘째 줄에서 네이버는 서로 다른 키워드가 같은 검색어에 맞을 때 어느 쪽을 택하는지까지는 안내하지 않으므로, 두 캠페인의 검색어 보고서를 맞대 실제로 나뉜 모양을 확인합니다. 한 검색어를 날마다 어느 캠페인이 받았는지 날짜를 나누는 단위로 뽑아 보면, 입찰가를 고친 날이나 예산이 먼저 다 쓰인 날에 배분이 바뀌었는지도 함께 드러납니다.
시험할 검색어 묶음을 미리 조사해 본 캠페인이 받는 검색어와 겹칠 말을 시험 전에 가려내는 방법은 병원 키워드 조사에서 따로 다룹니다.
겹침을 재고 결과를 읽는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 시험 기간의 두 캠페인 검색어 보고서를 같은 기간으로 내려받습니다.
- 광고 담당 실장이 두 보고서에 모두 나온 검색어를 겹친 검색어로 표시하고, 시험 캠페인 클릭 가운데 겹친 검색어의 비중을 셉니다.
- 광고 담당 실장이 겹친 검색어마다 어느 쪽이 더 많이 받았는지와 그 까닭을 규칙 표로 설명할 수 있는지 씁니다.
- 광고 담당 실장이 비중에 따라 해석 표의 줄을 정하고, 결과를 읽는 범위를 시험 기록에 씁니다.
- 해석 표의 셋째 줄에 해당하면 광고 담당 실장이 원장과 설계를 고치고, 고친 날부터 시험 기간을 새로 셉니다.
둘째 단계에서 비중을 시험 캠페인 쪽 클릭으로 세는 것은 시험 결과가 얼마나 흐려졌는지가 시험 쪽 숫자에서 드러나기 때문입니다. 셋째 단계에서 까닭을 쓰는 것은, 시험 캠페인이 겹친 검색어를 더 많이 받은 까닭이 입찰가라면 시험 결과에 입찰의 힘이 섞였다는 뜻이기 때문입니다. 새 문구의 시험이었는데 입찰가도 함께 높게 잡았다면, 문구 효과와 입찰 효과를 가를 수 없습니다. 다섯째 단계에서 기간을 새로 세는 것은 고치기 전 기간과 고친 뒤 기간의 조건이 달라져 한 결과로 합칠 수 없기 때문입니다. 첫째 단계에서 두 보고서를 같은 기간으로 맞추는 것도 같은 까닭입니다.
겹침 비중에 따른 해석
| 겹침 비중 | 결과를 읽는 범위 | 할 일 |
|---|---|---|
| 거의 없음 | 두 캠페인 결과를 그대로 견줌 | 겹친 검색어 목록만 기록 |
| 일부 | 겹친 검색어를 뺀 나머지로 견줌 | 뺀 검색어의 클릭과 문의를 따로 한 줄로 기록 |
| 큼 | 시험 결과로 읽지 않음 | 설계를 고침 |
해석 표의 셋째 줄에서 설계를 고치는 방법은 둘입니다. 본 캠페인 쪽에 겹친 검색어를 제외어로 넣어 시험 동안 시험 캠페인만 받게 하거나, 구글이라면 트래픽을 나눠 주는 실험 기능으로 시험을 다시 엽니다. 앞의 방법은 본 캠페인의 문의가 시험 동안 줄 수 있어 원장의 결정이 필요합니다. 해석 표의 둘째 줄과 셋째 줄을 가르는 비중은 병원이 시험 전에 정해 시험 기록에 씁니다. 결과를 본 뒤에 선을 정하면 원하는 결론에 맞춰 선을 긋게 되기 때문입니다.
가상 사례: 시험 기간을 새로 연 비뇨의학과
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 비뇨의학과는 전립선 검사 안내에 새 문구와 새 연결 페이지를 시험하려고, 본 캠페인에 없는 세부 키워드로 시험 캠페인을 열었습니다. 두 주가 지나 주간 점검을 하던 직원이, 같은 검색어가 시험 캠페인과 본 캠페인의 검색어 보고서에 함께 올라와 있는 것을 발견해 광고 담당 실장에게 알렸습니다.
실장은 두 보고서를 같은 기간으로 내려받아 겹친 검색어를 표시했습니다. 시험 캠페인 클릭 가운데 겹친 검색어의 비중이 컸고, 겹친 검색어 가운데 많은 수가 본 캠페인의 넓은 키워드가 확장검색으로 받던 말이었습니다. 시험 캠페인은 새 키워드라 입찰가를 본 캠페인보다 높게 잡았는데, 겹친 검색어를 더 많이 받은 쪽은 시험 캠페인이었습니다. 실장은 해석 표의 셋째 줄로 판단해 첫 두 주의 결과를 시험 결과로 보고하지 않기로 했습니다.
실장은 원장과 상의해 겹친 검색어를 본 캠페인 쪽 제외어로 넣고, 시험 캠페인의 입찰가를 본 캠페인과 같은 수준으로 맞춘 뒤 그날부터 시험 기간을 새로 셌습니다. 본 캠페인에서 줄어드는 문의는 시험 동안 따로 기록하기로 했고, 새 기간이 끝나면 제외어를 거두는 날도 시험 기록에 함께 썼습니다. 첫 두 주의 숫자는 겹친 검색어를 뺀 나머지만 참고로 남겼습니다. 새 기간이 끝나고 두 캠페인의 입찰가가 같은 조건에서 다시 견주자, 새 문구의 차이는 첫 두 주보다 작게 나왔고 실장은 그 숫자를 시험 결과로 원장에게 보고했습니다.
시험 기록에 남기는 겹친 검색어 목록
광고 담당이 바뀌면 시험 기록과 함께 겹친 검색어 목록, 시험 동안 본 캠페인에 넣은 제외어와 그것을 거둘 날을 넘깁니다. 거둘 날이 빠지면 시험이 끝난 뒤에도 본 캠페인이 그 검색어를 받지 못한 채 남아, 본 캠페인의 문의가 이유 없이 줄어든 것처럼 나오게 됩니다. 새 담당은 첫 주에 시험 기록의 끝날 날과 제외어를 뺄 날이 같은지부터 확인하고, 다르면 원장에게 어느 날로 맞출지 묻습니다.
다른 업종 시험도 겪는 같은 문제
한 계정 안에서 두 캠페인을 견주는 시험은 병원만 하는 일이 아닙니다. 상품이 많은 업종일수록 키워드가 비슷한 캠페인이 여럿이라 겹친 검색어가 더 쉽게 생기고, 같은 규칙이 시험 결과를 흐립니다. 매체의 선택 규칙은 업종과 상관없이 같으므로, 겹친 검색어를 먼저 재는 순서도 그대로 쓸 수 있습니다. 업종마다 시험 캠페인을 어떻게 떼어 운영하는지는 업종별 광고 전략에서 따로 다룹니다.
겹친 검색어 해석 자주 묻는 질문
시험 캠페인의 입찰가를 높게 잡으면 시험이 더 빨리 끝나지 않나요?
클릭이 빨리 모이기는 하지만 겹친 검색어를 시험 쪽이 더 가져와 결과에 입찰의 힘이 섞입니다. 시험하려는 것이 문구나 페이지라면 두 캠페인의 입찰가를 같은 수준에 맞추고, 기간을 늘려 클릭을 모읍니다.
본 캠페인 쪽에 제외어를 넣으면 본 캠페인 성과가 나빠지지 않나요?
시험 동안 그 검색어에서 오던 문의는 시험 캠페인으로 넘어가므로 본 캠페인 숫자만 보면 줄어듭니다. 그래서 두 캠페인을 합친 문의가 시험 전과 비슷한지를 함께 확인하고, 제외어는 시험이 끝나는 날 뺍니다.
검색어 보고서에 드러나지 않는 클릭도 겹쳤을 수 있지 않나요?
그럴 수 있습니다. 보고서에 검색어가 나오지 않는 클릭은 겹쳤는지 알 수 없으므로, 겹침 비중은 검색어가 드러난 클릭으로만 셈했다는 것을 시험 기록에 함께 씁니다.
시험이 끝난 뒤 겹친 검색어는 어느 캠페인에서 받게 하나요?
시험 결과로 채택한 설정을 본 캠페인에 반영하고, 시험 캠페인은 멈춥니다. 겹친 검색어는 본 캠페인에서 받도록 제외어를 거두고, 시험 동안의 숫자는 시험 기록에 그대로 남깁니다.
두 캠페인의 하루예산이 다르면 해석이 달라지나요?
한쪽 예산이 먼저 다 쓰이면 그 뒤 시간에는 남은 쪽이 겹친 검색어를 모두 받습니다. 겹친 검색어의 배분이 시간대에 따라 바뀌므로, 예산이 먼저 다 쓰인 날은 시간대별로 나눠 확인하고, 그런 날이 잦으면 두 캠페인의 하루예산 비율부터 다시 맞춥니다.