자동입찰에서 수동입찰로 옮길 때 남길 기준선

바꾸기 전에만 남길 수 있는 다섯 가지

수동으로 바꾸는 순간 달라지는 것이 셋 있습니다. 입찰가를 사람이 정하게 되므로 첫 입찰가를 어디서 시작할지 근거가 필요하고, 입찰가가 달라지면 광고가 나가는 검색어가 달라지며, 자동입찰 동안 쓰이지 않던 설정 값이 다시 입찰에 쓰입니다. 셋째가 가장 놓치기 쉽습니다. 네이버 검색광고는 자동입찰을 쓰는 동안 PC·모바일 입찰가중치와 타게팅 입찰가중치, 그룹 기본 입찰가가 실제 입찰에 쓰이지 않는다고 안내하고, 구글 광고의 여러 자동입찰 전략도 기기 조정을 백 퍼센트 낮춤만 받는다고 안내합니다. 수동으로 돌아가면 오래전에 걸어 둔 이 값들이 그대로 되살아납니다. 그래서 되살아날 옛 값은 바꾸기 전에 모두 옮겨, 지금도 필요한 값인지를 먼저 가립니다.

전환 지연은 광고를 누른 날과 전환이 들어온 날 사이의 날수입니다. 전환은 클릭한 날로 세어지므로, 바꾸기 직전 며칠의 전환은 아직 다 들어오지 않은 채로 보고서에 있습니다. 이 며칠을 기준선에 넣으면 자동입찰 기간의 성과가 실제보다 낮게 남고, 수동으로 바꾼 뒤가 좋아진 것처럼 읽힙니다.

전략전환 기록 표

전략전환 기록 표의 첫째 줄은 되돌아갈 때를 위한 칸입니다. 수동으로 바꾼 결과가 나빠 자동입찰로 돌아간다면 같은 목표 값과 같은 전환 액션으로 돌아가야 전후를 견줄 수 있는데, 목표 값은 전략을 바꾸면 설정 화면에서 사라집니다.

같은 표 둘째 줄의 평균 클릭당비용은 수동의 첫 입찰가를 정하는 출발점입니다. 자동입찰이 경매마다 정한 입찰가 자체는 보이지 않지만, 키워드마다 실제로 낸 평균 클릭당비용은 남아 있어 사람이 정할 첫 값에 가장 가깝습니다. 다만 출발점일 뿐이어서 첫 입찰가는 이 값에서 시작해 병원이 정한 간격으로 고쳐 갑니다.

같은 표 넷째 줄의 검색어는 수동으로 바꾼 뒤 광고가 나가는 검색어가 달라졌는지를 가리는 근거입니다. 입찰가가 낮아진 키워드는 받던 검색어 가운데 일부를 잃고, 높아진 키워드는 새 검색어를 받기 시작합니다.

같은 표 다섯째 줄의 전환 지연은 구글 광고라면 전환까지 걸린 날수를 나눠 보는 보고로 확인하고, 매체에서 볼 수 없다면 병원이 정한 날수로 대신합니다. 대신했다면 그 날수를 기록에 밝혀, 나중에 기준선의 끝을 왜 그날에서 끊었는지 알 수 있게 합니다.

기준선을 남기고 바꾸는 차례

1. 광고 담당이 입찰 전략 설정에서 전략 이름과 목표 값과 목표 전환 액션을 전략전환 기록에 옮깁니다.
2. 광고 담당이 전환 지연 날수를 확인해 기준선 기간을 정하고, 그 기간의 키워드별 평균 클릭당비용과 검색어 보고서와 전환 수를 내려받습니다.
3. 원무 담당이 같은 기준선 기간에 광고를 보고 온 문의 수를 접수 기록으로 세어 전략전환 기록 옆에 함께 씁니다.
4. 광고 담당이 되살아날 옛 값을 모두 옮기고 값마다 건 까닭을 쓰면, 원장이 줄마다 남길지 지울지 정합니다.
5. 광고 담당이 원장이 정한 날 수동으로 바꾸고 첫 입찰가를 평균 클릭당비용에서 시작하며, 전환 지연 날수가 지난 뒤부터 기준선과 같은 길이의 기간으로 견주고, 원무 담당이 그 기간의 광고 문의를 같은 방법으로 셉니다.

둘째 단계의 기준선 기간은 바꾸기 전 마지막 며칠을 뺀 기간입니다. 클릭 뒤 일주일 안에 전환이 거의 다 들어오는 병원이라면, 바꾸기 직전 일주일은 빼고 그 앞 네 주를 기준선으로 잡을 수 있습니다. 일주일과 네 주는 예시이며 병원이 정합니다. 같은 까닭으로 다섯째 단계에서 바꾼 뒤를 견줄 때도, 바꾼 날부터 전환 지연 날수가 지난 기간의 숫자만 씁니다.

셋째 단계의 접수 기록은 광고 보고서와 따로 남기는 기준선입니다. 수동으로 바꾸면서 전환 추적이나 목표 액션이 함께 달라지는 일이 생기면 광고 보고서끼리는 견줄 수 없게 되는데, 접수 기록의 문의 수는 그 변경과 관계없이 같은 방법으로 세어집니다.

넷째 단계에서 원장이 줄마다 정하는 까닭은 옛 값이 걸린 사정을 광고 담당이 모두 알지 못하기 때문입니다. 한때 진료 시간 밖의 입찰을 낮추려고 건 가중치라면 지금의 진료 시간과 맞는지, 이미 닫은 지점 근처의 지역 가중치라면 지금도 필요한지를 원장이 답합니다. 까닭을 알 수 없는 값은 남기지 않고 지운 뒤, 지운 값을 기록에 남깁니다.

되돌아갈 때도 이 기록을 거꾸로 씁니다. 자동입찰로 돌아가면 기존 목표 칸의 전략 이름과 목표 값으로 다시 설정하고, 원장이 남기기로 한 옛 값이 자동입찰 동안 다시 쓰이지 않게 된다는 것을 기록에 함께 씁니다. 자동입찰은 돌아간 뒤 다시 배우는 기간을 거치므로, 그 기간은 견줄 기간에서 뺍니다.

전략 전환의 역할 나누기

역할 나누기 표에서 광고 담당이 가장 많은 칸을 맡지만, 되살아날 옛 값의 판단은 원장에게 있습니다. 옛 값은 광고 설정처럼 보여도 병원의 진료 시간이나 지점 같은 운영 사정에서 나온 값이어서, 그 사정이 지금도 맞는지는 광고 쪽에서 가릴 수 없습니다.

같은 표에서 되돌아갈 조건을 원장이 정하는 까닭은 수동이 나빠 보일 때마다 다시 바꾸면 두 전략 모두 견줄 기간을 얻지 못하기 때문입니다. 원장은 바꾸기 전에 어떤 숫자가 얼마 동안 이어지면 자동입찰로 돌아갈지를 정해 기록에 남기고, 그 조건에 닿기 전에는 전략을 다시 바꾸지 않습니다.

역할 사이에서 넘길 것

광고 담당은 기준선 기간을 정하자마자 그 시작일과 끝을 원무 담당에게 넘깁니다. 두 사람이 서로 다른 기간을 세면 광고 보고서와 접수 기록을 나란히 놓을 수 없기 때문입니다. 원무 담당은 같은 날짜로 센 문의 수와 함께, 그 기간에 휴진이나 진료 시간 변경이 있었는지를 한 줄로 돌려줍니다. 이 한 줄은 기준선과 바꾼 뒤 기간을 견줄 때 휴진한 날들을 빼는 근거가 됩니다.

원장에게는 되살아날 옛 값을 줄마다 값, 건 날, 건 까닭의 세 칸으로 넘깁니다. 건 날과 까닭을 알 수 없는 줄은 비워 두지 않고 모른다고 쓰며, 원장은 모른다고 쓴 줄부터 판단합니다. 수동으로 바꾼 뒤에도 사람이 입찰을 볼 여력이 모자라다면 어디까지를 도구에 맡길지는 병원 광고 자동화에서 다룹니다.

기록을 그대로 남기기 어려운 경우