뜻에 기댄 평가와 지역에 기댄 평가
병원 캠페인의 지역 타깃을 바꾸면 기존 검색어 평가 가운데 검색어의 뜻에 기댄 것만 그대로 쓰고, 지역 사람들의 숫자에 기댄 평가는 바꾼 날부터 다시 판정합니다. 지역 타깃을 바꾸면 같은 검색어라도 그 검색어를 입력하는 사람들이 달라집니다. 옆 구를 더하면 병원을 처음 알게 될 사람이 늘고, 먼 동을 빼면 그곳에서 검색하던 사람에게는 광고가 나가지 않습니다. 그래서 지역을 바꾸기 전에 내린 검색어 평가를 모두 그대로 쓰면, 다른 사람들의 행동으로 만든 판정을 새 사람들에게 적용하게 됩니다. 그렇다고 평가를 모두 버리면 검색어의 뜻만으로 이미 분명했던 판정까지 처음부터 다시 하게 됩니다.
이 글의 판단은 평가마다 무엇에 기댔는지를 먼저 가르는 데 있습니다. 병원이 하지 않는 진료를 찾는 검색어라서 제외했다면 그 평가는 검색어의 뜻에 기댄 것이라, 어느 지역 사람이 입력해도 결론이 같아 그대로 씁니다. 반대로 클릭 비용이 커서 제외했거나, 문의로 이어져서 따로 등록했거나, 문의가 없어 판단 보류로 둔 평가는 그 지역 사람들의 숫자에 기댄 것이라 새 구간의 숫자로 다시 판정합니다. 네이버 검색광고는 최종 입찰가가 기본 입찰가에 지역을 포함한 모든 타게팅 가중치를 곱해 정해진다고 안내합니다. 지역을 더하면서 가중치를 달리 줬다면 같은 검색어의 클릭 비용부터 달라지므로, 비용에 기댄 평가는 특히 옛 숫자로 쓸 수 없습니다.
평가의 네 가지 종류와 변경 뒤 처리
| 평가 | 기댄 것 | 지역을 바꾼 뒤 |
|---|---|---|
| 진료 범위 밖이라 제외 | 검색어의 뜻 | 그대로 씀 |
| 비용이 커서 제외하거나 입찰을 낮춤 | 그 지역의 클릭 비용 | 새 구간 숫자로 다시 판정 |
| 문의로 이어져 유지하거나 등록 | 그 지역 사람들의 문의 | 새 구간에서 판단 보류로 시작 |
| 지역 이름이 든 검색어 | 그 지역이 타깃에 들었는지 | 뺀 지역은 제외 여부를, 더한 지역은 평가를 새로 |
평가 표의 셋째 줄을 판단 보류로 시작하는 까닭은, 옛 지역에서 문의로 이어졌다는 사실이 새로 더한 지역의 사람들에게도 그렇다는 근거가 되지 못하기 때문입니다. 그렇다고 곧바로 제외 후보로 돌리지도 않습니다. 같은 표의 넷째 줄은 지역 이름 자체가 검색어에 들어 있어 판단이 쉬운 편입니다. 뺀 지역의 이름이 든 검색어로 광고가 계속 나가고 있다면 타깃을 뺀 뜻과 어긋나므로 제외를 검토하고, 더한 지역의 이름이 든 검색어는 아직 평가가 전혀 없는 새 검색어로 다룹니다.
새로 더한 지역의 사람들이 어떤 말로 병원을 찾는지를 광고 밖에서 미리 조사해 두면 새 검색어 평가의 출발점이 되며, 그 조사 방법은 병원 키워드 조사에서 따로 다룹니다.
지역을 바꾼 날부터 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 지역을 바꾼 날, 더하거나 뺀 지역, 지역별 가중치를 변경 기록에 씁니다.
- 광고 담당 실장이 기존 검색어 평가 목록의 줄마다 평가 표의 네 종류 가운데 어디에 드는지 표시합니다.
- 광고 담당 실장이 뜻에 기댄 평가는 그대로 두고, 나머지 줄을 다시 판정할 목록으로 옮겨 판정 날짜를 정합니다.
- 원무 담당이 바꾼 날 뒤로 들어온 문의의 사는 곳을 접수 기록의 동 단위로 모아 광고 담당 실장에게 넘깁니다.
- 광고 담당 실장이 판정 날짜에 바꾼 날 뒤의 숫자만으로 다시 판정하고, 결과를 평가 목록에 새 줄로 더합니다.
첫째 단계에서 가중치까지 쓰는 것은 평가 표 둘째 줄 종류의 평가를 다시 판정할 때, 클릭 비용이 달라진 까닭이 가중치인지 새 지역의 경쟁인지를 가르기 위해서입니다. 다섯째 단계에서 옛 평가를 지우지 않고 새 줄로 더하는 것은, 나중에 지역을 되돌릴 때 옛 지역에서의 판정을 다시 꺼내 쓸 수 있게 하려는 것입니다. 넷째 단계의 동 단위 자료는 새로 더한 지역에서 실제로 문의가 왔는지를 보여 주어, 평가 표 셋째 줄 종류의 판단 보류를 풀 때 가장 직접적인 근거가 됩니다. 둘째 단계에서 종류를 표시할 때 한 검색어가 두 종류에 걸치는 일도 있습니다. 뜻으로도 애매하고 비용도 컸던 검색어라면, 뜻에 기댄 판정으로 다루지 않고 다시 판정할 목록에 넣습니다. 그대로 쓰는 평가는 뜻만으로 결론이 분명했던 줄로 좁혀야, 지역이 바뀐 뒤에도 옛 판정이 틀릴 일이 줄어듭니다.
지역 변경 기록의 네 칸
| 칸 | 채우는 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 바꾼 날과 지역 | 더하거나 뺀 지역과 가중치 | 광고 담당 실장 |
| 다시 판정할 목록 | 평가 표 둘째·셋째·넷째 줄에 든 검색어 | 광고 담당 실장 |
| 새 지역 문의 | 바꾼 날 뒤 문의의 사는 곳 동 단위 합계 | 원무 담당 |
| 판정 날짜와 결과 | 다시 판정한 날과 새 결론 | 광고 담당 실장 |
기록 표의 셋째 줄은 동 단위 합계로만 받고 환자 한 명씩의 주소는 받지 않습니다. 광고 판단에 필요한 것은 새 지역에서 문의가 왔는지의 크기이지 누가 왔는지가 아닙니다. 같은 표의 둘째 줄은 판정이 끝난 검색어를 지우지 않고 결과 칸을 채운 채 남겨, 다시 판정할 목록이 몇 줄 남았는지 한눈에 셀 수 있게 합니다.
새 노선 개통 뒤 평가 목록을 나눈 소아청소년과 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 소아청소년과 앞에 지하철 새 노선이 열리면서, 전에는 오기 어려웠던 옆 구에서도 한 번에 올 수 있게 되었습니다. 원장은 옆 구를 광고 지역에 더하기로 했고, 광고 담당 실장은 옆 구에 기본보다 낮은 가중치를 주어 지역을 더한 날을 변경 기록에 썼습니다.
실장은 기존 검색어 평가 목록을 열어 줄마다 종류를 표시했습니다. 성인 진료를 찾는 검색어처럼 병원이 하지 않는 진료라서 제외한 줄은 그대로 두었습니다. 야간 진료를 묻는 검색어 두 개는 예전에 클릭 비용이 크다는 까닭으로 제외해 두었는데, 옆 구에는 야간에 문을 여는 소아청소년과가 드물다는 이야기를 원장에게서 듣고 이 둘을 제외 목록에서 빼 다시 판정할 목록으로 옮겼습니다. 옛 지역에서 문의로 이어져 따로 등록한 검색어들은 새 구간에서 판단 보류로 시작했습니다.
한 달 뒤 판정 날짜에 실장은 바꾼 날 뒤의 숫자만으로 다시 판정했습니다. 야간 진료 검색어 하나는 원무 담당이 넘긴 동 단위 합계에서 옆 구 문의가 이어진 것으로 나와 유지했고, 다른 하나는 새 지역에서도 문의 없이 비용만 나가 다시 제외했습니다. 판단 보류로 시작한 등록 검색어는 문의가 모자라 보류를 한 번 더 이었고, 이어 간 까닭을 평가 목록에 새 줄로 남겼습니다. 실장은 옆 구의 가중치를 기본보다 낮게 준 것이 문의가 덜 들어온 까닭일 수 있다고 판단해, 다음 판정 날짜까지 가중치를 한 단계 올려 두 번째 구간의 숫자를 따로 모으기로 했습니다. 가중치를 올린 날도 변경 기록에 함께 썼습니다.
변경 기록과 평가 목록의 인계
광고 담당이 바뀌면 지역 변경 기록과 검색어 평가 목록을 함께 넘깁니다. 평가 목록의 줄마다 어느 지역 구성에서 내린 판정인지가 남아 있어야, 새 담당이 옛 판정을 지금 지역의 판정으로 잘못 읽지 않습니다. 다시 판정할 목록에 남은 줄은 판정 날짜와 함께 인계 첫 장에 싣습니다. 가중치를 단계로 올리는 중이라면 다음에 올릴 날과 올릴 폭도 함께 씁니다.
지역 타깃 변경과 검색어 평가 자주 묻는 질문
지역은 그대로 두고 가중치만 바꿔도 다시 판정하나요?
비용에 기댄 평가만 다시 판정합니다. 가중치는 클릭 비용을 바꾸지만 광고를 보는 사람들의 구성은 크게 바꾸지 않으므로, 문의 연결에 기댄 평가는 그대로 쓰고 비용 칸만 새 숫자로 고칩니다.
지역을 줄였을 때도 같은 순서를 밟나요?
같은 순서를 밟되 판단 보류로 시작할 줄이 줄어듭니다. 남은 지역의 사람들은 전에도 광고를 보던 사람들이라, 문의 연결 평가는 뺀 지역에서 온 문의가 얼마나 섞였는지만 접수 기록으로 확인하고 크게 섞이지 않았다면 그대로 씁니다.
지역 이름이 없는 검색어는 어느 지역 사람이 입력했는지 알 수 없지 않나요?
검색어만으로는 알 수 없어 위치 보고와 접수 기록으로 판단합니다. 새 구간에서 그 검색어로 온 문의의 사는 곳이 새 지역 쪽으로 늘었다면 평가를 새 지역 기준으로 다시 내립니다.
대행사가 지역을 달마다 바꾸자고 하면 어떻게 하나요?
바꿀 때마다 다시 판정할 목록이 생기고, 판정 날짜가 오기 전에 또 바꾸면 어느 구간의 숫자로도 판정할 수 없게 됩니다. 판정 날짜까지는 지역을 다시 바꾸지 않기로 대행사와 정하고, 그 약속을 변경 기록 첫 줄에 함께 씁니다.
새로 더한 지역에서 클릭이 거의 나오지 않으면 어떻게 하나요?
새 지역을 옛 지역과 한 광고그룹에 섞어 두었다면 새 지역만 따로 광고그룹으로 떼어 냅니다. 한 그룹에 섞여 있으면 새 지역의 작은 숫자가 옛 지역 숫자에 묻혀, 광고가 새 지역에 나가고는 있는지조차 가리기 어렵습니다. 떼어 낸 그룹에서도 클릭이 없다면 광고 노출 진단에서 그 지역을 골라 광고가 보이는지부터 확인합니다.
더한 지역을 되돌릴 때
더한 지역에서 문의가 이어지지 않아 지역을 되돌리기로 했다면, 되돌린 날도 변경 기록에 쓰고 평가 목록은 지역을 더하기 전의 판정을 다시 꺼내 씁니다. 옛 판정을 지우지 않고 새 줄로 쌓아 둔 까닭이 여기에 있습니다. 다만 더한 기간에 새로 등록하거나 제외한 검색어는 되돌린 뒤에도 그 결정이 맞는지 한 번 더 확인합니다. 새 지역 사람들 때문에 내린 결정이 옛 지역만 남은 광고에는 맞지 않을 수 있기 때문입니다. 확인이 끝나면 되돌린 구간의 첫 판정 날짜를 정해 변경 기록 맨 아래에 씁니다.