광고의 질과 관계있는 취소만 추려 보는 재검토
예약 취소가 많은 전환은 취소가 많다는 것만으로 자동입찰 목표에서 빼지 않습니다. 먼저 취소를 까닭별로 나눠 광고가 데려온 사람의 질과 관계있는 취소만 추리고, 그 취소가 특정 광고그룹이나 검색어에 몰리는지를 가립니다. 몰리지 않으면 목표를 그대로 두고, 몰린다면 매체의 전환 조정으로 취소를 되돌릴 수 있는지에 따라 목표에 남겨 조정하거나 목표를 뒤 단계로 옮깁니다.
자동입찰은 목표로 정한 전환이 많이 나온 광고와 검색에 더 많이 입찰합니다. 예약 전환 가운데 취소가 섞여 있어도, 그 취소가 모든 광고에 비슷한 비율로 퍼져 있다면 입찰이 기우는 방향은 크게 틀리지 않습니다. 문제는 취소가 어느 한쪽에 몰릴 때입니다. 취소가 많은 검색에서 예약 전환도 많이 나온다면, 자동입찰은 병원이 실제로 받지 못할 예약을 더 많이 데려오는 쪽으로 움직입니다.
취소를 까닭별로 나누는 것은 모든 취소가 광고의 질을 말해 주지 않기 때문입니다. 병원이 휴진이나 의료진 일정 때문에 예약을 옮긴 경우는 광고가 데려온 사람과 관계가 없습니다. 이런 취소까지 광고의 질로 셈하면, 병원 사정이 많았던 달에 멀쩡한 광고의 입찰이 줄어듭니다.
그래서 이 재검토는 광고 화면에서 시작하지 않고 병원의 예약 기록에서 시작합니다. 광고 보고서에는 예약 전환이 몇 건 나왔는지만 있고 그 가운데 몇 건이 왜 취소되었는지는 없습니다. 원무팀장이 예약 기록에서 광고로 온 예약의 취소를 까닭별로 나눠 주어야, 광고 담당 실장이 그 숫자를 광고그룹별로 옮겨 몰림을 가릴 수 있습니다.
예약 취소의 네 가지 까닭과 처리
| 취소의 까닭 | 광고의 질을 말해 주는지 | 처리 |
|---|---|---|
| 병원 사정으로 일정 변경 | 말해 주지 않음 | 전환으로 그대로 둠 |
| 환자 사정의 날짜 변경, 진료일에 가까운 취소, 연락 없이 오지 않음 | 말해 주지 않음 | 전환으로 그대로 두고 건수만 따로 셈 |
| 중복으로 넣었거나 잘못 넣은 예약의 취소 | 세는 방식의 문제 | 중복 예약이 두 번 세어지는지 설정부터 가림 |
| 예약 직후 취소, 진료가 맞지 않은 취소 | 말해 줌 | 몰림 여부를 가려 조정이나 목표 이동 검토 |
네 가지 표의 넷째 줄만 광고의 질과 이어집니다. 예약하자마자 취소한 사람은 광고에서 기대한 가격이나 시간이 예약 뒤 안내와 달랐을 수 있습니다. 광고를 보고 예약한 사람이 진료 내용을 잘못 알았거나, 병원을 정하지 않은 채 여러 곳에 예약해 두었다면, 그 광고나 검색이 데려온 사람은 병원이 받으려던 사람이 아닐 수 있습니다.
둘째 줄의 진료일에 가까운 취소와 연락 없는 노쇼는 개인 사정이나 전날 안내 연락이 있었는지에 더 크게 좌우됩니다. 그래서 광고의 질로 셈하지 않고 건수만 따로 셉니다.
셋째 줄은 광고의 질이 아니라 전환을 세는 방식의 문제일 수 있습니다. 같은 사람의 다른 예약이 남아 있거나 잘못 넣은 예약을 지운 것이라면, 취소를 따지기 전에 예약 한 번이 전환 두 번으로 세어지고 있지 않은지부터 가립니다.
자동입찰 목표를 다시 정하는 다섯 단계
- 원무팀장이 예약 기록에서 광고로 온 예약의 취소 건을 네 가지 표의 까닭으로 나눠 기간별로 셉니다.
- 광고 담당 실장이 넷째 줄의 취소를 광고그룹과 검색어별로 나눠, 특정 광고에 몰리는지를 가립니다.
- 광고 담당 실장이 매체마다 전환 조정 기능을 쓸 수 있는지와 조건을 공식 안내에서 찾아 옮깁니다.
- 원장이 판단표의 줄에 따라 목표를 그대로 둘지, 남겨 조정할지, 뒤 단계로 옮길지를 정합니다.
- 광고 담당 실장이 정한 날과 방식을 입찰 기록에 남기고, 목표를 옮겼다면 판단을 보류할 기간을 함께 씁니다.
셋째 단계에서 구글은 전환 조정을 안내합니다. 구글 도움말(7686280)은 전환 뒤 가치가 바뀌면 값을 다시 정하거나 전환을 완전히 철회할 수 있고, 조정에는 주문 ID로 전환을 하나씩 가릴 수 있어야 하며 오프라인 전환은 구글 클릭 ID도 쓸 수 있다고 설명합니다. 조정은 원래 전환 뒤 24시간 이상 지나 올리는 것이 좋고 54일 안에 올릴 수 있으며, 자동입찰이 읽을 수 있게 하려면 처음 기록된 뒤 7일 안에 올리라고 안내합니다.
같은 도움말은 철회된 전환은 보고서에서 사라지고, 웹사이트 전환은 한 번 지운 뒤 다시 보고서에 넣을 수 없다고 밝힙니다. 그래서 철회는 넷째 줄로 확인된 취소에만 쓰고, 네 가지 표 둘째 줄의 노쇼나 까닭이 가려지지 않은 취소는 철회하지 않습니다. 네이버 검색광고에서 같은 조정을 할 수 있는지는 공식 안내에서 따로 찾고, 찾기 전에는 조정을 전제로 판단하지 않습니다.
취소 몰림과 조정 가능성으로 정하는 판단표 네 줄
| 넷째 줄 취소 | 전환 조정 | 목표 처리 |
|---|---|---|
| 광고마다 고르게 퍼짐 | 관계없음 | 목표를 그대로 둠 |
| 특정 광고에 몰림 | 쓸 수 있음 | 목표에 남기고 넷째 줄 취소를 철회 |
| 특정 광고에 몰림 | 쓸 수 없음 | 목표를 뒤 단계로 옮길지 검토 |
| 건수가 적어 몰림을 가릴 수 없음 | 관계없음 | 목표를 그대로 두고 기간을 늘려 다시 셈 |
판단표의 셋째 줄에서 목표를 옮기는 것은 무거운 결정입니다. 목표를 바꾸면 자동입찰이 다시 배우는 기간이 생기고, 뒤 단계의 전환은 앞 단계보다 건수가 적어 배울 재료가 줄어듭니다. 구글 도움말(14571185)은 전환 목표나 액션을 바꾼 뒤 스마트 입찰이 다시 배우는 데 많은 경우 전환 주기 한두 번이 걸린다고 안내합니다. 옮기기 전에 몰린 광고그룹의 문구와 연결 페이지를 먼저 고쳐 취소를 줄일 수 있는지 따집니다.
넷째 줄은 취소 건수가 적은 병원에서 자주 나옵니다. 몇 건의 취소가 한 광고에 몰려 보여도 우연일 수 있어, 목표를 건드리지 않고 기간을 늘려 다시 셉니다. 자동입찰에 무엇을 맡기고 무엇을 병원이 쥘지 넓게 정하는 방법은 병원 광고 자동화에서 이어서 읽을 수 있습니다.
철회로 남기는 방식과 목표를 옮기는 방식
특정 광고에 취소가 몰릴 때 병원이 택할 수 있는 두 방식, 곧 예약 전환을 목표에 남기고 취소를 철회하는 방식과 목표를 방문 확정처럼 뒤 단계로 옮기는 방식을 네 물음으로 견줍니다.
첫째 물음은 자동입찰이 배울 재료의 양입니다. 철회로 남기면 취소가 빠진 예약 전환이 그대로 목표가 되어 건수가 크게 줄지 않습니다. 목표를 옮기면 방문까지 이어진 건만 남아 건수가 줄고, 전환이 적은 병원에서는 자동입찰이 배울 재료가 모자랄 수 있습니다.
둘째 물음은 병원이 해야 할 일입니다. 철회는 취소를 까닭별로 가려 제때 올리는 일을 병원이 계속 해야 하고, 7일 안에 올리지 못하면 자동입찰이 제때 읽지 못합니다. 목표를 옮기면 방문 확정을 매체에 알리는 길이 있어야 하는데, 이 길은 오프라인 전환을 올리는 일이어서 진료가 드러나지 않게 올릴 수 있는지를 먼저 가려야 합니다.
셋째 물음은 되돌릴 수 있는지입니다. 철회한 웹사이트 전환은 다시 넣을 수 없어, 잘못 철회하면 되돌릴 수 없습니다. 목표를 옮긴 것은 다시 옮길 수 있지만 그때마다 다시 배우는 기간이 생깁니다. 넷째 물음은 광고 보고서의 모양입니다. 철회로 남기면 전환 열의 숫자가 취소만큼 줄어 보고서가 실제에 가까워지고, 목표를 옮기면 예약 전환은 보조 지표로 남아 두 숫자를 나란히 읽게 됩니다.
두 방식 가운데 병원이 택하는 기준
네 물음을 견주면, 취소를 까닭별로 가려 7일 안에 올릴 수 있는 병원은 철회로 남기는 방식이 자동입찰의 재료를 덜 잃습니다. 그렇게 할 사람이 없거나 주문 ID처럼 전환을 하나씩 가릴 값이 없는 병원은 목표를 옮기는 쪽을 검토하되, 방문 확정을 올릴 길과 그 길의 개인정보 조건을 먼저 갖춥니다.
어느 방식이든 정한 날과 까닭을 입찰 기록에 남기고, 판단을 보류할 기간이 끝난 뒤 넷째 줄 취소가 줄었는지를 같은 기준으로 다시 셉니다. 취소가 줄지 않았다면 입찰보다 광고 문구나 예약 안내에 원인이 있는지 따집니다.
취소로 사라진 예약만큼 광고비가 헛되이 쓰였다고 볼 수도 있어, 한 달 광고 예산을 정할 때 취소를 어떻게 헤아릴지도 함께 정합니다. 의원의 광고 예산을 정하는 방법은 의원 마케팅 예산에서 따로 다룹니다.
취소가 많은 예약 전환 자동입찰 자주 묻는 질문
주문 ID로 예약 번호를 쓰면 개인정보 문제는 없나요?
예약 번호가 사람이나 진료를 가리키지 않는 값이라면 쓸 수 있는지 개인정보 담당과 함께 정합니다. 번호에 날짜와 진료과가 섞여 만들어진다면, 그 번호로 진료가 드러나는지 먼저 가리고 드러나면 쓰지 않습니다.
취소 까닭을 접수에서 모두 알 수 있나요?
모두 알 수는 없습니다. 전화로 취소한 경우에는 접수 직원이 까닭을 한 줄 남기도록 예약 기록에 칸을 더합니다. 연락 없이 오지 않은 사람은 까닭을 몰라도 네 가지 표의 둘째 줄로 셉니다. 끝내 까닭을 듣지 못한 취소는 까닭 모름으로 따로 세어, 몰림을 가릴 때 넷째 줄과 나란히 세되 철회하지 않습니다.
전환 철회 기능을 확인하지 못한 매체의 자동입찰은 판단표를 어떻게 쓰나요?
첫째와 넷째 줄은 그대로 씁니다. 둘째 줄의 철회는 그 매체에서 쓸 수 있는지 공식 안내로 가려진 뒤에만 쓰고, 그 전에는 셋째 줄처럼 목표를 옮길지를 검토합니다.
취소가 많은 광고그룹을 자동입찰에서 빼고 수동으로 돌려도 되나요?
그 광고그룹의 전환이 자동입찰의 다른 재료와 섞이지 않게 하는 방법이 될 수 있습니다. 다만 수동으로 돌리는 동안 입찰가를 누가 어떤 기준으로 정할지 먼저 정하고, 빼낸 날을 입찰 기록에 남깁니다.
예약 전환 대신 전화 연결을 목표로 바꾸면 취소 문제가 사라지나요?
전화 연결에도 병원이 받지 못할 연락이 섞일 수 있어 문제가 옮겨 갈 뿐입니다. 목표를 바꾸기 전에 전화 연결 가운데 예약으로 이어진 비율을 예약 전환의 취소율과 견줍니다.
재검토를 달리하는 경우
예약 뒤 결제를 먼저 받는 병원은 결제 전 취소와 결제 뒤 취소를 나눠 셉니다. 결제 전 취소가 많다면 광고가 데려온 사람의 망설임을, 결제 뒤 취소가 많다면 병원 안의 안내나 일정 문제를 먼저 의심합니다.
취소가 계절이나 날씨에 따라 한꺼번에 늘어나는 진료라면, 그 시기의 취소는 광고와 관계없이 퍼지므로 판단표의 첫째 줄로 읽습니다. 그 시기를 입찰 기록에 표시해 다음 해에 같은 판단을 되풀이하지 않게 합니다.